Klaviyo がデータとノーコードを活用してオウンドマーケティングを変革した方法

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Klaviyo はどのようにして電子メール マーケティング担当者の間で標準的なソリューションになったのでしょうか?

Klaviyoの創業ストーリーでは、その答えの一部を探りました。同社はeコマース分析サービスとして創業しました。メールサービスプロバイダーとして競争力を持つまでに成長した後、Klaviyoはデータへのより深く包括的な注力によって得られる優位性を活かしました。

しかし、それでもまだいくつかの疑問が残ります。なぜメールはeコマースにとってそれほど重要なのでしょうか？Klaviyoの機能セットと競合他社の機能セットの本質的な違いは何でしょうか？そして、資金力のある大手既存企業が、データファーストで優位性を築くことに失敗したのはなぜでしょうか？

このセクションでは、これらの質問に答えるとともに、COVID-19 が電子商取引市場に及ぼす影響や、ニュースレターと AI が企業の将来にどのように影響するかについて説明します。

電子メールの寿命に関する前向きな見通し

メールは最も古いテクノロジー分野の一つです。最も由緒あるメールサービスプロバイダー（ESP）の一つであるConstant Contactは1995年に設立され、2007年に株式を公開し、2015年には10億ドルで非公開化されました。Klaviyoが2012年に設立された頃には、この分野には多くの既存企業が参入していました。

過去20年間で、ソーシャルメディアをはじめ、数多くのコミュニケーション手段が登場してきたにもかかわらず、なぜメールはこれほどまでに定着し続けているのでしょうか？メールには、eコマースメッセージングを含む様々な用途において、最高のコミュニケーションチャネルとしての地位を維持してきた2つの大きな利点があります。

まず、電子メールは完全に非同期的なメディアです。ユーザーはメールを確認する間隔を選択し、受信トレイを素早くスキャンして整理することができます。そのため、電子メールは、非常に重要なものからスパムのように全く価値のないものまで、重要度が幅広い大量のメッセージを処理するのに非常に適しています。

第二に、そしておそらくより重要なのは、メールを所有する者は誰もいないということです。ソーシャルネットワークやメッセージングアプリは、多くの場合、すべてのユーザーに無料で公開される形で始まります。しかし、時が経つにつれ、所有者はマーケティングコミュニケーションを制限したり、課金したりするようになります。メールでのメッセージ送信は依然として安価であり、長年にわたるスパム対策にもかかわらず、Googleなどの大手メール受信ボックスプロバイダーは、正当なマーケティングコミュニケーションの配信を阻止できていません。

このオープン性と自由度の高さが、eコマースにおける「オウンドマーケティング」のトレンドを牽引してきました。これは、いかなるプラットフォームやパートナーも、自社で管理する独立した店舗とメールリストに取って代わることはできないという認識の表れです。多くのマーケターがAmazonやFacebookで収益を上げていますが、こうしたプラットフォームでの競争は必然的に激化し、差別化を図る唯一の方法は、より良い広告スペースに費用を支払うことである場合が多くあります。独自の独立した店舗と顧客のメールアドレスを持つブランドは、こうした高騰するコストから逃れることができます。

振り返ってみると、Klaviyoの共同創業者たちはメールの重要性を先見していたようです。Klaviyoの共同創業者であるエド・ハレン氏は、Klaviyoが創業した当時、メールは魅力的な分野とは見なされておらず、この新興スタートアップはボストン地域のスタートアップアクセラレーターに応募したものの、枠を確保できなかったと述べています。

Klaviyoは競合他社の中でどのような位置を占めているのか

しかし、Klaviyo が先見の明を持っていたとすれば、競合他社の多くにも同じことが言えるだろう。

メールサービスプロバイダー業界では、50年の歴史を持つ技術にふさわしく、数十社もの企業が競争を繰り広げています。一見すると、選択肢が多すぎて、特定の企業がなぜ際立っているのか理解しにくいかもしれません。

「初めてKlaviyoを紹介された時の私の反応は、『なぜこれがこんなに面白いのか？ 誰もが20年間やってきたメールマーケティングなのに』でした」と、Dropboxの元グローバルグロースマーケティング責任者で、現在はKlaviyoのマーケティング担当シニアバイスプレジデントを務めるケイディ・スリニヴァサン氏は語る。

この質問に答えるには、ESP の進化と、世代が進むにつれてユーザーにどのような機能を提供してきたかを検討する必要があります。

第一世代のESPは、いわばEメールマーケティングの概念を発明した企業でした。ワールドワイドウェブが誕生した頃、Constant Contactは、紙のイエローページからインターネットへと移行する医師、配管工、美容師といった熱心な顧客層を獲得しました。この世代の最盛期には、Eメールは一般的にプレーンテキストで、確実かつ大量に送信できることが最大の強みでした。

新世紀を迎えると、マーケターたちはウェブサイトと同様に、メールも美しくデザインできることに気づきました。プレーンテキストは廃れ、リッチテキストが主流となりました。この第二世代のESPを最もよく体現しているのは、おそらくMailchimpでしょう。Mailchimpは2001年にサイドプロジェクトとしてスタートし、2007年に本格的な企業へと成長しました。Mailchimpや類似サービスは、メールマーケティングの見た目と操作性を効果的に近代化すると同時に、配信率といったバックエンドの課題も解決しました。これは、Gmail（2004年サービス開始）などの受信トレイプロバイダーがスパムメールをアルゴリズムでフィルタリングする傾向が強まる中で、マーケターにとって大きな課題でした。

しかし、一部のマーケターは、第二世代のESPも市場が誤った方向に進んだ原因だと考えています。新しいESPスタートアップの多くは、美しいメールのデザインに重点を置いていましたが、その機能は結局簡単に模倣できるものでした。

「新規参入者は簡単に参入でき、主に価格で競争していました」と、元eコマース起業家で現在はストアフロントプラットフォームWooCommerceの事業開発ディレクターを務めるスティーブ・デッカート氏は語る。「いわば底辺への競争でした」

Klaviyoは、分析とパフォーマンスマーケティングに特化し、「自動顧客体験管理」といった用語をよく用いる、第三世代ESPの先駆者です。ActiveCampaign、Listrak、そしてOracle NetSuite傘下のBrontoなどを含む、このグループに属する企業群です。このグループで最も有名な企業の一つであるBrontoは、数週間前に閉鎖されましたが、これはKlaviyoにとっての勝利となる可能性を秘めています。

最も注目すべきは、Klaviyo が自社を電子メール会社として宣伝していないという事実であり、この記事のためにインタビューしたすべての従業員は、同社のデータ収集と処理についてもっと詳しく話したがっていた。

「私たちの本質は、分析エンジンです。この分野の多くのベンダーのアプローチとは少し異なります。多くのベンダーは、マーケティングの問題を解決し、マーケティングツールを構築するというアプローチをとっています」と、Klaviyoのアドバイザーであり、最近退任した最高製品責任者のコナー・オマホニー氏は要約します。

答えは常にデータの中にある

ESPを世代ごとに分けたとしても、分析機能や自動化機能を謳うメール配信サービスが溢れる中で、Klaviyoがなぜ現在のeコマースの寵児となっているのか、その理由を正確に理解するのは難しい。さらに驚くべきは、Klaviyoで最もよく使われている2つの機能、「キャンペーン」と「フロー」が、競合サービスにも搭載されていることだ。経験の浅い目には、これら2つの機能はほとんどのESPで似たようなものに見えてしまう。

ある程度、この類似性はメールマーケティングの手法が確立されていることに起因しています。キャンペーンは、ブランドが何かを発表する際に顧客に送信される、典型的なマーケティングメールです。季節ごとのセールをお知らせするメール1通だけでもキャンペーンとなります。中には、新しいアウトドアグリルの紹介から始まり、レシピを紹介し、最後にお得な情報を提供するといった一連のメールのように、より複雑なキャンペーンもあります（マーケターはこれをドリップキャンペーンと呼びます）。

一方、フローはメールにおいて比較的最近開発された機能です。簡単に言うと、フローとは、顧客の行動に応じて自動的に送信されるメールです。例えば、購入手続きを完了せずにサイトを離れた見込み顧客には、後日、再訪を促す自動フローメールが送信されることがあります。フローには複数の条件付きステップが含まれる場合があり、同じ顧客が購入手続きを完了せずにサイトに戻ってきた場合、次に受け取るメールで割引が提供されるといったことが考えられます。

では、Klaviyoのキャンペーンとフローは何が他と違うのでしょうか？Klaviyo自身は、メールのデザインと美しさにおいて競合他社を凌駕していると主張しています。もう一つの大きな特徴は、膨大なメールテンプレートのライブラリです。しかし、Klaviyoを際立たせる核心的な機能は、目に見えない部分が多く、ネイティブに収集・保存するデータの幅広さと深さにあります。追いつくのに何年もかかっているにもかかわらず、ほとんどのESPは依然として外部データストアの上にレイヤーとして機能しています。

「Klaviyo はまず顧客データに重点​​を置いているため、他の ESP では得られない多くの情報や要素を提供できるのだと思います」と、Death Wish Coffee の e コマース ディレクターのウィル・クリッチャー氏は語ります。

クリッチャー氏によると、デスウィッシュがKlaviyoを採用した決定の大部分は、同社の統合機能に基づいていたという。同社の統合機能により、数百もの他のソフトウェアスイートからデータをインポートまたはエクスポートできる。例えば、Klaviyoのメールリストは、マーケターが新規顧客への広告掲載によく用いるFacebookの類似オーディエンスの構築に利用できる。

連携機能は競合他社も提供している機能ですが、Klaviyoは中央データウェアハウスの役割を担い、あらゆるデータを執拗に収集することで、より大規模な連携ライブラリを構築しています。Death Wishが最近、顧客データを探していたところ、そのデータはKlaviyoだけが保管しており、同社のストアフロントプラットフォームであるShopifyでさえ追跡していないことが判明しました。「Shopifyで簡単に入手できるのでは？と多くの人が考えるのは当然でしょう。しかし、驚くべきことに、そうではありません」とクリッチャー氏は言います。

Klaviyoは、より多くのデータを収集し、より適切に正規化することで、顧客がよりターゲットを絞ったマーケティングセグメントを容易に構築できる基盤を構築しています。Flow Builderは、このデータに基づいて設計されており、ユーザーがユーザーセグメントに基づいて条件付きブロックをスナップして組み合わせるインターフェースを採用しています。KlaviyoはFlowをビジュアルプログラミングインターフェースと呼んでいます。これは、データ取得操作を自分でコーディングしなければならないマーケターにとって、いわばノーコードソリューションと言えるでしょう。Flowはスピードも重視しており、セグメントを素早くスナップして組み合わせることができるため、顧客はよりターゲットを絞ったメッセージを試し、その効果を確認することができます。

「社内で製品を開発しているときだけでなく、ユーザーに対しても、できるだけ多くの実験を行ってもらいたいと思っています」と、Klaviyo の CEO 兼共同創業者である Andrew Bialecki 氏は語ります。

Klaviyoを利用する典型的な顧客はメールサービスを求めていますが、顧客関係管理（CRM）ツールやデータウェアハウスとしてプラットフォームを活用し始めている顧客もいます。ユーザーはメッセージング機能以外でもデータを取得し、簿記、注文履歴の確認、分析などに活用できるため、Klaviyoは店舗にとって重要な記録システムの一つとなっています。

最後に、Klaviyoは、顧客ベース全体から匿名化されたデータを活用するなど、新たなデータ機能の展開を進めています。最初の機能である「ベンチマーク」は、メールの開封率やメッセージあたりの収益といった指標に基づいて、ユーザーのパフォーマンスを100人の最も近い競合他社と比較します。これにより、マーケターは自社のキャンペーンやフローが競合と比べてどの程度優れているかを把握できます。

COVID-19と急速に変化するeコマース環境

はっきり言うのは辛いことだが、COVID-19 が電子商取引業界全体に莫大な利益をもたらしたことは明らかだ。

Klaviyoは2020年11月、Accelが主導するシリーズCのベンチャーキャピタルラウンドで2億ドルを調達し、企業価値が41億5000万ドルに達したことで大きな注目を集めました。この大規模な投資は、2019年4月にSummit Partnersが主導した1億5000万ドルのシリーズB資金調達の直後に行われました。

マーケティングオートメーションプラットフォームKlaviyo、評価額41.5億ドルでシリーズC資金調達2億ドルを達成

競合他社も手をこまねいているわけではない。ここ1年ほどだけでも、ActiveCampaignは1億ドル、Bluecoreは5000万ドルを調達した。しかし、Klaviyoが2年間で3億5000万ドルを調達したことは、パンデミックによるeコマースの急成長の大きな部分を同社が掴んだ可能性を示唆している。

2020年のサイバーウィークエンド（ブラックフライデーからサイバーマンデーまでを含む）におけるKlaviyoの業績は、パンデミックの影響を改めて示している。同社によれば、同社の顧客は4日間で44億通のメールを送信した。これは前年の2倍であり、Klaviyoに起因する収益は10億ドルを超えるという。

しかしビアレッキ氏は、パンデミックで最も興味深かったのは、純粋な成長や収益よりも、実店舗の企業が結局はオンラインもそれほど悪くないと判断するのを目の当たりにしたことだと語る。

「実店舗に足を踏み入れると、あなたは本当に匿名です。お店側はあなたが誰なのかを実際には把握していません。人々がオンラインに移行することの興味深い点は、突如としてあなたが知られるようになることです」とビアレッキ氏は言います。「彼らが誰なのかが分かれば、その人に合わせたパーソナライズされた体験を構築し始めることができます。その瞬間だけでなく、長期的にもです。」

電子商取引業界の他の人々も、パンデミックをきっかけに大きな変化が起こっていることに同意している。

「これは単に5年早送りしてオンライン化を加速させただけではありません。そうでなければオンライン販売を選ばなかったであろう企業が、オンライン販売を選択するようになったのです」とWooCommerceのデッカート氏は言います。「私の家のすぐ近くに、本当に美味しいクラフトビールを作っている醸造所があります。パンデミックがなければ、彼らがオンライン販売を始めていたかどうかは分かりません。今、そういった企業は山ほどあります。」

ガイド付きソフトウェアとKlaviyoの将来

Eコマースが猛スピードで成長する中、Klaviyoはより多くのデータを収集し、マーケターがそれらを活用するためのツールを改良するという現在の方向性を容易に継続することができます。しかし、同社は事業において2つの新たな方向性を考えています。

顧客を類似の同業他社と比較する機能「ベンチマーク」は、Klaviyoの今後の取り組みを示唆しています。同社は、顧客がパフォーマンスに関する断片的な情報を得るために、同業他社にアンケートを取ったり、オンラインフォーラムを覗いたりするしかなく、調査した後でも確信が持てないことが多々あることに気づいていました。

「この機能をリリースする前は、人々は目隠しをして作業を進めていました。『ねえ、私は5セント稼いでいる』と言えば、もしかしたら10セント稼いでいる友達がいるかもしれない、と。でも、彼らの状況を把握する簡単かつ科学的な方法がなかったのです」と、Klaviyoのデータサイエンス担当副社長、エリック・シルバースタイン氏は語る。

ベンチマークの追加は、中小企業や中堅企業に重点を置くKlaviyoの現在の顧客層よりも小規模な顧客層の獲得を目指す取り組みを補完するものです。Klaviyoが起業家と呼ぶ、より小規模な顧客層には、専任の専門家を雇うほどの時間やリソースがありません。

「現在、お客様がデータを活用し、セグメントを作成し、レポートを閲覧し、自動化するためのツールを数多く提供していますが、Klaviyoを最大限に活用できていないと感じていらっしゃいます」と、Klaviyoグループのプロダクトマネージャーであるアレクサンドラ・エデルスタインは述べています。「当社のデータサイエンスチームは、流行りのAI機能ではなく、お客様の時間をいかに節約できるか、エンゲージメントを高めるために次に何をすべきかをいかに提案できるかに重点を置いています。」

Klaviyoは最終的に、ベンチマークなどの機能を活用してガイド付きソフトウェアプラットフォーム、つまり当社のダニー・クライトンが最近Extra Crunchで「サービスとしてのベストプラクティス」と呼んだものを目指しています。シルバースタイン氏は次のように述べています。「5年後、人々は振り返って『ああ、なんて原始的だったんだ』と言うでしょう。まるで私たちが、かつてソフトウェアのインストールに3週間もかかっていたことに驚いているように。きっと大きな飛躍になるでしょう。ソフトウェアがガイドしてくれなければ、それはもはや当たり前のことになるでしょう。」

サービスとしてのベストプラクティスは、2021年に注目すべき重要な投資テーマです。

ガイド付きソフトウェア以外にも、Klaviyo は電子商取引以外の市場への拡大も視野に入れています。

「Klaviyoは創業当初、様々なシステムからデータを取り込む、非常に強力なデータエンジンでした。当初の成果は主にeコマースに焦点を当てていました。…そして、顧客とのインタラクションを促進する手段としてメールが使われていましたが、それは単に顧客がメッセージの受け取り方としてメールを望んでいたからです」と、Klaviyoの共同創業者であるハレン氏は語ります。「しかし、このエンジン全体を見てみると、eコマースだけに焦点を当てているわけではありません。その可能性はまだ残っており、私たちはそれを活かして巨大企業へと成長していくことができます。」

ハレン氏はヘルスケアなどの他の業界について言及していたが、ビアレッキ氏はインフルエンサーやライターがKlaviyoを利用する可能性も見出している。

「企業や個人が、インターネットのスケールで他者への接し方を変えるにはどうすればいいでしょうか？ 人々はそれを何に使うでしょうか？ 様々な可能性が考えられます」とビアレッキは語る。「Substackのようなクリエイティブサービスは、インターネット上で発信し、消費者に直接届けることを可能にし、私たちが目指す世界の姿と完全に一致しています。Klaviyoが貢献できるのは、読者や読者層に合わせてコンテンツをカスタマイズできるかどうかです。ファンベースや100万人のフォロワーを獲得した後、全員に全く同じメッセージで語りかけたいでしょうか？ 個人的な関係ではそうはしませんから。」

Klaviyoが既にこれらの市場を狙っているわけではありません。「今後検討していく分野です」とビアレッキ氏は言います。しかし、まさに顧客とのパーソナライズされた感情的な絆を築く必要性こそが、今後10年間のマーケティングを牽引するものであり、この点についてはEC-1のパート3で詳しく取り上げます。

2021年のマーケティングは単なる取引ではなく感情的なものになる

Klaviyo EC-1 目次

• 導入
• パート1：起源の物語
• パート2：ビジネスと成長
• パート3：電子商取引マーケティングのダイナミクス
• パート4：スタートアップの成長に関する教訓

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