ゲーム・オブ・スローンズ最終シーズンに対するファンの反応は賛否両論だが、この番組はHBOネットワーク、そして同社のオーバー・ザ・トップ（OTT）ストリーミングサービスであるHBO NOWにとって間違いなくプラスの影響を与えた。シーズン8のプレミア放送は、放送当日にライブ視聴者1180万人、全プラットフォームを合わせた視聴者1740万人を記録し、3月に800万人の加入者数と報じられたHBO NOWの登録者数も過去最高を記録した。しかし、今週日曜日に最終回が放送されることになり、HBOはストリーミングサービスの加入者から大量の離脱を余儀なくされるだろう。
今週発表されたミンテルの新しい調査によると、HBO NOW のユーザーは、特定の番組が終了したときに他のストリーミング サービスのユーザーよりもサブスクリプションをキャンセルする可能性が 2 倍高いそうです。
この点においてパフォーマンスが低かったのはYouTube Premiumのみでした。ただし、YouTube Premiumの加入者層には、オリジナルコンテンツを視聴するユーザーだけでなく、広告なしで視聴したいYouTube視聴者も含まれているため、単純に比較できるわけではありません。
新たな調査結果は、HBOが長年にわたりストリーミングプラットフォームの成長において「ゲーム・オブ・スローンズ」にどれほど大きく依存してきたかを如実に物語っています。さらに、これらの指標は、HBOの親会社であるワーナーメディアが今後開始するストリーミングサービスが、今後苦戦する可能性を示唆しています。今年後半にベータ版として開始予定のこのサービスは、HBOのコンテンツが中心となります。しかし、「ゲーム・オブ・スローンズ」の新エピソードがなければ、視聴者獲得のために「ウエストワールド」などの他の人気番組に頼らざるを得なくなるでしょう。
しかし、「ウエストワールド」はHBOで2番目に視聴率の高い番組であるにもかかわらず、「ゲーム・オブ・スローンズ」の視聴者数はその3倍である。
テレビ局は、「ゲーム・オブ・スローンズ」の終了が自社のストリーミングプラットフォームにもたらす悪影響を明確に認識している。すでに「ゲーム・オブ・スローンズ」の前日譚の企画を承認し、現在撮影中だ。さらに、他のスピンオフ作品も企画中だ。
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前編はオリジナルほどの熱狂は引き起こさないかもしれないが、視聴者の呼び戻しには役立つかもしれない。しかしながら、HBO NOWは日曜夜以降、相当数の会員が解約すると見込まれている。
ミンテルの調査によると、HBO NOWは、既に4つ以上のOTTストリーミングサービスに加入している消費者以外には、大きな支持を得ていない。これらのユーザーはNetflix、Amazonプライムビデオ、Huluに料金を支払っており、さらに「ゲーム・オブ・スローンズ」を視聴するためにHBOを新たに追加した。彼らは必ずしもHBOネットワーク自体に忠実なわけではなく、他の番組にも興味を持っているわけでもない。また、月額14.99ドルというHBO NOWの料金は、かなり高額だ。
今後数カ月以内にアップルとディズニーによる新たなストリーミングサービスが開始される予定で、多くの消費者がHBO NOWに支払っていたお金を新規参入のサービスに移すか、あるいは単に節約したお金を懐に入れることになるだろう。
研究者らはまた、小規模であまり知られていないストリーミングサービスも、HBO NOWよりも手頃な代替サービスとして自社のサービスを位置づけることで利益を得られると考えている。
この調査結果から、消費者にとって「完璧な」ストリーミングパッケージ（見たいものがすべて揃っているパッケージ）の理想的な価格は月額約20ドルであることがわかったため、これは特に当てはまります。現在、この金額であれば、消費者はせいぜい2つ、多くても3つのサービスしか契約できません。HBO NOWのような4つ目のサービスは、どちらかといえば贅沢な出費です。『ゲーム・オブ・スローンズ』の放送中は必須だったかもしれませんが、番組が終了した後には、消費者が安心して支払うようなサービスではないでしょう。
しかし、この新たな報告書は、HBO NOWが間もなく受けるであろうキャンセル数について明確な予測をするまでには至っていない。
「加入数や解約数について、具体的な数字を出すのはためらわれます」と、ミンテルのアナリスト、バディ・ロー氏は語る。「調査によると、HBO NOWの利用者の約20%が特定の番組を理由にサービスを解約すると回答していますが、『ゲーム・オブ・スローンズ』が理由かどうかについては明確に尋ねていません」と、同氏はTechCrunchに語った。
もちろん、HBO NOW 加入者が回答する際に他にどのような番組を念頭に置いていたかを想像するのは難しい。
主力シリーズの終了がHBO NOWの加入者数増加に及ぼす潜在的な影響について調査しているのは、ミンテルだけではありません。先月、Second Measureは、今後の加入者数の大幅な減少を予測するのに役立つ過去の傾向を指摘しました。
例えば、HBO NOWの加入者数はシーズン7の放送中に米国で91%増加しましたが、放送終了後6ヶ月間は着実に減少しました。レポートによると、「ゲーム・オブ・スローンズ」シーズン7中に初回支払いを行ったHBO NOW加入者のうち、6ヶ月後も加入を維持していたのはわずか26%でした。
また、HBO NOWの加入者は、Netflix、Hulu、さらにはCBS All Access（後者は「スター・トレック：ディスカバリー」のファンベースによるものだ）などの他のストリーミングサービスの加入者に比べて、はるかに忠誠度が低いこともわかった。
また、HBO NOW も CBS All Access も、Netflix と Hulu の 6 か月継続率 (それぞれ 74% と 60%) にはまったく近づいていません。
セカンドメジャーはまた、NetflixとHuluがライバルよりもはるかに独占性が高いことも発見した。つまり、他のサービスにはお金を払わず、自社のサービスだけにお金を払っている加入者の割合が大きいということだ。
Netflixの場合、この数字は78%でした。一方、HBO NOWのプラットフォーム限定会員のシェアはわずか27%でした。
同社は、ストリーミングコンテンツに対する消費者の需要が高まるにつれ、今後数年間は単一サービスへの忠誠心が低下し続けると予測している。
競争の激化により、HBOが単独で成功を収めるのはさらに困難になるでしょう。だからこそ、ワーナーメディアが他の傘下チャンネルと連携し、HBO単独よりも魅力的なHBO主導の「バンドル」番組を制作するのは理にかなっていると言えるでしょう。