FacebookのIPO後初利益は予想を上回る（更新）

Facebookは四半期決算報告で、2012年第2四半期の収益が11億8,400万ドルとなり、アナリストの予想と一致した（あるいはわずかに上回った）と発表した。同社は1億5,700万ドルの純損失を出し、これはIPOに伴う「株式報酬費用」（つまりストックオプション）によるものだと説明した。

シリコンバレーやウォール街の多くの人々が待ち望んでいた最新の数字は、Facebookが企業として、特にモバイル機器からの収益において正しい成長軌道に乗っている可能性を示している。

「売上高はまずまずだが、目を見張るほどではない。成長は堅調だが、それほど大きくはなく、広告も予想通りだ」と、ガートナー・リサーチのアナリスト、ブライアン・ブラウ氏は木曜日にArsに送った電子メールで述べた。「全体的な成長がいくらか鈍化した兆候がどこかにあるかもしれないが、実際のユーザーエンゲージメントについてより深く理解しなければ、純粋な財務数値からそれを読み取るのは難しい」

発表前、アナリストはFacebookの第2四半期の売上高を11億1,000万ドルから12億1,000万ドルと予想していました。発表の24時間前の火曜日、Facebookの株価は29.34ドルで取引を終えました。Facebookは今年第1四半期末の売上高を10億2,000万ドルと発表しました。

しかし、市場が引けた後、Facebookの人気ゲーム「FarmVille」などを手掛けるZyngaは火曜日に期待外れの決算を発表した。同社は2012年の受注予想（売上高から手数料を差し引いたもの）を下方修正した。

しかし、真の問題は、Zyngaが2012年の受注額（Facebookへの手数料を差し引いた売上高）の予想を14億7000万ドルから11億5000万ドルにまで引き下げたことです。2012年第1四半期には、ZyngaのFacebookへの支払いは総売上高の11%を占めていました。その結果、Facebookの株価は時間外取引で27ドル近くまで下落しました。

10億ドルの価値がある質問

Facebookの収益のほぼすべては広告販売によるものです。ご存知の通り、サイトサイドに表示されるスポンサーリンクは、多くの「いいね！」ボタンから収集されたデータから算出されています。ここ数ヶ月、一部の企業は、こうした広告が実際に実世界の製品の売上増加につながっているのか疑問視しています。

今春のIPO直前、ゼネラルモーターズが1,000万ドル規模の広告アカウントをFacebookから撤退させたことは有名です。NPRのPlanet Moneyチームは、ニューオーリンズのピザ店の広告キャンペーンの企画を支援し、Facebookの広告担当者との橋渡しまで行いました。その結果、Facebookの広告キャンペーンはピザの売上にほとんど貢献しませんでした。

もちろん、真の問題は、Facebookがモバイルユーザーからいかに効果的に収益を上げられるかということです。モバイルユーザーは、特に発展途上国においてユーザーベースを拡大しつつあります。Facebookのユーザーベースはモバイル化が進み、外国人ユーザーも増加しているにもかかわらず、現時点ではFacebookの収益はモバイル広告販売から得られるものはほとんどありません。

2012年4月23日にFacebookが証券取引委員会に提出したS-1書類の修正案を見て、多くの投資家が動揺し、今年の春の初めに収益予測を引き下げた。修正案には、「当社の収益化能力が証明されていないモバイル製品を介したFacebookの利用が、パソコンでの利用の代替として増加した場合、当社の収益と財務実績にマイナスの影響を与える可能性がある」と記されていた。

Facebookは6月、モバイル端末向け初の広告キャンペーンを開始し、「スポンサーストーリー」が世界中の端末に配信されました。同社によると、2012年3月末時点で月間アクティブユーザー数は9億100万人に達し、そのうち半数以上がモバイルユーザーで、80%が米国とカナダ以外の地域に居住しています。

アナリストはフェイスブックに強気

しかし多くのアナリストは、このモバイル問題は大したことではないと述べ、Facebook が適切な対応をとるだろうと引き続き自信を持っている。

「人々はモバイルではほんの少ししか時間を過ごさないのに、デスクトップでは多くの時間を費やしています」と、ロサンゼルスのウェドブッシュ・セキュリティーズのアナリスト、マイケル・パクター氏はArsに送ったメールで述べています。「言い換えれば、モバイルの平均利用時間は月約65分、デスクトップは約310分です。これは、モバイルからの広告収入の減少が、認識されているほど大きな問題ではないことを示唆しています。また、人々がモバイルを使い慣れるにつれて、1日に何度もFacebookをチェックするようになり、全体的な利用が増えることも示唆しています。」

Facebookは、モバイル広告プラットフォームの1ヶ月の実績や今後の見通しについて、当然ながら具体的な説明には慎重な姿勢を崩していない。Facebookが独自の位置情報広告サービスを開始するのではないかとの憶測も流れている。

ピボタル・リサーチ・グループのアナリスト、ブライアン・ウィーザー氏もこの意見に同意した。

「モバイル収益化に関する問題についても、我々は依然として懸念していない。十分なモバイルソリューションがないことを理由にFacebookへの支払いを控えている既存顧客は、これまで何度も見つかっていないからだ」と、同氏は水曜日に発表したレポートで述べ、同社の投資判断を「買い」に引き上げた。「対照的に、より強力なモバイル製品の導入は、収益の加速につながるだろう」と同氏は述べた。

つい5月まで、ウィーザー氏はフェイスブックのIPO後の見通しについてかなり悲観的だった。

モバイル機器市場の継続的な成長と、今年後半にiOS6でFacebookが統合されることが同社にとってプラスに働くだろうと指摘する者もいる。

「ガートナーでは、スマートフォンとタブレットの大幅な成長を定期的に予測しているので、デバイスを購入するユーザーが増え、アプリやソーシャルインタラクションもそれに追随するだろう」とブラウ氏は水曜日にArsに送った電子メールで付け加えた。

モバイル広告はクリック率が高い

Facebookは6月、ブランドがモバイル広告（ニュースフィードに表示されるスポンサー記事）のみをモバイル向けにターゲティングすることを許可し始めました。火曜日、オンライン広告会社AdParlorはFacebookの1ヶ月間のモバイルデータに関する独自の分析（PDF）を発表しました。同社は、大手クライアント企業の2億件の広告インプレッションのデータセットに基づき、モバイル広告とモバイル以外のスポンサー記事を比較した結果、モバイル広告のクリックスルー率（CTR）は1.320%、モバイル以外のスポンサー記事のクリックスルー率は0.086%でした。

つまり、Facebookのモバイル広告が100回配信された場合、クリックされるのは1.3回です。一方、モバイル以外の広告ではその10分の1以下です。一見するとかなりひどいように思えますが、オンライン広告の平均クリック率は、1990年代半ばの約5%というピークから着実に低下し、現在では1%未満となっています。ただし、Facebookではターゲティングキャンペーンにおいて、かつては6%を超えるクリック率を記録したこともありました。（それでも、ゼネラルモーターズが広告を撤回したのも不思議ではありません！）

AdParlorの調査では、モバイル広告は「モバイル以外のクリックに比べて約30%安い」という結果も出ています。TDG Digitalが今月初めに実施し、ケンブリッジ大学が検証した同様の調査でも、同様の結果が得られました。つまり、モバイル端末でのクリック率は高いものの、それでもそれほど高くはないということです。

それでも、Facebook モバイルの CTR が非モバイルの CTR よりも高い理由について、AdParlor は驚くべき説明をしています。「モバイル広告はオーガニックなウォール投稿とほぼ同じように表示され、ニュースフィードでの自然なスクロール動作によって意図しないクリックが発生する可能性があるため、一部のユーザーは誤ってモバイル広告をクリックしています。」