注：このストーリーは2020年以降更新されていません。
騒々しい部分は騒々しく、静かな部分は静かに、という点ではAppleの真骨頂と言えるでしょう。同社はここ数年、四半期ごとに二桁成長を続ける巨大なサービス事業の強化に尽力し、過去12ヶ月間で約500億ドルの収益を上げています。しかし、顧客満足を第一に考えることを常に強調しています。
今週、Appleは定額制動画ストリーミングサービス「Apple TV+」をローンチし、四半期決算も発表しました。ウォール街のアナリストとの定例電話会議で、Apple CEOのティム・クック氏は、投資家の期待を煽りつつも、Appleが大きな利益を上げるチャンスに期待を寄せようと懸命に努力しました。同時に、Appleが魂を失ったようには見えませんでした。
ARPUという、魂を吸い取られるような言葉を考えてみてください。これは「1ユーザーあたりの平均収益（Average Revenue Per User、またはUnit）」の略で、企業が顧客を評価する上で、便利でありながらも有害なレンズです。もちろん、企業は顧客がどれだけの収益を生み出しているかを認識するべきですが、問題はむしろ、ARPUにこだわることは、企業が顧客から最後の一銭まで搾り取ろうとしている兆候であることが多いということです。ARPUは、小銭稼ぎ、隠れた手数料の滑り込み、その他あらゆる疑わしい慣行の兆候です。バランスシートを見る限りでは理にかなっているように見えますが、顧客にとっては非常に腹立たしいものです。
電話会談で、エバーコア社のアナリスト、アミット・ダリヤナニ氏はティム・クック氏に、Appleのサービス売上高の成長は、Apple製品の利用者数全体の増加によるものか、それとも既存のApple顧客の財布からより多くのお金を搾り取ることに起因しているのかを直接尋ねた。クック氏はその見解を示した。
アミット、両方にチャンスがあると思います… 最終的にインストールベースを構築するのは、顧客を満足させることです。そして、顧客満足を得ることが常に私たちの最大の目標です。もう一つ明らかなのは、多くの分野でARPUが増加していることです… Appleが長年にわたって追加してきたサービスの数を見れば、その増加は顕著です。そして、人々はそれらを愛しています。つまり、まさにその両方です。そして、言うまでもなく、そして最後に、無料で楽しんでいるより多くの人々に、プレミアムサービスへの有料加入を選んでもらうことです。つまり、これら3つ全てに当てはまると言えるでしょう。
2016年にクック氏が「私たちにとって最も重要なのは…素晴らしい顧客体験を提供することです」と述べて以来、Appleはこの質問にかなり一貫して答えてきました。ARPU（公平を期すために言えば、これは金融アナリストの母国語です）という言葉に少し背筋が凍るような思いはしますが、その一貫性には感謝しています。
クック氏が言った面白いことがもう一つあります。アナリストたちは、Appleが数十億ドルもの資金を投じて数々のプレミアムTVコンテンツを開発してきたにもかかわらず、なぜそれをAppleハードウェアの購入者に1年間無料で提供するのか理解しようとしていたのです。お金持ちの人たちが何かを無料提供しても、決して喜ばないのはご存じの通りです。（誰かARPUのことを考えてくれないでしょうか？！）
もう一度言うが、クック氏は「最初の1つは無料、そうだろ？」とだけ言うことと、情報（とジェイソン・モモア）はただ自由になりたいだけだ、などというヒッピーっぽいナンセンスをつぶやくことの間の境界線を歩く必要があった。
ええ、これはユーザーへの贈り物です。ビジネスの観点からも、私たちはコンテンツに誇りを持っており、できるだけ多くの方にご覧いただきたいと考えています。そのため、特に初期段階では、加入者数の最大化に注力することができます。ですから、この取り組みにやりがいを感じています。これは大胆な動きだと思います。また、この提供期間中にデバイスを購入しない方にとって、価格も非常に魅力的なものになっています。4.99ドルで得られるコンテンツの質を考えれば、これは驚くべき価格です。本当に素晴らしいです。
クック氏は2度にわたり、1年間のApple TVトライアルを「ギフト」と表現しました。この言葉遣いは実に興味深いものです。しかし、この戦略は理にかなっています。Appleはごく少数の番組からサービスを開始し、この「ギフト」を最近ハードウェアを購入した人々に提供することで、本来であれば試用するであろうよりもはるかに多くの人々にサービスを視聴してもらうことになります。Appleはサービスの成長を続ける時間を確保できるだけでなく、この「ギフト」を受け取ったすべての人には、解約しない限り、2020年11月1日にApple TV+の有料プラン初月分として4.99ドルが請求されます。まさに贈り物は尽きることはありません。
バーンスタインのトニ・サコナギ氏のようなアナリストの中には、アップルが今後さらに多くのサービスを無料で提供するか、あるいは追加のバンドルを提供するのかについて質問する者もいたが、クック氏は、これは特異な状況であると保証しつつも、将来的に同様の動きをする可能性を残しておきたいと述べた。
各サービスの状況を踏まえ、最適な対応策を決定しています。TV+に関しては、より多くの方にコンテンツを視聴していただくには、この方法が最も効果的であり、ユーザーの皆様への良い贈り物になるという結論に至りました。…他のサービスでは、このような取り組みは行っておりません。ですから、これは一般的な傾向の一部ではありません。ただし、将来的に、また別の機会が訪れる可能性も否定できません。
つまり、来春iPadを買ったからといって、Apple NewsやApple Arcadeが1年間無料で使えるとは期待できない。しかし、Appleが将来、戦略的な新サービスのために積極的に会員数を増やす必要が生じたなら、サンタの衣装を着た背が高く痩せた男性が、妙に聞き覚えのある南部訛りで再び私たちを訪ねてくる可能性も否定できないだろう1。
- 「ティムだよ」と彼は言うでしょう。↩
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