Instagramが「いいね！」機能の廃止を検討するずっと前から、オークランドに拠点を置く写真共有・編集アプリVSCOは、「いいね！」もコメントもフォロワー数もないコミュニティを築き上げていました。今年の「VSCOガール」ミームの爆発的な流行で初めてこの名前を知った人も多いかもしれませんが、VSCOは長年にわたり、クリエイティブコミュニティをフリーミアムプラットフォームへと誘い込んできました。Z世代の若者にソーシャルメディアの恐怖から解放される機会を与えることができれば、彼らは喜んでお金を払うのです。
VSCOは、2018年末の200万人から2020年には400万人を超えるペースで有料ユーザーを獲得すると発表しました。年間売上高が8,000万ドルに迫るVSCOは、モバイル写真編集ツール、限定写真フィルター、チュートリアルなど、豊富な機能へのアクセスに対して年間19.99ドルのサブスクリプション料金を請求しています。ユーザーは無料で、基本的なVSCOフィルター、標準的な編集ツール、そして他のユーザーがVSCOの写真フィードに投稿した多数のコンテンツにアクセスできます。
ここ数ヶ月で、オークランド本社の従業員数は2018年比50%増の150人にまで増加し、シカゴの新オフィスにはさらに数十人の従業員を収容できる見込みです。現在までに1億人の登録ユーザーを誇る同社は、最近Snapchatとの提携も発表しました。両社は共同で、VSCO初のSnapchatレンズ「Analog」をリリースしました。これは将来の買収を示唆する契約です。言うまでもなく、VSCOの共同創業者兼CEOであるジョエル・フローリー氏は、創業8周年を前に非常に楽観的な見通しを示しています。
「美術館に入っても、アーティストの純資産は見えません」とフローリー氏はTechCrunchに語った。「美術館を何人が訪れたかなんて分かりません。コメントを書いたりステッカーを貼ったりするスペースもありません。美術館はただの瞬間です。それはあなたのためのものです。作品、芸術作品の前に座る。そして、あなたは感動するだろうか？作品はあなたに語りかけるだろうか？そこから何かを学べるだろうか？何か行動を起こしたいと思わせるだろうか？どうすれば、オンラインでそれを実現できる空間を作れるだろうか？それが私たちの最初のアイデアでした。」
11月にオークランドのブロードウェイ・アベニューにあるVSCOのオフィスで会った時、40歳の元ウェディングフォトグラファー、フローリーはグレーのオークランド・ルーツのスウェットシャツに、黒いオークランド・アスレチックスの帽子をかぶっていた。私が予想していたZ世代のささやき屋のような風貌とは似ても似つかなかった。「VSCOガール」ミームについての私の質問に対する彼の答えは、20歳も年下の世代と意図せず繋がってしまったCEOの姿を浮かび上がらせた。「環境への配慮、そして意味と影響力のある大義への関心です」とフローリーは「VSCOガール」について語った。VSCOガールは、21世紀のバレーガール、あるいは「うっとうしい白人のどうしようもないロマンチスト」と形容されることの方が多い。
私たちは時代の先を進んでいた一方で、ただ自分たちらしさを貫いていただけだったと思っています。VSCO CEO ジョエル・フローリー
フローリーがZ世代を読み解く能力があるかどうかに関わらず、VSCOは世界中の何百万人ものティーンエイジャーや若者に愛され続けています。広告や顧客データを販売することなく、VSCOは持続可能なサブスクリプション型ビジネスを展開し、Facebookの広告モデルが支配する世界において、ソーシャルメディアビジネスの新たな戦略を示しました。いじめを助長し、プライバシーを最優先に考えていないプラットフォームにうんざりしている人々にとって、VSCOはインターネットの守護者となるかもしれません。
「クリエイターは常に勝ち、コミュニティは常に勝ち、私たちにお金を払ってくれる人も勝ち、そしてVSCOも勝ちます」とフローリー氏は述べた。「単純な話に聞こえるかもしれませんが、これにより、私たちのビジネスは特定のグループから価値を搾取して他の誰かに提供するというビジネスモデルではなく、私たちにお金を払ってくれる人との直接的な関係が生まれるのです。」
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帰属意識
稀に見る注目を浴びた直後、VSCOは5億5000万ドルの評価額と報じられ、新たな資金調達ラウンドの準備が整っています。フローリー氏は当然のことながら、会社売却や追加資金調達の計画については口を閉ざしました。しかし、同社の型破りな歩みと、それがユーザーとの間に築いてきた独自のつながりについて、喜んで語りました。
フローリー氏によると、VSCOの登録ユーザーの75%、有料会員の55%は25歳未満で、同社は最も切望されている層にささやかながら足掛かりを築いているという。さらに、ハッシュタグ「#VSCO」は、同社自身の統計によると、大人気動画共有アプリ「Tik Tok」で40億回再生され、Instagramでも4億5000万回再生されている。月間アクティブユーザー4000万人（ちなみにFacebookは9月時点で月間アクティブユーザー24億5000万人）のVSCOは、決してFacebookやFacebook傘下のInstagram、Snap、Twitterの競合相手ではない。しかし、VSCOは、ユーザーがソーシャルプラットフォームとのより透明で公平な関係を求めるソーシャルメディアの新時代をリードする存在だ。
「（Z世代は）それぞれのプラットフォームの良い点と悪い点を理解しています」とフローリー氏は述べた。「彼らは創造性とメンタルヘルスに積極的に投資し、ありのままの自分でいられる場所を求めています。メンタルヘルス、不安、うつ病、比較文化について語っているという事実は、私自身、自分の気持ちを言葉で表現できるようになるまで長い時間がかかりました。彼らは、自分が大切にしているブランドや活動にお金と時間を注いでいます。だからこそ、私たちは大きく成長できたのだと思います。」
フローリー氏と、長年クリエイティブディレクターから最高エクスペリエンス責任者に転身したVSCOの共同創業者グレッグ・ルッツ氏は、2011年にVSCO（Visual Supply Co.の略）の構築を開始した。VSCOが最初の製品であるAdobe LightroomとPhotoshop用の写真編集プラグインをリリースしたとき、Facebookは設立から6年以上が経過し、月間アクティブユーザー10億人のマイルストーン達成まであと数ヶ月という状況だった。一方、Instagramは「画像を通じてコミュニケーションを活性化させる」ことを目的として前年にリリースされた、急成長中の写真をベースとしたソーシャルネットワークだった。ハーバード大学の寮の一室でFacebookを作ったことで有名なFacebookのマーク・ザッカーバーグ氏や、元Google社員でInstagramの創業CEOケビン・シストロム氏とは異なり、フローリー氏とルッツ氏にはテクノロジーやスタートアップ業界での経験が全くなかった。2人が手を組んだのは、ベンチャーキャピタルの支援を受けるスタートアップを作るためではなく、クリエイティブコミュニティに重点を置いたものを作るためだった。
「私たちは、皆さんが自分を表現するためのツールと、それを表現できる空間を提供したかったのです。当時はまだ蔓延していませんでした。『いいね！』やコメントによるプレッシャーが、比較文化を生み出すような状況を作り出してしまうような状況とは無縁の空間です」とフローリー氏は語った。「今、私たちはそれが大規模に展開されているのを目にしています。ですから、一方で私たちは時代の先を進んでいたと言えるでしょう。しかし、私たちはただ、ありのままの自分らしく生きていただけだと思います。」
ビジネスはかつてないほど成長しています。VSCO CEO ジョエル・フローリー
VSCOをAdobeのプラグインとしてリリースした後、スマートフォンのカメラ機能の向上が事業の方向性を転換するきっかけとなりました。2013年春、VSCOはモバイルアプリをリリースしました。これは無料の写真編集ツールで、アプリ内課金と関連コミュニティ機能を備えています。アプリは1週間で100万ダウンロードを達成し、最終的にはパワーユーザーから収益を得るためフリーミアムモデルを導入しました。アプリのリリース以来、VSCOはAppleのApp Storeで売上高トップ5の写真アプリの地位を維持しています。
新たな機会
ベンチャーキャピタルやスタートアップのブログではあまり取り上げられていませんが、VSCOは確かにVCからの資金援助を受けています。サブスクリプション収入が事業を支えられるようになる前に、同社はAccel、Glynn Capital Management、Obvious Ventures、Goldcrest Investmentsから9,000万ドルのVC資金を調達し、直近の資金調達ラウンドは2015年に完了しました。
フローリー氏とルッツェ氏はベンチャーキャピタリストとのコネも、特定の企業とのコネクションもなかった。代わりに、アクセル社のパートナーであるヴァス・ナタラジャン氏とライアン・スウィーニー氏がVSCOに「未来におけるデザインと創造性の重要性に関する論文」を持ちかけ、すぐに提携を結んだとフローリー氏は語る。VSCOは現在、黒字化していないが、過去には黒字を出していたとフローリー氏は語る。しかし、昨年は「ほぼ損益分岐点」で事業を展開していた。スタートアップ企業が年間数億ドルの損失を出すことも多い今日では、これは大きな成果と言えるだろう。評価額は5億5000万ドルだが、フローリー氏はこの数字を否定も肯定もしていない。VSCOは来年、成長に向けて多額の投資を行う計画だ。
「VSCOガール」ミームの爆発的な流行は、主に白人中流階級でソーシャルメディアに精通したティーンエイジャーを揶揄したものだったが、大手企業の影に隠れていた創業10年近い企業にとって、大きな宣伝効果をもたらした。このミームがインターネットの時代精神に登場したのは数ヶ月も前のことだが、同社は今もその人気に伴う報道（そしておそらくダウンロード数）の波に乗っている。多くの人にとってVSCOガールがVSCOとの出会いのきっかけとなった一方で、写真編集・共有ツールが何年もホーム画面に常駐しているという人もいる。
Instagramがユーザーの健康増進を目的として「いいね！」を非表示にすることを検討し、他のソーシャルメディア企業が安全性、セキュリティ、そしてメンタルヘルスの重要性を認識するにつれ、VSCOの独自のアイデンティティは薄れていくかもしれない。しかし、フローリー氏は他のプラットフォームにも「いいね！」の影響を理解してほしいと願っている。「心から願っています。誰もが人々のメンタルヘルスに何が良いのかを考え、マイナスの影響よりもプラスの影響をもたらす製品をもっと開発してくれることを願っています。」
Instagramの実験はさておき、VSCOは新たな機能や全く新しい製品の計画を満載した、今年も素晴らしい一年になるよう準備を進めています。先月の私たちの会話で、フローリーは、今や定着した写真編集ツールであるVSCOの関心分野として、動画のデザイン、公開、編集、そしてイラストレーションを挙げていました。
「ビジネスはかつてないほど成長しています」とフローリー氏は述べた。「そして、それがあらゆる新たな機会の領域を切り拓いているのです。私たちは、コンテンツの作成方法や編集方法だけでなく、究極的には、そのコンテンツを使ってどのようにストーリーを伝えるかということにも注力しています。」