論説：Mac App Storeには有料アップグレードが必要

論説：2011年のサービス開始以来、Mac App Storeのユーザー体験向上に関する議論は着実に増加しています。この論説では、Omni GroupとDelicious Monsterの創設者であるWil Shipley氏が、Mac App Storeに有料アップグレードの仕組みが必要な理由と、それが開発者とユーザー双方のストア体験をどのように向上させるかについて論じています。この記事は元々Shipley氏のブログに掲載されたものです。本記事の内容は、Ars Technicaの見解を必ずしも反映するものではありません。

Mac App Store は Mac ソフトウェア開発者にとって大きな恩恵となっているが、大きな欠陥がある。それは、開発者が既存の顧客にメジャーアップグレードの割引価格を請求できるようにする必要があることだ。

現在、Mac App Store で販売する開発者は、損をするか損をするかの選択に直面しています。既存の顧客にすべてのメジャー アップグレードを無料で提供するか (その結果、収益の 4 分の 1 を失う)、メジャー バージョンごとに「新しい」製品を作成して (顧客に混乱を引き起こす)、既存の顧客に再度正規の価格を請求する (顧客の怒りを引き起こす) かです。

Mac App Storeが素晴らしい理由

Mac App StoreはDelicious Monsterにとって新たな収入源となり、「Delicious Library 2」の総売上はMac App Store経由でほぼ倍増しました。売上の約3分の1をAppleに支払うのは確かに高額ですが、AppleがMac App Store以前にはDelicious Monsterを見つけられなかった新しい顧客を獲得しているのであれば、この結果に異論はありません。Delicious Monsterは今でも「Delicious Library 2」をdelicious-monster.comから直接販売しています。Delicious Libraryを当社のサイトで知ったお客様は、おそらく当社のサイトで購入されるでしょう。つまり、Appleで購入されるお客様は、Appleを通じてDelicious Monsterを知った可能性が高いということです。Appleにも利益が分配されるのは当然です。

Mac App Storeの予想外の結果の一つは、導入前の直接販売を曲線フィッティングしたところ、Appleのチャネルによる直接販売のカニバリゼーションがわずかしか見られなかったことです（もちろん、逆説を証明することはできません）。このグラフは、「Delicious Library 2」が2008年5月にリリースされてからの月間売上を示しています（縦軸は米ドルですが、桁数は削除されています）。

リリース月に巨大な尖った緑の塔が現れ、その後「Delicious Library 2」が古くなるにつれて、典型的な「ロングテール」の対数的な売上減少が見られるでしょう（これは私が知る限りのあらゆるソフトウェア製品で見てきました）。また、黄色の「App Store」の売上を除けば、緑の「Direct」の曲線にそれほど大きな凹みは見られないことがわかります。

[1月はいつも私たちにとって素晴らしい月なのに、2月はいつも最悪な月であることにも注目してください。理由は推測するしかありません。クリスマスにMacを買うということは、クリスマス後にソフトウェアを購入するということですか？バレンタインにDelicious Libraryを買う人はいないのでしょうか？]

最後に、2011 年 1 月 (Mac App Store がローンチされた月) の黄色のスパイクが異常に大きくなっているのは、ローンチ時に Mac App Store の「おすすめ」タブの上部にバナーが掲載された数少ないアプリケーションの 1 つだったためかもしれません。ありがとう、Apple!

「勝ち目のない」アップグレードの決定

Mac App Storeが有料アップグレードを提供していないことで、開発者は困難な状況に陥っています。例えば、（仮に）Delicious Monsterが「Delicious Library ?」をリリースするとしましょう。これは唾液の発明以来、最も驚くべきもので、「Delicious Library 1」と「2」をまるで古臭い犬の糞のように見せてしまうでしょう。

私たちが目指すのは、バージョン「2」の顧客が「Delicious Library ?」にアップグレードする際に20ドルを請求し、新規顧客には40ドルを請求することです。こうすることで、バージョン「2」のリリース時と同様に、アップグレード収益と新規販売収益の両方を確保できます。なぜなら、メジャーリリースを行うと、どちらも急増するからです。この急増を示すために、「Delicious Library 2」のリリース2週間前から20ヶ月後までの実際の週次直接販売を、新規販売（1回あたり約40ドル）とバージョン「1」からのアップグレード（1回あたり約20ドル）の両方について示したグラフを以下に示します。（繰り返しますが、y軸は私たちが受け取る金額です。）

あるいは、もっと簡単に言うと:

さて、もしメジャーリリースでアップグレード販売が急増し、新規販売が横ばいであれば、「Delicious Library ?」をしばらくの間全ユーザーに割引提供するのも合理的かもしれません。（もちろん、新規販売による利益は半減するため、それでも痛手は残ります。）

また、メジャー リリースで新規販売が急増し、アップグレード販売がごくわずかだった場合、既存顧客を特別価格でアップグレードすることについてそれほど心配する必要がないのは当然かもしれません。つまり、「バカ者ども、もう一度正規価格を払ってください!」と言えばよいのです (もちろん、顧客は裏切られたと感じるでしょう)。

どちらも当てはまりません。新規販売とアップグレード販売の両方で大きな急増が見られ、両方の急増が必要です。これらの急増は、新製品の開発に取り組み、旧製品のロングテールが徐々に減少していく厳しい時期を乗り切るための資金を蓄える場なのです。

しかし、現在のMac App Storeではアップグレード販売ができず、合理的な回避策もありません。Mac App Storeの仕組み上、以下の5つの点について判断を下す必要があります。

1. 「2」の既存の直接顧客に対して、当社のウェブサイトで特別アップグレード価格を提供すべきでしょうか?
2. 当社の Web サイトでアップグレード価格を提供する場合、Mac App Store から「2」を購入した顧客からのアップグレードを許可すべきでしょうか?
3. Mac App Storeでは、 「Delicious Library ?」として新しい製品を作るべきか、それとも「2」のリビジョンとしてリリースすべきか？
4. また、新商品として「Delicious Library ?」を発売する場合は、「Delicious Library 2」は販売中止になるのでしょうか？
5. Mac App Store では、「Delicious Library ?」の価格はいくらになるでしょうか?

どの答えの組み合わせでも、私たちが損をするか、顧客が損をするか、あるいはその両方です。Appleは意図的にこのようなことをしたわけではありません。私たちは怒っていません。しかし、それでも修正が必要です。

まず質問（1）から始めましょう。既存のお客様には割引価格をご提供したいと考えております。しかし、（2）Mac App Storeで「Delicious Library 2」をご購入いただいた皆様についてはどうでしょうか？直接ご購入いただいたお客様と同じアップグレード価格で提供できないとしたら、彼らはきっと怒るでしょう。本当に怒るでしょう。Mass Effect 3のエンディングのような怒りです。

しかし、Mac App Store のお客様には、当社から直接提供される「Delicious Library ??」バージョンへのアップグレードを提供できるかもしれません。結局のところ、これはまったく同じ製品であり、ライセンス コードが Apple ではなく当社のものになっているだけです。

でも、それは無理なんです。まず、誰がMac App Storeでアプリを購入したのかさえ分かりません。Appleは顧客リストを一切公開してくれません。だから、誰をアップグレードすればいいのか全く分からない。もしかしたら、顧客にMac App Storeのレシートを送ってもらい、魔法の署名チェックコードを実行して本物かどうか確認できるかもしれない。でも、こうすると2つ目の、もっと大きな問題が浮上します。Mac App Storeの顧客を直接顧客にアップグレードしたら、Appleは激怒するでしょう。Appleがストア内での顧客アップグレードを許可していないことなど問題外です。Appleを迂回しているように見えただけで、Mac App Storeから追い出されるのは間違いないでしょう。

つまり、質問（1）と（2）は未解決であり、解決不可能です。では、質問（3）に移りましょう。Mac App Storeでバージョン「？」をバージョン「2」のアップデートとしてリリースした場合、すべてのMac App Storeのお客様は無料でアップグレードされます。そして、Mac App Storeのお客様が無料でアップグレードされた場合、直接のお客様も無料でアップグレードする必要があります。さもないと、またしても…怒りが湧き上がります。つまり、「？」が単なる「2」のアップデートである場合、最終的に多額の損失を被ることになります（上記のグラフの緑色の領域を参照）。

しかし、「？」をMac App Storeで新しいアプリケーションとしてリリースすると、多くの問題が発生します。まず、Mac App Storeで「2」を購入したユーザーがアップグレードする方法がまだありません。さらに、（4）の質問、つまり古い「2」製品をMac App Storeから削除するかどうかも決めなければなりません。削除しないと、一部のユーザーが誤って「2」を購入してしまうでしょう（「？」はすでにリリースされていて、はるかに優れているにもかかわらず）。そして、最新版ではないことに気づいた彼らは、怒り出すでしょう。（そして、繰り返しますが、Appleの顧客リストを持っていないため、Appleストアからライセンスを手動で発行することもできません。Mac App Storeから返金を行うこともできません。）

しかし、もし「2」をMac App Storeから製品として削除してしまい（「？」だけを残してしまうと）、アップグレードしない既存の「2」ユーザーへのバグ修正をリリースすることができなくなります。製品自体がなくなってしまうのです！ また、Mac App Storeで「2」をご利用のお客様に、新バージョンが購入可能であることをお知らせすることもできなくなります。

つまり、質問(1)と(2)に良い答えがなかったのと同じように、質問(3)と(4)にも良い答えは存在しないのです。私たちがどんな決断を下しても、誰かが損をすることになります。

最後に、質問（5）についてですが、「Delicious Library ?」をMac App Storeで自社サイトと異なる価格設定にした場合、一部の顧客は不満を抱くでしょう（価格が安くても高くても関係ありません）。しかし、「?」を自社サイトとMac App Storeで同じ価格にするとしたら、価格はいくらになるでしょうか？40ドルに設定すれば、既存の「2」顧客全員が憤慨するでしょう。一方、20ドルに設定すれば、新規顧客から得られるはずだった莫大な利益を失うことになります。さらに、既存の「2」顧客の中には、依然として不満を抱く人がいるでしょう。なぜなら、忠誠心に対する特別な特典を提供しているわけではなく、単に全員に対して価格を下げているだけだからです。

つまり、(5)でも勝てない。残念。

開発者はアップグレード収入を必要としている

「App Storeの永久無料アップグレードという今のモデルは素晴らしい！そのまま採用すべきだ」と言う人もいるかもしれません。

確かに素晴らしいことのように思えますが、旧バージョンを置き換えるメジャーバージョンがあるソフトウェア（ゲームは除く）の場合、新バージョンを強制的に無料にすることは、ソフトウェア開発者と顧客の両方にとって有害で​​す。（はっきりさせておきますが、バグ修正のためのマイナーアップデートは無料のままであるべきだと私は強く信じています。）

開発者にとって、アップグレードは新しいソフトウェアの開発資金であり、現在のソフトウェアの資金ではありません。アップグレード収入は、次の製品のためのKickstarterプロジェクトのようなものだと考えてください。既存製品のメジャーバージョンアップであれ、全く新しい製品であれ、それは変わりません。私たちはアップグレードの苦労を糧に生きています。寒い季節に私たちを温めてくれるのです。

お客様にとって、ご購入いただいたソフトウェアのメジャーリビジョンに料金を支払うことが、今後メジャーリビジョンがリリースされることを保証する唯一の方法です。例えば、Delicious Library 2 をご購入いただいた（もちろん気に入っていただいている）ものの、さらに魅力的な機能を追加してほしいというご要望があるとします。私たちも喜んでご要望にお応えします！ここまでは順調です。

しかし、メジャーアップグレードが無料になると、私たちは悲しい選択を迫られます。今後2年間、全く新しい製品（「Delicious D」と名付けましょう）を開発するか、「Delicious Library ?」の次期バージョンを開発するか、どちらかです。「Delicious D」と名付ければ、きっと素晴らしい製品になるので、皆さんからさらに40ドルをお支払いいただけるでしょう。しかし、「Delicious Library ?」と名付ければ（そしてメジャーアップグレードを無料で提供すれば）、完成後に受け取るお金は0ドルになってしまいます。

つまり、2年間働いて0ドルを得るか、2年間働いて（既存顧客から）40ドルを得るかという選択です。どちらを選びますか？私たちは利己的ではありません。生き残ろうとしているのです。すべての小規模開発者は、単発の製品を作るか、さもなければ消滅するかのどちらかを選ぶでしょう。

有償アップグレードがなければ、開発者は既存製品の新しいメジャーバージョンを開発する意欲を著しく失います。これは私たちにとっても、そして顧客にとっても、非常に残念なことです。

この影響はAppleにも今まさに見受けられます。OS X版iWorkは今でも「iWork '09」と呼ばれています。3年前からずっとそうです。確かに、これはAppleが素晴らしいiOS版iWorkの開発に取り組んでいることが一因でしょう。しかし、もしOS X版iWorkが大きな収入源だとしたら、Appleはそれを無視するでしょうか？Lighthouse DesignはAppleよりもはるかに小さな会社でしたが、それでもこのスイートのアップグレード版をリリースすることができました。（AppleのiLife '11はもっと新しいものですが、最新のiLifeは常に新しいマシンに同梱されているため、iLifeのアップグレードに頼って生き残ることはできません。マシンのアップグレードはiLifeチームのモチベーションを高めるからです。）

Appleは1000億ドルもの資金を蓄えているにもかかわらず、iWorkを最新版にアップデートしていません。私は彼らよりずっと貧乏です。新しいコードを書いて、それを無料にする余裕などありません。できればいいのですが！ 愛する顧客に「6年前に40ドル払ってくれたのに、もう一生安心だ。私の最新作を無料でお見せしましょう！」と言えば最高なのですが、残念ながら従業員たちは「6年前にお金を払ったのに…」と言うのを嫌がります。

さらに悪いことに、開発者がアップデートの余裕がないと分かっている製品を開発している場合、開発者は別の方法で開発するでしょう。「派手でクールなアプリに見せようと思うけど、大したことがなくても、特にうまく機能しても気にしない。顧客ロイヤルティなんて関係ない。来月は見た目がクールな別のアプリを作ればいい。新しい顧客はいつでも見つかるからね！」と考えるのです。この考え方は、今日のApp Storeにある多くのアプリで既に見受けられます。私はこれを「クラップウェア」と呼んでいますが、残念ながら現在のMac App Storeは有料アップグレードを許可しないことで、意図せずクラップウェアを助長しているのです。

解決策

Mac App Store では、開発者が当社のアプリケーションとともに、ユーザーがアップグレードできる他のアプリケーションのリストと、それらのアプリケーションをすでに所有しているユーザーに請求する別の価格を提出できるようにする必要があります。

例えば、開発者としてMac App Storeに「『Delicious Library 2』を購入した人が『Delicious Library ?』を購入する場合、15ドルの料金がかかります。バージョン『2』のページは残しておきますが、新規販売は許可せず、廃止としてマークしてください」と伝えることができます。（こうすることで、既存のバージョン『2』の顧客は、『?』にアップグレードしなくても、バグ修正を含むアップデート（無料）を受けることができます。）

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