エクササイズテクノロジー企業ペロトンは今週、非公開でIPOを申請しました。既に大きな疑問となっているのは、同社の非公開時評価額40億ドルが、公開市場の投資家の需要にとって高すぎるのではないかということです。ここでは、まだ明らかにされていない上場日に向けて、IPOのメリットとデメリットを分析します。
リスク要因
ペロトンがS-1で顧客に関するより詳細な情報を発表する時が来たら、最も注目すべき点となるでしょう。現時点で分かっているのは、ペロトンには「100万人以上のユーザー」がおり、これにはハードウェアのユーザーとソフトウェアのサブスクリプションユーザーの両方が含まれます。
重要なのは、これらのうちどれだけが実際に継続的な収益を生み出しているか（単発のハードウェア販売と比較して）が重要な指標となるでしょう。ペロトンのハードウェアは、バイクが約2,000ドル、トレッドミルが約4,000ドルと高額ですが、それでも投資家にとっては、ペロトンのハードウェアを単発で購入するよりも、MRR（継続収益）の方が重要になるでしょう。ペロトンのCEO、ジョン・フォーリー氏は昨年、価格を引き上げるとバイクの売上が増加したとさえ述べています。
ただし、ハードウェアの数字は加入者収益と完全に異なるわけではありません。月額料金は、ペロトンのハードウェアがある場合の方がない場合よりも実際に高く、トレッドミルまたはバイクの場合は月額 39 ドル、iOS、Android、Web のデジタル サブスクリプションのみの場合は月額 19.49 ドルです。
同社のクラスは主にこれに合わせてカスタマイズされており、ニューヨークで直接行われるライブクラスから新しいコンテンツを作成し、それをユーザー向けにオンデマンドで再配信できる（ユーザーにとって常に新鮮に感じられるコンテンツを低コストで制作および配信するモデル）ことを考えると、これは納得できます。
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とはいえ、Pelotonのハードウェアこそが、ウェブ上に溢れる数多くのエクササイズアプリメーカーやコンテンツプロバイダーとPelotonを区別する決定的な要因です。この市場は、Amazonなどのチャネルを通じて手軽に利用できる無料のワークアウトやフィットネスコーチングの普及により、ゼロ化への競争を繰り広げています。インフルエンサーは、ブランドスポンサーシップなどの収益機会を求めて、これらのサービスを無料で提供しています。
Pelotonは、接続機能以外にもハードウェア面で差別化を図っており、比較的省スペースなデザインと、ユーザーがインタラクティブなトレーニングプログラムにアクセスできる22インチのタッチスクリーンディスプレイを搭載しています。新型トレッドミルはさらに大型の32インチスクリーンを搭載し、トレッドミルベルトの耐久性、内蔵オーディオ（Bluetooth対応）、そして傾斜と速度を調整するための新しいメカニズムが高く評価されています。
しかし、ペロトンは創業7年でたった2つのハードウェアしかリリースしておらず、今後もそのペースを加速させる可能性は低いでしょう。機器のコストを考えると、頻繁なアップグレードは考えにくく、他のハードウェアの種類も検討の余地が限られています。ハードウェアの革新を成功の尺度とするならば、ペロトンはこの分野で既存企業や新規参入企業に対抗できるだけの十分な取り組みを見せていないと言えるでしょう。
フィットネス機器やプログラムに対する消費者の関心は、周期的で移り気な性質も持ち合わせています。流行り廃りの激しいガジェット、ルーティン、ダイエット法など、誰でもすぐに思いつくでしょう。また、人々は時とともに、自宅で一人で行うワークアウトから、クラス形式のコミュニティ活動へと移行していく傾向にあります（例えば、ペロトンはスピンブームの衰退期に人気が高まりました）。
最後に、ペロトンが単一のライブ教室に注力しているのは、コンテンツ制作コストの観点からは賢明な選択ですが、ユーザーがトレーナーにどれほどの価値を見出すかという点では潜在的なリスクをはらんでいます。シャイ・ゴールドマン氏はTwitterで、ペロトンのトレーナー10人のうち5人がユーザーコミュニティに特別な影響力を持っており、より高い報酬を求めて他のトレーナーに移ってしまう可能性もあると指摘しました。
同社が成功できた理由
ペロトンには確かに課題はあるものの、無視できない重要な強みもいくつかある。その一つは、昨年のインタビューでフォーリー氏が述べたように、ペロトンは明らかに利益を上げているということだ。これは株式公開を目指すテクノロジー企業にとって決して当然のことではなく、潜在的な投資家にとっての自信を示す強力な指標となる可能性がある。
ペロトンが昨年末時点で自己申告した2018年度の収益は7億ドルに達しようとしており、2017年度の4億ドルのほぼ2倍となっている。同社がこの軌道を維持し、時間の経過とともに収益が減少するのではなく、これまで少なくとも前年比で同程度の高い業績を上げてきた兆候を示すことができれば、これは素晴らしい数字となるだろう。
IPOにとってもう一つの明るい兆候は、IPO前の株式に対するセカンダリー市場の関心が強いように見えることです。セカンダリーマーケットプレイスForgeのマーケットプレイス担当VP、ハビエル・アヴォロス氏は、TechCrunchに対し、ペロトンが同社のプラットフォーム上でこれまで有望な成果を上げてきたと語りました。
「[ペロトン]への投資家の関心は、機関投資家と個人投資家の両方から一貫して高くなっています。これは、同社の好業績、流動性イベントへの明確な道筋、そして流通市場での株式売却や譲渡に関する規制により、市場における供給量が歴史的に低いことが要因であると考えています。」
さらに彼は、ペロトンの株式のプラットフォーム上での取引が制限されていると指摘した。これは、既存の投資家が同社に寄せる信頼の表れと解釈できる。
ペロトンは、前述の通り、比較的安価にコンテンツを制作し、それを事実上無償で再利用・再配信できるビジネスモデルを採用しています。こうしたプログラムの価値の多くは比較的小規模な人材プールに集中しているため、リスクはありますが、現時点では、そうした人材が競合サービスに移籍したい場合の選択肢は比較的限られています。
注目すべきもう一つの分野は、ペロトンの商業展開です。同社は2017年初頭、ジム、ホテル、その他の法人顧客を対象とした自転車の商業版を発売しました。この事業の業績がどの程度好調かはまだ分かりませんが、在宅フィットネスのトレンドに大きな逆風が吹いた場合のヘッジとして機能しており、主力事業と比較した実質的なコストは、主に効果的な法人向け販売組織の構築と維持にかかっています。
最初か、唯一か？
ペロトンの株式市場でのパフォーマンスは、投資家だけでなく、TonalやMirrorといった、その足跡を辿るエクササイズテクノロジー企業からも注目されるでしょう。ペロトンの初期の成功が今後も続くという確固たる兆候はまだ見られませんが、IPOデビューは、他の投資家にとっての出口戦略として、ペロトンの今後の動向を示唆するかもしれません。