「好きな仕事を見つければ、一生働く必要はなくなる」という古い格言がありますが、これはYouTuberや「プランディッド」、そして株式市場が台頭するずっと前のことだったと言えるでしょう。StockXは数十億ドル規模の巨大企業であり、今日のスニーカー文化全体に多大な影響を与えていますが、その始まりは、個人的な情熱をビジネスプランへと転換するという大胆な決断でした。
創業者のジョシュ・ルーバーにとって、スニーカーへの愛情と仕事を切り離すことは、当初から非常に意図的なことでした。趣味に投資を続けるうちに、彼は会社勤めでスニーカーには全く欠けているもの、つまりデータの存在に気づきました。数字を深く掘り下げていくうちに、全く異なるビジョンが浮かび上がりました。バスケットボールの試合、小切手、そしてビジネスを経て、StockXが誕生したのです。
タイミングは実に幸運でした。スニーカーは過去10年間でニッチな人気から熱狂的な人気へと急上昇し、正規品への需要も同様に急増しました。このカテゴリーにおいて、市場が効果的に機能するために必要な中核的な仕組みを構築した企業は他にほとんどありませんでした。オンライン販売の基本的な価格表として始まったこのサービスは、スタートアップのユニコーン企業というよりはMicrosoft Excelのそれに近いものでしたが、今では世界で最も魅力的なマーケットプレイスの一つとなっています。
スニーカーの価値はいくらですか?
StockXの共同創業者になる前、ジョシュ・ルーバーはIBMでコンサルタントとして働いていました。スニーカー以外の仕事は趣味として、あえて仕事と関係のないものにしていました。その生活は、愛するコレクションに関するデータを整理する機会に気づくまで続きました。
市場は価格なしには存在できません。10年前、中古市場におけるスニーカーの価格を見極めるのは困難でした。もちろん小売価格はありましたが、人気のスニーカーは需要に応じて時間の経過とともに価値が上がることが多く、需要は時間とともに大きく変動することもありました。ルーバー氏と17人のボランティアチームは、eBayで公開されている1,300万件以上の取引データをスクレイピングすることで、スニーカーの中古市場価格ガイド「Campless」を2012年に立ち上げ、継続的に更新しています。
「多くの欠陥があり、多くの手作業が必要でしたが、当時としてはおそらく最高の参考データを提供してくれました」と、StockXのCOO兼共同創業者であるグレッグ・シュワルツ氏は語る。キャンプレスのチームは、eBayで終了したオークションから価格を引き出し、そこからトレンドを分析していた。これは、個々の販売者が自分の靴を出品する前に行うのとほぼ同じだ。しかし、データセットの規模を拡大することで、買い手と売り手の両方にとって、これまでよりもはるかに正確な市場均衡価格が得られるようになった。
自動車業界のケリー・ブルー・ブックが車種や年式別に車の推定価値を提供しているのと同様に、キャンプレス氏は中古スニーカー市場に関する詳細な数字を提供し、それが最終的にはストックエックスの柱となる独自のサービスとなった。
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ショッピングモール上空のヘリコプターとスニーカーブームの混沌とした高まり
ルーバー氏と彼のチームがCamplessを立ち上げた当時、限定発売のスニーカーを簡単に購入できる選択肢はありませんでした。スニーカー愛好家たちは、店頭での販売開始を待ちわびて小売店から直接購入するか、eBayで最安値で一番信頼できる出品者を探すか、あるいは裏技や宣伝を利用してお気に入りのスニーカーを手に入れるかしか選択肢がありませんでした。しかし、これら3つの選択肢はどれも危険に満ちていました。
キャンプレスの社名と「もっと知って、キャンプレス」というキャッチフレーズは、消費者が最新の、そして最も切望されるスニーカーの発売を待ちわびて、時には何日も列に並ぶキャンプ行為を指していました。2005年にニューヨーク市にオープンしたフライトクラブは、当初は委託販売を目的としており、新品よりも希少な古い靴を扱っていました。しかし、個人の転売業者にとって、eBayとCraigslistは、自らの裁量で一対一の取引を設定できる唯一の選択肢であり、どちらのプラットフォームにもスニーカーの真贋鑑定や価格規制のための必要な安全対策がありませんでした。
この断片化されたシステムは、比較的小規模なニッチ市場には十分だったかもしれない。しかし、1980年代以降、その人気は着実に高まり、2010年代には規模がさらに拡大した。
2014年にeBayとのインタビューで、ルーバー氏はこの時期の重要性について語り、あるシューズがこのカテゴリーの人気を大きく変えたと指摘した。それは、2012年2月のNBAオールスターウィークエンドに発売されたナイキの「ギャラクシー」フォームポジットで、レブロン・ジェームズ、ペニー・ハーダウェイ、アマレ・スタウダマイアー、ケビン・デュラントといったバスケットボール界の偉人たちが着用した天体をテーマにしたパックの一部だった。
信頼できるスニーカーブログ「Sole Collector」は、この特定のリリースを「過去10年間で最も混沌としたスニーカーリリースの1つ」と呼び、その理由は「スニーカーマニアたちが必死になってそのペアを手に入れようとしたことで全国的に暴動が起きた」ためだ。
「靴好きの友人グループ以外で、『ドロップ』について話していたのを覚えているのは間違いなくあれが初めてだ」と、24歳のスニーカー愛好家マーク・サビーノさんは言う。
スニーカーとストリートウェアのライフスタイルブランド、KithのEコマースディレクター、アンディ・オリバー氏も、この出来事を転換点だったと振り返っています。「当時、Foamsは非常に人気がありました。適切なモデルと、当時としては極めてユニークなグラフィックの組み合わせが功を奏したと思います。そしてマーケティングの観点から言えば、2012年に一大イベントとなったオールスターウィークエンドとの関連性も大きいです。誰もが自分たちのブランドが手の届かない存在だと感じ始めた頃、Kithは別次元の成功を収めたのです。」
コンプレックス・メディアのスニーカー番組「Full Size Run」の共同司会者、ブレンダン・ダン氏は、今回の発売はカオスと熱狂の新たな基準を打ち立てたと述べた。「発売されたオーランドのショッピングモールの上空をヘリコプターが飛び交う光景は、今でも忘れられない思い出になるでしょう。」
1980年代から存在していたコミュニティが、一気にメインストリームの注目を集めるようになりました。しかし、インスタグラムの人気の高まりによって、ルーバー氏が「限定版スニーカー収集」と呼ぶこのトレンドにさらなる火が付きました。スニーカー愛好家たちは初めて、お気に入りのスニーカーを全世界と共有できるようになり、友人だけでなく、フィード上で数百万人もの人々にレアな掘り出し物を披露できるようになりました。オールスターウィークエンドでの発売を確保することは、単にクールであるだけでなく、世界中でクールであることを意味し、到来する需要の規模に全く備えていなかった市場へのプレッシャーはますます高まっていきました。
スニーカーはスニーカーであることに変わりはありませんでしたが、急速に別の存在へと変貌を遂げつつありました。それは資産クラスです。いつの間にか、レア物やヴィンテージ品の取引は、デッドストック（新品で一度も履かれていない靴）に取って代わられました。「10年前のスニーカーではなく、人々は買ったばかりのスニーカーを売り始めました。ナイキSBがこれを後押しし、ジョーダンレトロやYeezyといったナイキのスニーカーもその一因でした」と、スニーカージャーナリストのラス・ベングトソン氏は語ります。スニーカーを1足購入して、その週に1,000%の値上げで転売できるようになったことで、「スニーカーはコモディティ化し、そうなると購入希望者が大幅に増えました」と彼は言います。
キャンプレス氏のブログ上のデータと分析は、スニーカー業界のワイルドウェストにおいて、収集家、買い物客、販売希望者の流入が十分な情報に基づいた決定を下すのに役立っただけでなく、スニーカーを転売することで稼げる金額に対する明確な見通しも与えた。
残念ながら、スニーカーの価値が高まり、ブランドが限定モデルや入手困難なシルエットをリリースするにつれて、スニーカー関連の暴力事件も増加しました。ナイフを突きつけて靴を盗まれたり、個人売買の商談中の買い手や売り手を強盗に誘い込んだり、死者や投獄に至る事件もいくつか発生しました。スニーカー消費者のニーズが既存の構造、あるいは構造の欠如によって満たされていないことが、ますます明らかになっていったのです。
キャンプレス・キャバリアーズとStockXの誕生
キャンプアウトや裏取引から離れた別の領域では、クイッケン・ローンズの共同創業者でクリーブランド・キャバリアーズのオーナーでもあるダン・ギルバート氏が、ストックXの現COOであるグレッグ・シュワルツ氏と対談し、あるアイデアを共有した。
シュワルツは、2015年3月の金曜日の朝、彼とギルバートが新たな共同事業の選択肢について話し合っていた時のことを思い出す。ギルバートは当時、シュワルツが経営していた非公開のテクノロジー企業の投資家であり、株式市場モデルがより強力な商取引の形態になり得るという考えに基づいて、何か新しいことを探求したいと考えていた。
「他の消費財プラットフォームやマーケットプレイスプラットフォームと比較して、このモデルのメリットについて考え始めました」とシュワルツ氏は語った。「信頼、透明性、信頼性といった、従来の株式市場で株式を売買する際には当然のこととして捉えていたり、意識していなかったりする要素について議論が交わされました。」子供たちの育児とNBAチームのオーナー業を通じて、ギルバート氏は熱心なスニーカーコミュニティと接し、株式市場モデルがここでも普及する可能性があると考えた。
翌週の月曜日、二人はすぐに動き出した。株式市場モデルの消費者体験がどのようなものになるかを検討するだけでなく、スニーカー、特に当時すでに約10億ドルの価値があった中古スニーカー市場について深く掘り下げて研究した。そして、すべての道はルーバーとキャンプレスに繋がっていることを発見した。
「スニーカーコミュニティの中で、データに基づいたアプローチをとっているのはジョシュだけでした」とシュワルツは回想する。キャンプレスが長年かけて蓄積してきた情報は、シュワルツとギルバートのプレゼン資料やブランディングの初期段階のアイデアにとって非常に重要だった。ギルバートの人脈を通して、彼らはルーバーのことを知っている人物を見つけ、紹介してもらうことができた。
「ジョシュは当時、あまり深く考えていなかったと思います」とシュワルツは語った。「スニーカーマーケットプレイスのアイデアについて、多くの人がジョシュと話し合っていたと思いますが、結局ジョシュをキャブスの試合に招待することにしたんです」
イースター週末のクリーブランドでの試合のハーフタイムに二人は会話を始め、大きな共通点を見出した。ルーバーの滞在はデトロイトへの遠征まで延長された。二人には共通の目標があった。ギルバートがキャンプレスを買収する方法を見つけ出し、共にStockXを立ち上げる旅を始めることだった。
その会合から1か月後、ギルバートはキャンプレスに非公開の金額を投資しました。ルーバーは5月に故郷フィラデルフィアとIBMでの職を辞し、2016年2月にはデトロイトのダウンタウンにストックXを設立し、ギルバートのワン・キャンパス・マルティウス・ビルに本社を置きました。ルーバー、シュワルツ、ギルバート、そして現在同社の最高デザイン責任者を務めるクリス・カウフマンの4人が共同創業者として名を連ねています。
スニーカーウェブサイト「キャンプレス」、ダン・ギルバートの投資を受けてデトロイトに移転
成長、成長、成長、そして信頼の破壊
ルーバー氏は創業から2019年6月までCEOを務め、シリーズCの資金調達で1億1000万ドルを調達し、評価額は10億ドルに達し、「ユニコーン」の地位を獲得しました。彼の在任期間中、Crunchbaseによると、同社は3回の資金調達ラウンドを実施しており（今回のシリーズCは含みません）、2017年にはスニーカーのみの販売から、時計、ストリートウェア、ハンドバッグへと事業を拡大しました。
しかし数ヶ月後、同社は大きな躓きに見舞われた。TechCrunchのセキュリティ担当編集者、ザック・ウィテカー氏が最初に報じた記事によると、StockXは2018年にデータ侵害を受けたが、当初は軽視していた。「システムアップデート」のためユーザーのパスワードを更新する必要があると主張していたが、実際にはハッキングされ、680万人のユーザーデータが侵害されていた。盗まれたデータには、氏名、メールアドレス、暗号化されたパスワード（MD5アルゴリズムでハッシュ化され、ソルトが加えられたとみられる）、靴のサイズ、取引通貨、ユーザーのデバイスの種類とソフトウェアバージョンなどが含まれていた。信頼をブランド化してきたマーケットプレイスにとって、この侵害と同社の隠蔽工作は、スニーカーコミュニティ内での評判に大きく傷をつけることになるだろう。
StockXがハッキングされ、数百万人の顧客データが流出した
それでも、StockXは当時すでにスニーカー市場の事実上のプレイヤーとなっており、マーケットプレイスは大きな成長を続け、2019年にはオランダに新たな認証センターを、そして同年には日本に新オフィスを開設するなど、国際展開を進めました。同社はプラットフォームにフランス語、ドイツ語、イタリア語の翻訳を導入し、ポンドとユーロに加え、オーストラリアドルとカナダドルの4通貨に対応しました。
2019年6月にルーバー氏が日常業務から退いた後、元NYSEおよびStubhubのスコット・カトラー氏が後任に就任しました。それから1年余り後の2020年12月、StockXはシリーズEでさらに2億7500万ドルの資金調達を実施しました。これは現在までに5回目の資金調達ラウンドとなります。
「ここに来てから私が貢献してきたのは、積極的に事業を拡大してきた国際展開です」とカトラー氏は語った。彼はまた、プラットフォーム上で販売できる商品の多様化と拡大にも注力している。「私が入社した当時は、スニーカー以外のカテゴリーはまだ始まったばかりでしたが、今ではコレクターズアイテム、アパレル全般、そしてエレクトロニクスといったカテゴリーが存在します。」
当初のチームは、デトロイト本社、9 つの認証センター、ニューヨーク市ソーホー地区のハイブリッド ドロップオフおよび認証センターを擁し、世界中で 1,000 人近くの従業員を擁するまでに成長しました。
世界中で外出自粛が続く中、靴の売上は伸び続けている
COVID-19パンデミックによる世界的な経済の不安定さにもかかわらず、StockXは皆がニューノーマルに適応していく中で成長を続けました。「景気後退時にこの会社がどのような業績を上げるか、全く分かりませんでした。昨年までは、ほぼ強気相場でした」とカトラー氏は言います。彼はニューヨーク証券取引所の執行副社長を8年間（2008年の世界金融危機を含む）務め、eBay傘下のStubHubの社長を3年近く務めた経験が、昨年の苦難を乗り越える上で最大の武器となりました。同社は昨年4月、収益性向上を目指し、従業員の約12%を対象とした一連のレイオフを実施しました。
カトラー氏は、パンデミックに伴う状況、例えば店舗に物理的に行くことができない状況が、より多くの人々をeコマースへと駆り立てたことを認識している。「パンデミック以前から見られていた、入手困難な商品へのアクセスに関する傾向は、パンデミックによってさらに重要になったと思います」と彼は述べた。
需要が高く供給が限られているスニーカーの買い手と売り手を結びつけるシンプルさは、最終的に、このハイプスフィア内の他の商品にも応用できることが証明されました。StockXは2月に5周年を迎えましたが、ユーザーが最も多く支出したのは、新たに誕生したカテゴリーである電子機器でした。同社のシニアエコノミスト、ジェシー・アインホーン氏は、「昨年最も売れた2つの商品は、総支出額で見るとプレイステーション5とXboxシリーズという2つのゲーム機でした」と述べています。しかし、ユーザーは真贋判定済みのトレーディングカード、スニーカー、バッグ、時計、アパレル、その他のハイプコレクターズアイテムを売買することもできます。そのため、カトラー氏は「StockXは、現代文化の消費者にとって、製品の市場データと価格データとして機能しています」と述べています。
もしかしたら、趣味があなたを起業家へと変えるきっかけになるかもしれません――もちろん、ある程度の費用はかかりますが。しかし、高額な商品を買うなら、本当にその商品に見合った品質の商品を手に入れたいですよね。つまり、認証と詐欺師との熾烈な競争に打ち勝つこと。これがStockXの成功の秘訣であり、今回のEC-1では次にこの点についてお話しします。
認証とStockXの詐欺師に対する世界的な軍拡競争
StockX EC-1 目次
- パート1：起源の物語
- パート2：電子商取引の認証
- パート3：競争と消費者の環境
- 第4部：将来と影響
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2021年4月6日更新：ジョシュ・ルーバー氏がStockXを退職したのは、当初の2020年9月ではなく、2019年6月です。また、同社のベンチャー資金調達のタイムラインと、オランダと日本への進出時期も更新しました。
