AppleとFacebookのプライバシーをめぐる争いで今日起こったことすべて

Appleは本日、アプリがIDFA（広告主向けID）を使用してユーザーを追跡し、ターゲティング広告に利用することに関するポリシー変更を、これまで延期していたものの、ついに導入する計画を発表しました。この機能はiOS 14の次期ベータリリース（同社は今週、iOS 14.4の一般公開版を公開したばかり）に搭載され、「早春」にはiOS 14をサポートするすべてのiOSデバイスに配信される予定です。

Appleは、ユーザー向けのホワイトペーパーとQ&Aでこの発表を行いました。この変更がユーザーにもたらすメリットを説明するため、このホワイトペーパーでは、現在のデジタルエコシステムにおいて、父親と娘が日常的な行動をとっている間に、自分たちのデータが追跡・更新されるという典型的なシナリオを詳細に説明しています。

Appleの文書では、ユーザーデータ保護とプライバシーに関するAppleの理念​​が説明されており、今回の変更のリリース時期も発表されています。文書では、この変更について次のように説明しています。

アプリのトラッキング透明性により、アプリは他社所有のアプリやウェブサイト間でユーザーのデータを追跡する前に、ユーザーの許可を得ることが義務付けられます。設定画面で、ユーザーはどのアプリが追跡許可を要求しているかを確認でき、必要に応じて変更を加えることができます。

Appleはこの機能に関するFAQも公開しました。その中で、アプリ開発者は、ユーザーがアプリの「全機能」にアクセスするために、追跡を許可することを必須とすることはできないと明記されています。

Appleは昨年6月の開発者会議で初めてこれらの計画を発表し、当時はiOS 14とiPhone 12と同時にこの機能をリリースする予定だった。しかし9月、Appleは広告に依存する企業やアプリに移行を管理するための時間を与えるため、この新しい追跡ポリシーの実装と施行を2021年まで延期した。

この機能を導入するという同社の動きは、マーケティング担当者や他のテクノロジー企業からの批判の嵐にさらされており、独占禁止法の調査に対して同社が多少なりとも脆弱になった可能性もある。

Facebookが反撃

Appleの当初の発表は、プライバシー擁護団体や非営利団体からは賞賛されたものの、多くの広告ネットワークからは公然と非難された。また、Facebookからも直接的な批判を浴びた。Facebookは広告分野（同社の主な収益源）における競争優位性は、このようなトラッキング技術に支えられているからだ。

Appleの動きを受けて、Facebookは新聞に全面広告を掲載し、この変更は中小企業に悪影響を与えると主張し、Facebookは中小企業の支援者としての立場をアピールした。広告には次のように書かれていた。

Appleの変更により、パーソナライズ広告の配信能力が制限されることになります。多くの企業は、収支を合わせるためにサブスクリプション料金の徴収やアプリ内課金の拡充を余儀なくされ、インターネットのコストは大幅に上昇し、質の高い無料コンテンツは減少するでしょう。

アプリやウェブサイトへの悪影響に加え、中小企業コミュニティの多くの人々は、この変化が自分たちにとっても壊滅的な打撃となるだろうと懸念しています。彼らは大きな課題に直面しているこの時期に、成長するために自社の製品やサービスに最も関心のある人々に効果的にリーチする必要があります。

デロイトの最新調査によると、中小企業の44%がパンデミック中にソーシャルメディア上でパーソナライズ広告の利用を開始、または拡大した。Facebookのデータによると、パーソナライズ広告がない場合、中小企業の広告主は平均して、1ドルの支出に対して60%以上の売上減少に見舞われる可能性がある。

中小企業の声は、耳を傾けられるべきです。私たちは、中小企業のお客様と地域社会のために、Appleに尽力します。

Facebookは直近の四半期決算発表で、四半期利益が110億ドルに達したと発表しました。これは、広告収入が22%増加して280億ドルを超えたことが一因です。これは、  Facebook経由ではない広告に依存している多くの企業、例えば報道機関などが生き残りに苦戦していた時期に起こりました。（Appleも、主に広告ではなく製品の直接販売によって、非常に大きな利益を上げました。）

Facebook は、個人データの追跡とターゲティングのアプローチに依存し、ユーザーが Facebook を利用して友人、家族、企業、コミュニティ、ニュースとつながることを利用して、出版社やほとんどの他の広告ベースのビジネス (検索大手の Google を除く) よりも優位に立って広告市場の支配権を獲得しました。

Facebookはこの決算報告をAppleへの痛烈な批判の材料として利用し、投資家に対し、前述のiOSのポリシー変更により、Appleが持つ広告ターゲティングの優位性を活用する能力が損なわれ、今後の四半期の収益は低迷すると警告した。FacebookのCEO、マーク・ザッカーバーグは、両社間の競争という観点からこの争いを捉え始め、Appleは今やFacebookにとって最大の直接的な競合相手の一つだと発言した。

AppleはFacebookと競合する広告事業を展開しているものの、規模はFacebookと比べると小さく、Appleのビジネスモデルは概して広告中心ではない。しかしザッカーバーグ氏は、AppleはiMessageサービスを市場においてFacebookのMessengerやWhatsAppに打ち勝つべく主導権を握ることを目指していると主張している。iMessageは「エコシステムの重要な要」であり、「すべてのiPhoneにプリインストールされており、プライベートAPIと権限によって優先的に利用されている」とザッカーバーグ氏は指摘した。

ザッカーバーグ氏のこの姿勢は、エピック ゲームズや Spotify、その他の企業の姿勢を反映している。これらの企業は最近、Apple が製造、マーケティング、販売するデバイスに関する自社の App Store を通じたポリシーと収益の厳格な管理、さらには米国と欧州連合の両方で始まった Apple に対する独占禁止法調査に異議を唱えている。

「Appleは、自社のプラットフォームにおける支配的な地位を利用して、私たちのアプリや他のアプリの動作に干渉する十分な動機を持っており、自社のアプリを優先するために頻繁にそうしている」とザッカーバーグ氏は述べた。さらにザッカーバーグ氏は、AppleとFacebookが、彼とクック氏が共に「次世代のコンピューティング・プラットフォーム」と考えている拡張現実（AR）において、より直接的な競合関係になると考えている。

本日The Informationに掲載された新たなレポートは、Facebookの潜在的な戦略をさらに具体化しています。The Informationの情報筋によると、Facebookは数ヶ月にわたり、AppleによるApp Storeの支配に異議を唱える法的措置の準備を進めており、AppleによるiOS App Storeの管理方法に関する米国司法省の独占禁止法調査にも協力しています。（Facebook自身も最近、独占禁止法に関する調査や訴訟の対象となっています。）

この訴訟は、ザッカーバーグ氏が主張したメッセージングアプリにおける競争に関する上記の主張を基盤としているが、IDFAの変更も対象としている。記事によると、Facebookの主張は、AppleがIDFAトラッキングに関するユーザーの情報開示と同意取得をアプリに義務付けていることが、Apple自身のアプリに不当に有利に働き、サードパーティ製アプリに不利益をもたらすというもので、「この障害はApple自身のアプリには適用されない」ためだという。ただし、そもそもAppleのアプリはIDFAトラッキングを使用していない点に注目すべきだろう。

報道関係者のうち4人によると、Facebookの経営陣は、この計画に対し、自社の従業員から抵抗を受けているという。従業員らは「Facebookが説得力のある被害者ではないのではないか」と懸念しているという。Facebookはまだ訴訟を進める意思を表明していない。

この継続的な争いは、テクノロジー業界の大部分を緩やかな同盟関係へと分裂させているが、多くの企業は依然として傍観者となっている。Appleを公に支持する団体としては、Mozilla Foundationや多数の消費者プライバシー擁護団体などがあり、また複数の広告ネットワークはFacebookを支持している。

GoogleもAppleのiOS変更によって大きな損失を被る可能性がある。しかし、Googleはこの点についてAppleを直接、公に攻撃することは避けている。しかし、開発者向けの最新情報では、iOSアプリにおけるIDFAの使用を停止し、ユーザーにプライバシープロンプトを表示せずにApp Storeでアプリを販売し続けるとしている。また、変更後、iOS上のGoogle広告サービスからの収益が減少すると予想されていると述べている。

この検索大手はスマートフォン分野でアップルと競合しているが、ターゲット広告という中核事業ではフェイスブックとも競合しており、独自のアプリストアも持っており、おそらくそこでの支配力を維持したいと考えているのだろう。

Appleの次なる展開

ザッカーバーグ氏のコメントとAppleのIDFAに関する発表を受けて、Apple CEOのティム・クック氏は本日、データプライバシーカンファレンスで基調講演を行った。

クックCEOは、このカンファレンスをAppleの対決姿勢を示す場として利用した。これは、ザッカーバーグCEOがFacebookの四半期投資家向け電話会議で利用したのと同じだ。クックCEOはFacebookを名指しで攻撃することはなかったものの、彼の発言が誰を指しているかは明らかであり、痛烈な批判だった。

スピーチの一部から：

もし企業がユーザーを欺き、データを搾取し、選択肢ではないものを根拠に成り立っているなら、それは称賛に値しません。改革が必要です。

私たちは全体像から目を背けるべきではありません。アルゴリズムによって増幅された偽情報や陰謀論が蔓延する今、あらゆるエンゲージメントは良いエンゲージメントであり、長ければ長いほど良い、そして可能な限り多くのデータを収集することが目的であるというテクノロジー理論に、もはや目を背けることはできません。

「その結果はどうなるのか？」と問うべきなのに、いまだに「どこまで許されるのか？」と問う人が多すぎる。

エンゲージメント率が高いという理由だけで、陰謀論や暴力的な煽動を優先することの帰結は何でしょうか？命を救うワクチンに対する国民の信頼を損なうコンテンツを容認するだけでなく、奨励することの帰結は何でしょうか？何千人ものユーザーが過激派グループに加わり、さらに多くの過激派グループを推奨するアルゴリズムを継続させることの帰結は何でしょうか？

このアプローチには、分断、信頼の喪失、そしてもちろん暴力といった代償が伴わないなどと、とっくに言いふらすのはやめるべき時が来ている。社会的なジレンマが社会的な大惨事に発展することは許されない。

AppleはIDFAの変更を、まずiOSの次期ベータ版で、そして春には一般公開する予定です。Facebookからの訴訟の可能性や、現在進行中の独占禁止法訴訟、調査、そして精査に直面しながら、変更を進めることになります。

リスト画像: CPDP