Facebookでは、賢い人はコルベア・レポートやカーリーフライを好む

Facebookは個人情報や写真を漏洩する傾向があり、同社を批判の的にしているが、この論争はもっと重要な点を見落としているかもしれない。このサービスは、個人の趣味や関心を公共の場で共有することを目的としており、公開された投稿からユーザーについて多くのことがわかる。

どれくらい？ 新たな研究では、性格プロフィールとFacebookにおける人々の「いいね！」のデータマイニングを組み合わせた結果、いいね！が政治的見解、性格特性、幸福度、薬物使用などについて、驚くほど具体的な情報を与えてくれることが明らかになりました。この研究自体には衝撃的な事実は何も示されていませんが、著者らが数値を掘り下げ、どの項目がどの特性と具体的に相関しているかを突き止めると、興味深い発見があります。例えば、カーリーフライのファンはセフォラの利用者よりもSAT（大学入学資格試験）で高得点だった可能性が高い、といったことが分かります。

この研究は、ユーザーの心理特性を測る基本的なテストを提供するFacebookアプリを開発したmyPersonalityプロジェクトから生まれたものです。ユーザーが許可した場合、研究者はユーザーのFacebookプロフィールと、何かに正式に「いいね！」をするためにFacebookを利用した履歴にもアクセスできます。本研究の分析が行われた時点で、著者らは約6万人のユーザーに関するデータを保有していました。

この研究は驚くほどシンプルだった。全ユーザーの「好き」リストを取得し、回帰分析を行って、年齢や性的指向といった基本的な人口統計情報から、性格特性や薬物使用に至るまで、様々な具体的な特性との相関関係を調べるというものだった。最終結果は、単純な精度テストを反映したスコアだった。つまり、スコアの正反対に位置するグループ内のランダムな2人（例えば、ゲイとストレート）を与えられた場合、アルゴリズムは両者をどれだけ正確に予測できるか、というテストだ。

同性愛者かストレートかという質問では、驚くほど正確に答えました。88%の確率で正解しました（レズビアンの場合はさらに低い結果でした）。これは、政治的傾向（民主党 vs. 共和党）と宗教的傾向（キリスト教とイスラム教のみを比較）の予測とほぼ同じです。統計では、性別の正解率は93%、白人とアフリカ系アメリカ人の正解率は95%でした。そこから少し精度が下がり、喫煙と飲酒の正解率は約70%にまで低下し、薬物使用と「交際中」の回答率は約3分の2にとどまりました。

「いいね！」ボタンの使用頻度は人によって大きく異なるため、著者らはユーザーがマウスを少し素早く操作した場合に予測精度が向上するかどうかを追跡しました。どの値をチェックしても、分析可能な「いいね！」の数が増えるにつれて予測精度は向上しましたが、年齢の予測精度は「いいね！」が300件程度になると低下しました。

著者らは、好みを使用して、彼らのテストで得点されたいくつかの性格特性を予測できるかどうかもテストしました。人が同じテストを2回受けると、ある程度の変動があります。通常、スコアは完全に1.0（完全な相関）に一致せず、ほとんどのテストで0.6から0.8の範囲の相関があります。そこで著者らは、好みに基づく予測をテスト間の変動と比較しました。ほとんどの場合、好みは特に良い結果を出しませんでしたが、偶然よりもはるかに良い結果が出ました。知能と外向性はそれぞれテスト間の相関が約0.75です。好みに基づくスコアは、その半分強しかテストと相関していませんでした。唯一の例外は開放性です。そのテスト間相関は0.55で、好みに基づく予測はその約80％を捉えることができました。