上場ハードウェア企業がペロトンほど劇的な評価調整を経験したのは久しぶりだ。かつてハードウェア企業の創業者であり投資家でもある私は、同社が今まさに直面している容赦ない苦難に心を痛めずにはいられない。
最寄りのジムで器具を共有するよりも自宅でトレーニングする方がはるかに良いアイデアとなった時代においても、ペロトンは成功を逃している。
同社の株価は、52週間の最高値である1株あたり155.52ドルを記録した後、わずか数ヶ月で84%も暴落しました。かつてウォール街と顧客の両方から愛されていたことを考えると、これはまさに信じられないことです。
単一障害点を指摘するのは難しいが、同社の不運の連続はあまりにも顕著であるため、重大な経営不行き届きが影響しているのではないかと疑うのも時期尚早ではない。そして、一部の投資家はすでにそう考えている。
これまでの経緯は次の通りだ。ペロトンユーザーの個人アカウントデータが漏洩し、GPS座標が誤ってユーザーのプロフィール写真に埋め込まれ、6歳児の悲劇的な死を受けて製品がリコールされ、2つの異なるテレビドラマで登場人物がペロトンを使用中に怪我を負う場面が描かれ、危機管理の失敗の教科書的な例が続いた。
同社の上場の道のりは決して平穏とは程遠いものでした。ペロトンは2019年にIPOを申請し、1株当たり26～29ドルの価格帯で最大12億ドルの評価額を目指しました。最終的に1株当たり29ドルで上場しましたが、当時の他のハードウェアIPOと同様に苦戦を強いられました。
ペロトンはロックダウンが始まる前から熱狂的なファンを獲得していましたが、パンデミックによって株価は急上昇し、投資家の称賛を浴びました。しかし、株価が上昇し、会員数も急増したにもかかわらず、アナリストたちは前兆を察知したようです。彼らはペロトンの投資判断を「買い」から「ホールド」へと徐々に引き下げ、最終的には「売り」へと引き下げました。
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同社は、注目を集めていた時期に長期的な財務健全性を強化することに失敗したようだ。今週、ペロトンは長年CEOを務めたジョン・フォーリー氏の退任を発表した。後任には、Spotifyの元CFOであるバリー・マッカーシー氏が就任する。
マッカーシー氏は1999年から2010年までNetflixのCFOを務めた。これは、同社がストリーミング大手となる前のDVDブームの終焉期にあたる。Pandora、Eventbrite、Wealthfront、Spotify、Instacartの取締役経験を持つ経歴を持つマッカーシー氏は、ペロトンの経営を立て直そうと、困難な課題に直面している。
確かなことが一つある。ペロトンが生き残るには、抜本的な立て直しが必要だ。マッキンゼーのチームを率いて救済策を探るマッカーシーは、士気低下に陥ったペロトンのために、利用可能なリソースを結集し、新たな進路を切り開かなければならない。さて、何が起こったのか？詳しく見ていこう。
2019年、ペロトンは当然のことながら、数々の悪評に耐え抜いた。時代錯誤で性差別的なテレビCMが、 同社が解約率の倍増を発表したのとほぼ同時期に放映されたことが、転機となったかに見えた。顧客維持率が最も重要な指標の一つであるSaaS業界において、これは決して良い印象を与えるものではない。
2020年末にワクチンが市場に登場予定とのニュースが流れると、フィットネス関連株の急落は止まり、パンデミック中に業績が上昇したいくつかの企業は首をかしげることになった。
ZoomとPelotonはどちらも打撃を受けました。リモート会議の利点は十分に説明できますが、2,000ドル近くで販売され、比較的高額なサブスクリプション料金がかかるエアロバイクは、それほど不可欠なものではありません。TechCrunchのアレックス・ウィルヘルムが2020年後半に述べたように、「企業の価値は将来のキャッシュフローの現在価値で決まるため、後者が変化すれば前者も変化する」のです。
ペロトンは2020年にAndroid TV向けアプリ、そして（かなり遅れて）Apple TV向けアプリを月額13ドルでリリースしました。パンデミックによる自宅でのエクササイズブームで、ペロトンのハードウェアを所有していない人でも利益を得ようとしたようです。低価格帯のトレッドミルと高価格帯のバイクを発売するという噂も飛び交い始めました。そして、実際に両モデルとも発売され、価格はそれぞれ2,495ドルでした。
しかし、競争は激化しつつありました。年末には、ほんの一瞬ですが、VC企業がコネクテッドハードウェアフィットネスへの投資に積極的になり、Rumble、Tempo、FeetMe、Fitureといった企業へのシリーズAおよびB投資に資金が流入しました。一方、Pelotonは500ドルで販売された類似品との競争に巻き込まれました。数か月後、CES 2021は、ありとあらゆる家庭用フィットネスソリューションで埋め尽くされました。
競合企業の流入に加え、世界的なパンデミックによって、商品輸送の負担、半導体不足、そして病気や社会の混乱による労働力の激減によってサプライチェーンが崩壊した。ペロトンは配送ロジスティクスに1億ドルを投入すると発表したが、率直に言って、この動きはあまり意味をなさなかった。確かに顧客体験は成長を鈍化させる可能性のある痛手だが、IPO後の世界では顧客満足よりも株主に対する受託者責任の方が重要であることを、同社はまたしても認識できていないようだ。
言うまでもなく、株式市場はこれを好まず、同社の株価は再び急落した。
ウォール街が在宅トレーニングの将来に疑問を抱き始めた矢先、ペロトンは世界最大級のフィットネス機器サプライヤーであるプレコーの買収計画を発表しました。買収は2021年4月に完了しましたが、その時点で米国人口の30%以上が少なくとも1回のCOVID-19ワクチン接種を受けており、その数は急増していました。これは会社の進路を修正し、未来への道筋を築く絶好の機会だったはずですが、経営陣の関心は別のところに向けられていたようです。
製造能力の増強を急ぐペロトンは、米国生産施設の建設に約5億ドルを投資する計画を発表した。製造業の雇用創出に意欲的な人々からは称賛されたが、当時でさえ、サプライチェーンの危機に対する反射的な反応のように思われた。同社は今週、200エーカーの工場は結局建設されず、9,000万ドルから1億ドルを投資した後、土地を売却する計画を発表した。
企業は常に戦略を変えているが、4億ドルの工場を建設する計画を立て、4分の1が完成したところで何も成果を出さずに中止するのであれば、経営陣の無能さを物語っていることになる。
同社は2021年5月、6歳児の死亡と29人の子供と72人の大人の負傷の報告を受けてリコールを開始した。
5ヶ月後、元CEOは妻のジル・フォーリーをペロトン・アパレルという新製品ラインの責任者に任命した。（ただし、それも長くは続かない。ペロトンの声明によると、ジルは夫のCEO退任に伴い、まもなく「職務を退く」予定だ。）
彼女のスタートは困難を極めた。その年の初めに開催されたゴールドマン・サックスのテクノロジー＆インターネット・バーチャルカンファレンスの電話会議で、フォーリー氏は「アパレル事業は当社の中核事業ではないので、そこで利益を上げる必要はあまりない」と語った。
コアビジネスが成功している時は、このような発言をしても許されるかもしれない。しかし、アパレル事業がコアブランド体験よりもはるかに収益性が高い世界では、特にコアブランドが苦戦している時は、焦点が定まっていないように見えてしまう。投資家たちはこのCEOの行動に特に注目し始め、ビジネススクールで学ぶようなこのミスを、CEOの欠点リストに次々と追加した。
11月初旬の決算説明会でジル・ウッドワースCFOが追加資金調達の必要はないと発言したにもかかわらず、ペロトンは数週間後に株式発行を通じて10億ドルの追加資金調達を行うと発表したことで、同社の財務信頼性は再び揺らいだ。これはそれほど珍しいことではない。企業は常に追加資金調達を行っているからだ。しかし、通常は株価が高値圏にあり、特定の目標を念頭に置きつつ、適切な評価額で資金調達できる場合に行われる。
今回のケースでは、ペロトンの株価は約50ドルで取引されており、わずか2ヶ月前の半値でした。アナリストや株式市場ファンは、このペロトンの内情を真剣に疑問視するでしょう。私から見ると、これはまさに必死さの表れです。スタートアップ企業であろうとなかろうと、どんな企業であろうと、弱い立場から資金調達をしようとすると、交渉において非常に厳しい立場に立たされます。投資家が株式を保有するよりも、企業が資金を必要としていることが明白になるからです。
先月、物言う投資家グループが変化を求めて剣を振り回し始めた。フィットネス機器メーカーのペロトンが需要減退を理由にバイクとトレッドミルの生産を縮小したとの報道が浮上したが、ペロトンのCEOは即座に反論し、生産量を市場規模に合わせて「適正規模化」しているだけだと反論した。
それは私にはPRの宣伝活動のように聞こえるし、投資家たちも同意しているようで、今月初めにはブラックウェルズ・キャピタル（ビジネス・スタンダードの報道によると、ペロトンの株式5％未満を保有）が52ページのプレゼンテーションの形で特に厳しい行動喚起を掲載した。
同社は、ペロトンの株主還元はナスダック300指数構成企業の中で最も悪いと主張し、ネットフリックス、ルルレモン、ディズニー、アップルなど買収候補の必死のリストを並べ立て、誰でもいいから今すぐに飛びついて同社を買収すべきだと提言している。
これらの名前の中には納得のいくものもあるかもしれないが、誰がその機会を引き受けるのか想像しがたい。この不本意な任務は、同社の新CEOに委ねられている。もちろん、彼が過去数十年にわたり上場企業の幹部層を回ってきたことは、彼からの電話に人々が応じるであろうという点で有利に働くだろう。
同社は今週初め、従業員の20％を解雇し、解雇特典としてペロトンの1年間の無料利用権を提供するという疑わしい特典を提供したと発表した。
ペロトンは多くの点で成功しました。コンテンツのサブスクリプションモデルにより、バイクの全額支払い後も顧客から収益を継続的に得ることができます。非常に魅力的なインストラクターが、顧客満足度と継続的なエンゲージメントを促進しました。製品自体は、リコールや事故はあるものの、ジム品質の機器を自宅に持ち込めるという点で並外れたものであり、リーダーボードのゲーミフィケーションは世界最高レベルです。
新CEOの次なるステップは、経営を立て直し、コアビジネスに注力し、クリーンで迅速な売却に向けて準備を整えることかもしれません。ペロトンは基本的に堅実な事業基盤を有しており、コンテンツの質に注力し、多少傷ついた評判を挽回できれば、ブランドはかつての栄光を取り戻す可能性があります。新製品（同社のAndroidアプリにはローイングマシンへの言及が確認されています）に加えて、国内市場では多少の縮小が予想されるものの、地理的拡大に力を入れる可能性も考えられます。
ペロトンはパンデミックを契機に、世界がかつて経験したことのないほどの大きな追い風を受け、かつてないほどの売上増を記録しました。しかし、市場の力が逆転した際に何が起こるかへの備えを怠りました。喜び勇んでトップを目指して競争していたとしても許されるでしょう。しかし、株式市場、予測可能な先物取引、そして物言う投資家が存在する現代において、パンデミック後の世界を見据えた綿密な計画を立てていなかったことは、無責任の域に達していると言えるでしょう。
これはペロトンの経営陣と取締役会が陥った、まったく予想通りの罠のようで、同情するのはかなり難しい。
Pelotonが、独立した企業として、あるいは買収対象として、ソフトランディングの道を見つけてくれることを願っています。Pelotonのコンテンツが消えたことを嘆くつもりはありませんが、フィットネスのための素晴らしいコンテンツライブラリの構築には、多くの愛情、職人技、そして真の才能が注ぎ込まれました。たとえライブクラスが中止になったとしても、サーバーをオンラインにしておく価値はあるでしょう。そうすれば、大腿四頭筋を焦がしながらオンデマンドコンテンツを再生できます。
