米連邦地方裁判所のアミット・メータ判事が、この巨大テック企業がオンライン検索における独占を維持するために違法行為を行ったと判断したことで、Googleは大きな敗北を喫した。メータ判事は判決の帰結についてまだ決定を下していないが（Googleは間違いなく争うだろう）、この判決がGoogleのビジネス手法、インターネットの構造、そしてスタートアップ企業のビジネスチャンスにどのような変化をもたらすかについて、多くの人が憶測している。
水曜日のEquityのエピソードでは、レベッカ・ベランが弁護士であり、コンピューター科学者であり、アバンダンス研究所のAI政策責任者でもあるニール・チルソンと対談し、オンライン検索訴訟でGoogleが直面している危機、Googleの今後の広告技術独占禁止法裁判で予想されること、そして生成AIがGoogle、そして独占禁止法全般にとってどのような変化をもたらすのかについて理解を深めました。
Googleの反競争的傾向を問う新たな訴訟の冒頭陳述が9月9日に開始される予定です。今回は、司法省が2023年1月の最初の訴状で主張したように、Googleが広告技術の独占状態を作り出し、競争を阻害し、パブリッシャーと広告主にGoogleの広告技術製品の使用を強制しているかどうかが、裁判所によって判断されることになります。
「司法省は訴状の中で、非常に特定の広告技術スタックに焦点を絞った狭い市場を主張している」とチルソン氏は述べた。そのスタックとは、ウェブページの横に表示されるディスプレイ広告であり、Googleが支配的な地位を占めている。
司法省は、Googleが、広告主がディスプレイ広告を購入したり、出版社が広告スペースを販売したりするためのツールなど、広告技術エコシステムの主要部分を管理しており、これにより同社が広告価格を操作し、競合他社に不利な立場をとらせ、自社のサービスを優遇していると主張している。
チルソン氏は、ディスプレイ広告に関しては広告主には多くの選択肢がある、とグーグルが主張するだろうと予想していると述べた。
「テレビであれ、ニューヨーク・タイムズであれ、フェイスブックであれ、これらはすべて競合相手だ。広告主は広告の表示方法を決める際に、これらの中から選択しているからだ」とチルソン氏は語った。
チルソン氏は、司法省がGoogleの買収履歴を持ち出す可能性が高いと指摘した。Googleは2008年にDoubleClickを買収し、これが後に同社の広告事業の柱となった。また、2011年には広告市場の供給側に対するコントロールを強化するためにAdMeldを買収した。しかし、Googleはおそらく、当時これらの取引は連邦取引委員会と司法省によって承認されていたと主張し、これらの買収を否定するだろう。
独占状態になることと独占状態を維持すること
2 つのケースの主な違いは、Google がどのようにして独占的地位を獲得し、その独占的地位をいかに維持したかという点にあります。
「[メータ氏は][オンライン検索訴訟で]、グーグルが消費者に非常に人気があり、使いたいと思われたことで市場支配力を獲得したと主張するために全力を尽くした」とチルソン氏はオンライン検索訴訟について述べた。
「Google検索訴訟は、裁判所が反競争的と判断した契約、例えばiPhoneの検索エンジンのデフォルトポジションをAppleと締結した契約などを通じて、Googleがトップの独占を維持してきたことが争点です」とチルソン氏は続けた。「（アドテク訴訟は）Googleが成長過程における行動を通じてどのようにしてこの市場シェアを獲得したかが争点です。一方、検索訴訟は、Googleがこれらの独占契約を活用してどのようにしてトップの座を維持してきたかが争点です。」
それは潜在的な結果にどのように影響するのでしょうか?
グーグルはオンライン検索独占判決の結果、事業分割、競合他社とのデータ共有、あるいはAPIの公開を迫られるのではないかと多くの人が推測している。しかし、チルソン氏はそうは思わない。
チルソン氏は、メータ氏が早い段階で、独占契約に対する適切な解決策としてGoogleの事業分割を示唆するような苦情の一部を却下したことを指摘した。「Googleの分割がここで適切な解決策であるとは到底思えません」とチルソン氏は述べた。「明白な解決策は、Googleがそのような契約をもう締結できないと宣言することです。」
つまり、企業が独占状態になったら、そのような行為を禁止するという前例が作られる可能性がある。
一方、今回の広告技術訴訟では、グーグルが反競争的行為を通じて独占を獲得したとの主張がなされており、分割を支持するものとなるだろう。
「16年も前の合併を解消しようとすると、法の支配に関する多くの懸念に直面することになります」とチルソン氏は述べた。「人々は、『この合併に成功しても16年後に訴えられる可能性があるなら、ビジネス的に意味のあることをするのをもう一度考え直すかもしれない』と考え始めるかもしれません。」
5年遅すぎますか、それとも2年早すぎますか?
生成AIは、人々の情報検索のあり方を根本から変えつつあります。皮肉なことに、大規模言語モデルを支えるトランスフォーマーアーキテクチャといった最新技術を発明したのはGoogleです。しかし、OpenAIのようなはるかに小規模な企業が参入し、Googleに従来の検索とは全く異なる取り組みを強いることになったのです。
ベラン氏がチルソン氏に、グーグルの独占禁止法訴訟は5年遅すぎたのではないかと尋ねると、チルソン氏は2年早すぎたかもしれないと主張した。「問題は、グーグルが競争に直面しているということです。そして、私たちがこの訴訟を起こすのは、ちょうどグーグルのビジネスモデルが深刻な脅威にさらされている時かもしれません。ですから、2年後に振り返って、『なぜグーグルを反競争的だと訴えていたんだ？ 彼らは潰されつつある』と思うことになるかもしれません。」
生成AIによって変化するのはオンライン検索だけではありません。ディスプレイ広告、そしてデジタル広告全般も変化していくでしょう。
Googleはリンクベースの検索を通じたクリック数に基づいて、どの広告主が広告費を負担し、誰に広告料が支払われるかを決定します。しかし、Perplexityのようなモデルでは、この方法はうまく機能しません。Perplexityは、検索クエリに応じてコンテンツが表示された場合にパブリッシャーが広告収入の一部を得ることを想定しています。
「例えば、Googleで自動車保険を検索すると、その広告購入は非常に的確です。なぜなら、誰かが保険を探していることが分かっているからです。そして、そのクリックを獲得できれば、消費者の生涯で数十万ドルの価値を生み出す可能性があるのです」とチルソン氏は述べた。「つまり、これらは非常に有用な広告です。AIが掲載する広告とどのように完全に一致するのかは分かりません。」
チルソン氏は、司法省がグーグルを訴えているディスプレイ広告市場への新規参入企業であるパープレキシティのモデルがグーグルの訴訟でも取り上げられる可能性があると指摘した。
チルソン氏は、10年後にはAIを活用したオンラインエコシステムが大きく変化し、独占禁止法に関する議論も大きく様相を変える可能性があると主張した。
「AIを活用すれば、中小企業でも実力以上の成果を上げることができるようになり、効率性が高まっていくと思います」と同氏は述べ、これにより業務配分に変化が生じ、現在大企業が人間に任せている官僚的な業務の多くを、機敏な中小企業がAIを使って行うようになる可能性があると指摘した。
テクノロジー大手をめぐる初期の大規模訴訟、その市場における影響力や行動について詳しく知りたい方は、11月にレベッカ・ベランがアレックス・ウィルヘルムと対談しました。そのエピソードはこちらでご覧いただけます。
Equity は、毎週のニュースまとめを金曜日にお届けしますので、どうぞお楽しみに!
