「スナックパスの注文を受け続けられるように、裏でミキサーを洗っていたんです」と、共同創業者兼CEOのケビン・タンは回想する。フードオーダーのスタートアップ企業、スナックパスのチームは、最初のレストランパートナーの一つであるイェール大学キャンパス内のトロピカルスムージーカフェの需要に応えるため、自ら手を汚すこともいとわなかった。
なぜ人々はSnackpassでテイクアウトの支払いにこれほど熱心だったのでしょうか？それは、貯まったポイントで無料の食事と交換できるからです。自分用にも、友人へのプレゼントにも使えます。Snackpassの特典を人に贈ることは、イェール大学で新しい出会いや感謝の気持ちを表す手段となりました。また、VenmoのようなSnackpassのソーシャルフィードを通じて、ユーザーはレストランを探しながら、新鮮な情報に触れることができました。
「何かを注文するために列に並んでいる人がいる場所ならどこでも、スナックパスで解決できます」とタン氏は言う。「将来、消費者の支出はソーシャルなものになるでしょう。」
その未来はすでに実現しつつある。サービス開始から2年、Snackpassは全米11の大学キャンパスに導入され、6ヶ月以内に学生の間で75%の普及率を誇る。Snackpassは注文ごとに手数料を徴収し、ユーザーが配達を待つのではなく自分で料理を受け取るため、高い利益率を維持している。他のフードデリバリースタートアップは、ユーザーがアプリ間を飛び回る中で割引提供に苦戦しているが、Snackpassはロイヤルティプログラムを通じてユーザーのリピーターを確保している。
Snackpassは、その勢い、顧客維持、そして大学から人口密集都市への事業拡大の機会により、Andreessen HorowitzのパートナーであるAndrew Chenがリードする2,100万ドルのシリーズA資金調達を獲得しました。このラウンドには、Y Combinator、General Catalyst、Inspired Capital、First Roundといった大物投資家に加え、ミュージシャンのNas、NFLスターのLarry Fitzgerald、伝説のタレントエージェントMichael Ovitzなどのエンジェル投資家も参加しました。Snackpassはシードラウンドで270万ドルを調達し、この資金は2年以内に100キャンパス展開を目指した人材採用に充てられます。
「テイクアウト市場は、数千億ドル規模という巨大市場でありながら、細分化されているため、重要な市場です」とチェン氏は述べている。「このビジネスチャンスは、フードデリバリー市場を大きく補完するものです。平均的なレストランでは、デリバリー注文1件に対してテイクアウト注文が6件あるのです！」
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「独自の言語」
多くの優れたスタートアップのアイデアと同様に、スナックパスは創業者たちのイェール大学時代のニーズから生まれました。コーヒー、アイスクリーム、ペパロニのスライスといった少量注文、例えば顧客が歩いたり自転車でレストランまで来られるほど小さなキャンパスでは、配達に時間がかかり高額なフードデリバリーサービスは理にかなっていませんでした。タン氏は「地元のピザ店を経営する友人が地元の学生コミュニティへのリーチを高めるためにウェブサイトを構築するのを手伝うなど、いくつかのサイドプロジェクトに手を出していました」と語ります。彼は、特に常連客が卒業していく中で、大学周辺のレストランが顧客を維持し、顧客へのサービス提供を行うことがいかに難しいかを痛感しました。
タン氏は、神経科学を学ぶ学生でティール・フェローのジェイミー・マーシャル氏と合流し、後にスナックパスのCOOとなった。「私はいつも電話で注文して育ちました」とマーシャル氏は語る。「列に並んで待つのは意味がありませんでした。あらゆる事前注文プラットフォームを使い、これが未来だと思っていました。」創業チームには、Happy Hourという独自の事前注文アプリを開発した連続起業家、ジョナサン・キャメロン氏も加わった。
Snackpassは、事前に注文できる近隣のレストランのリストを提供し、お得な情報を提供しているレストランには特別なタグが付けられています。メニューには、注文人数と購入で獲得できるポイント数が表示されます。アプリで支払いを済ませ、レストランのレジに並ばずにカウンターで注文を受け取ります。各レストランは、10個購入するごとにコーヒー1杯無料など、獲得ポイント数と価格を設定した独自のポイントシステムを設定できます。
ユーザーはポイントを使って無料のメニューアイテムを入手したり、電話の連絡先や検索で見つけた人にSnackpassのバーチャルギフトカードを送ったりすることができます。これにより、Snackpassは他のフードアプリにはないバイラル成長を実現しています。ありがたいことに、Snackpassでは、ギフトを大量に送ってくる不気味なユーザーをブロックできます。
Snackpassでの購入やギフトは、非公開設定にしない限り、ソーシャルフィードに表示されます。「Snackpassは独自の言語になっています。人々はそれを使って、お互いにいちゃついたり、新しい人と絆を深めたり、繋がったりしています」とタン氏は言います。「誰が誰にギフトを送っているのかを見るのは、ドラマチックで興味深いものです。まるで誰かのInstagramを見るように、その人の近況を知るためにフィードを見ている人もいるほどです。」
Snackpassは、大学市場に特化した統合作業も行っており、他の事前注文・配達サービスとは一線を画しています。学生のキャンパス内のミールプランと同期することで、アプリを通じて利用できるようになります。また、クラブや友愛会などの学生団体は、メンバーのアカウントに事前に資金をチャージし、補充することも可能です。Snackpassは、新規キャンパスへの展開においても、同様の団体と提携しています。「パーティーを主催したり、テールゲートパーティーをスポンサーしたりすることで、学生主導の取り組みという意識を高めることで、キャンパスコミュニティ全体に有機的に成長しています」とタン氏は説明します。「こうした取り組みに加え、アプリを使っていないとFOMO（取り残される不安）を感じてしまうようなソーシャルフィードも提供しています。」
ネットワーク効果コマース
競争が激化する中で、レストランは管理すべきアプリが山積みになりがちで、中にはキッチンを圧迫する需要の急増を悪化させるものもある。「一部のアプリを使うと利益率が大きく損なわれることに気づき、地元のレストランがプラットフォーム疲れに陥るリスクは確かにあります」とタン氏は語る。そこでスナックパスは、レストランが注文を一括処理し、一定時間あたりの注文数を制御できる機能を構築した。これにより、店内飲食をする人やアプリを使わない人が不当な遅延に悩まされることがなくなるのだ。
Snackpassは、Uber Eatsから人材を、Yelpの経営陣からアドバイザーを採用し、中小企業の複雑な営業プロセスを円滑に進める支援を行っています。強みの一つは、最近提携した企業や提携企業が開始する特別オファーをプッシュ通知で通知し、レストランが切望する新規顧客を獲得できることです。タン氏によると、将来的にはこの種のプロモーションを有料化することを検討しているとのこと。レストランに足を運ぶ顧客のほとんどは、事実上シークレットモードになっていますが、Snackpassはパートナー企業に分析情報を提供し、ビジネスの改善に役立てています。
「表面的には、この分野には多くの競争があります」とタン氏は認める。「アプリのソーシャル要素が、私たちにとって重要な差別化要因となっています。他社は最速、最安、そして最も効率的な配達サービスの提供に注力していますが、そうした利益率を維持するのは非常に難しく、消費者は最良の価格や最速の配達時間を求めて、様々なアプリを比較検討するように仕向けられています。食事は楽しく、社交的なものであるべきであり、私たちの世代はオンラインやソーシャルネットワークの中で育ってきました。私たちは、食事のソーシャル要素と事前注文の利便性を組み合わせることで、ユーザーのロイヤルティを高め、維持に役立っています。」
Allset、Level Up、Ritualといった長年の競合企業、そしてUberやGrubhubといったテイクアウト・ピックアップサービスを提供する既存企業を追い抜くのは、依然として厳しい戦いとなるだろう。物流業界は熾烈な競争を繰り広げており、レストラン・ロイヤルティ分野では既に多くのスタートアップ企業が失敗している。
アンドリーセン・ホロウィッツの支援があれば、スナックパスは更なる戦力強化を図ることができるだろう。「A16zは、ポートフォリオ企業に対するサポートとサービスを、私たちがこれまで出会ったどのVCよりも充実させています」とタン氏は語る。「アンドリュー・チェン氏が成長とマーケットプレイスを理解していることは、彼のブログやTwitterで知っていました。」顧客獲得と生涯価値の正確なバランスが求められる、競争の激しい市場において、これは極めて重要だ。
Snapchat、TikTok、Fortniteはいずれも、ユーザーがネットワーク効果を生み出すまで繰り返し利用し続けるような軽快な性質で若者市場を席巻してきました。Snackpassも、メッセージアプリやゲームではなく、コマースプラットフォームで同様のことを実現しています。「多くの企業が実用性と利便性に重点を置く分野において、私たちは創造性、おかしみ、そして楽しさを重視しています」とタン氏は締めくくります。「私たちはSnackpassを自分たちと友人のために作りました。この哲学は今も受け継がれています。何か私たちを笑わせてくれるものがあれば、アプリに盛り込むのです。」