ブランドとは、感情を形にしたものです。私たちが着る服、消費するメディア、使用するデバイス。これらはすべて、私たちが自分自身に何を大切にし、何を見ているかを他者に伝えるだけでなく、私たちのアイデンティティそのものを構築する手段でもあります。この絆を深めるための実験は、一世紀にもわたってマーケティングの専門職の中核を成してきました。その起源はフロイト派の精神分析学に根ざしています。
しかし、常に一つの重大な制約がありました。それは、マーケターは大衆に訴えかけなければならなかったということです。ラジオ、テレビ、そして印刷メディアは、ブランドが製品が高級感を与えるものであろうと、賢明なコスト意識をもたらすものであろうと、すべての人に一つのメッセージしか届けられないという制約がありました。
インターネット上では、大衆はますます小さな断片へと分断され、マーケティングの計算はターゲットオーディエンスとソーシャルネットワーク上の興味関心グループへと移行しています。今日では、ニッチブランド、大企業、そしてその間のあらゆる企業が、ますます狭いオーディエンスにリーチしています。
しかし、広告とソーシャルネットワークは競争の激しい市場です。時間の経過とともに、ニッチなオーディエンスにリーチするための価格は上昇し、かつては効果的だった戦略はもはや通用しなくなります。2021年には、こうした永続的な課題に加えて、新たなeコマースブランドの流入と、サードパーティプラットフォームにおけるプライバシーポリシーの変更という2つの新たな要因が加わります。
Klaviyoはこうした長期的なトレンドの恩恵を受けています。EC-1の後半で述べたように、新規顧客獲得のコストや難易度は上昇するかもしれませんが、既存顧客へのメール送信コストはほぼ横ばいです。特にメールなどの自社マーケティングプラットフォームを通じて既存顧客向けのパーソナライゼーションを熟知したマーケターは、競合他社に対して優位に立つでしょう。もはや、限られたオーディエンス層へのマーケティングではなく、たった一人のオーディエンスとの感情的な絆を築くことが重要なのです。
好景気にインフレが到来
2020年はCOVID-19パンデミックの影響でeコマースにとって好調な年でしたが、2021年初頭には新たな問題が発生しました。顧客獲得コストが上昇し、時に懸念すべきレベルに達しているのです。例えば、TechCrunchがインタビューしたある企業（匿名を条件に回答）は、Facebook広告の投資収益率が2021年初頭にほぼ半減したと述べています。このようなインフレは、ECIメディアマネジメントなどの企業も予測しています。
この増加には2つの理由が考えられます。1つ目は、COVID-19と世界的なロックダウンの影響で、かつてないほど多くの企業がオンライン化を進めていることです。
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ある意味、COVID-19はeコマースの進化においてまさに適切なタイミングで到来したと言えるでしょう。市場アナリストのPipeCandyによると、AmazonやBonobos、HelloFreshといったテック系スタートアップ企業の影響を受けているテック系ブログ読者の多くにとって、オンライン商取引は全体の約4分の1に過ぎません。もしパンデミックが10年前に発生していたら、実店舗を持つ企業はオンライン化を迅速に進めるために必要な技術スキルの習得に苦労していたかもしれません。
しかし、オンラインストアの構築はもはや難しいことではありません。「オンラインストアは30分以内で開設できます。場合によっては無料、あるいは50ドルで開設できます。これは、例えば10年前はもっと面倒だったのと比べると、ここ3年で大きく変わった点です」と、Shopifyの主要競合企業の一つであるWooCommerceのビジネス開発ディレクター、スティーブ・デッカート氏は言います。
第二に、多くの企業がオンラインに移行する中、プラットフォーム企業はユーザーのプライバシー強化に向けて動き出しています。こうした変化には、AppleによるIDFAの撤回、GoogleによるサードパーティCookieのプライバシー重視のFLoC技術への置き換え、そしてFacebookによるソーシャルネットワーク外部からのデータ利用制限の最近の動きなどがあり、これはおそらくAppleのiOS 14における変更が後押ししたものと思われます。
Klaviyoはプラットフォームから収集したデータを必要としないため、プラットフォームのプライバシー保護の変更による影響はほぼ受けません。Klaviyoの共同創業者の一人であるアンドリュー・ビアレッキ氏は、同社はファーストパーティデータのみを使用するという意識的な決定を下し、サードパーティデータは時間の経過とともに制限されるという前提で長年事業を展開してきたと述べています。
「ブラウザがクッキーに加えている変更や、Apple が展開しているものを見ると、それは私たちの予想とほぼ一致しています」とビアレッキ氏は言う。
これらのプライバシー変更の影響はまだ測定できませんが、多くのマーケターは、データの減少によってターゲティングの精度が低下することを懸念しています。その結果、ターゲティングの精度低下は、顧客獲得コストの削減のために精密な広告ターゲティングに依存してきたブランドにとってコスト増加につながります。これは、大手ブランドを除くほぼすべてのブランドに当てはまります。
何が何でもメールを受け取ってください
マーケターの最悪の懸念が現実のものとなった場合、ソーシャルネットワークであれAmazonのような販売プラットフォームであれ、プラットフォームをターゲットとするターゲティングは今後数年間、パフォーマンスの向上を続けることはないでしょう。その結果、ブランドの店頭で収集されたファーストパーティデータへの依存度が高まり、初回購入後の顧客にパーソナライズされたコミュニケーションを送り、リピート率と初期獲得に対する投資収益率を向上させるというトレンドへと移行するでしょう。
ただし、ファーストパーティデータの収集は必ずしも販売時に開始されるわけではありません。
ブランドが顧客をオンラインストアに誘導したら（広告、インフルエンサーキャンペーン、その他の方法を問わず）、最初の目標は通常、メールアドレスの収集です。（電話番号を好む人もいますが、KlaviyoはSMSメッセージングも提供しています。）
Klaviyoをはじめとする多くの企業は、サイト滞在時間や特定のリンクのクリックなど、特定の条件が満たされた後に表示されるレスポンシブポップアップを提供しています。顧客がチェックアウトしようとした際に、メールアドレスの登録も記録できます。現在、これらのポップアップやメールアドレス登録は、ほぼすべてのeコマースストアで見られるようになっています。
最初にメールアドレスを収集する理由はシンプルです。eコマースウェブサイトの新規顧客の大多数は購入に至りません。商品を追加した人でも、約4分の3がカートを放棄してしまいます。メールアドレスを収集することで、ブランドは見込み客を諦めることなく、後から再度アプローチすることができます。
店舗は、ブランドが今後のあらゆるコミュニケーションのトーンと美的感覚を決定づける場でもあります。例えば、デス・ウィッシュ・コーヒーのウェブサイトは、同社のソーシャルメディア、メール、ポッドキャスト、その他の顧客とのコミュニケーションを通して、エッジの効いたグランジテイストを取り入れています。
パーソナライゼーションを最大化し、利益を最大化
このEC-1のパート2で述べたように、Klaviyoには数十もの競合が存在します。ほぼすべての競合が、メールを収集し、キャンペーンや条件付きレスポンス（カートを放棄した顧客に送信されるメールなど）を送信する何らかの手段を提供しています。
しかし、競合他社の中には、他のサービスとの連携ではなく独自にデータを取得しているところがごくわずかであり、しかもそのデータは不完全であることが多い。Klaviyoは、顧客が発信するあらゆるシグナルと行動を収集するというアイデアに基づいて構築されている。顧客の位置情報、入店方法、閲覧した商品とその閲覧時間などだ。顧客が購入を完了すると、Klaviyoは推定性別や注文間隔といった、より詳細な予測データを提供する。
この生の集約データはパーソナライゼーションの出発点となります。例えば、秋の新作セーターのキャンペーンでは、男性と女性、購入率の高い人と低い人、過去のメールを開封した人と開封していない人など、セグメント分けしたセグメントを使用します。これらのセグメントごとに異なるメールが配信され、マーケターは件名から割引まで、あらゆる要素を変更することでパフォーマンスを最大化します。
Klaviyoの強みは、収集するデータの幅広さと、ツールを使ってメッセージを迅速かつ効率的にパーソナライズできるスピードと効率性にあると、Death Wish Coffeeのeコマースディレクター、ウィル・クリッチャー氏は述べています。「フロー、管理機能、条件分岐による制御、各メールの各要素の動作確認、フロー内での動作確認、そしてフローにプロパティを作成・追加できることで、何が効果的で何が効果的でないかを正確に把握できるため、より効率的に、より質の高いメッセージを繰り返し作成できます。」
経験豊富なマーケティング担当者は、顧客に関するデータに基づいてあらゆる製品を検討し、それに応じてパーソナライズすることを学びます。
Adjust Mediaのメールマーケティングマネージャー、ダリン・ヘイガー氏は、冬に新しいショートパンツを発売する企業の例を挙げています。「カナダ北部の人に、股上1インチのショートパンツに関するメールを送るのは避けたいでしょう。そこで、テキサス州とフロリダ州の人向けに、超ショートパンツに関するメールを作成しました。ボストンではそんなショートパンツは履けませんから」とヘイガー氏は言います。「適切なオーディエンスに合わせてメッセージをカスタマイズするのに役立つのです。」
今後数年間、eコマース起業家は、店舗、ソーシャルメディアの存在、または新たに出現する顧客とのコミュニケーション方法など、他の領域にパーソナライゼーションを拡張する方法を模索する必要があります。
単なる取引ではなく感情的な
適切な顧客グループをセグメント化してターゲットにすることはメッセージングの鍵となる一方で、ブランドが生身の人間によって運営されていることを顧客に納得させ、信頼性を与えることは、単なる取引ではなく感情的なつながりを築く鍵となります。
感情的なコミュニケーションは、ブランドの数だけ形を変えることができます。クリッチャー氏は、Klaviyo自身が、いかにして誠実で思いやりのある印象を与えるかを示す好例だと指摘します。「意図的なのは明らかで、彼らはそれを非常にうまく実践しています。マーケティング会社として見れば、彼らは非常に優れた仕事をしていると言えるでしょう」と彼は言います。
注目すべきは、Klaviyoは有料顧客獲得をほとんど行っておらず、主に口コミと顧客との直接的なコミュニケーションを通じて成長してきたことです。同社のマーケティング活動は、初期の従業員の一人であるアレクサンドラ・エデルスタインが顧客との会話に基づいてヘルプドキュメントを作成することから始まった2015年に、控えめに始まりました。
こうした会話と、それに続く文書化が、その後のKlaviyoの方向性を決定づけました。最近採用された多くの社員は、詳細な指導と認定資格を提供するKlaviyo Academyで働いています。また、同社は独自のカンファレンスも開催しており、イベントカレンダーにはKlaviyoを利用するブランド向けの講座やショーケースがぎっしり詰まっています。顧客が自らを売り込むプラットフォームを提供することは、Klaviyoにとって良い結果をもたらしているとクリッチャー氏は考えています。Klaviyoの「Live From Your Laptop」シリーズに参加した企業は、以前よりも積極的に参加するケースが多いのです。
顧客を知る
ライブイベントや充実したヘルプドキュメントは、ほとんどのSaaSプロバイダーにとって必須の要件です。しかし、Klaviyoは顧客第一主義を異例のレベルで体現しているようです。
エデルスタイン氏は、入社当初の混乱した時代でさえ、創業者たちは全従業員に顧客とできるだけ話すよう促し、小さな顧客も大きな顧客と同様に大切にされていたと語る。「私が覚えている最初の顧客は、60代後半か70代前半くらいのローズという女性でした。彼女はキルト会社を経営していて、Klaviyoを使って顧客にキルトのパターンを送ろうとしていました。多くの顧客がローズのように、ビジネスと生活を切り離すことができず、ただビジネスを維持するためにできることをやっていると知ったことが、私の顧客第一の姿勢を形作ったのです」とエデルスタイン氏は回想する。
顧客との定期的なやり取りは、技術職の従業員も含め、すべての従業員にとって必須となっています。
例えば、同社の製品チームの新メンバーは、他の新入社員と同じルーティンに従います。サポートローテーションとKlaviyoを活用したストアの構築です。その後、各従業員はサポートチケットの処理を継続し、チームミーティングで顧客とのやり取りについて話し合うことが求められます。「私のチームでは、通常四半期で150件以上の顧客とのやり取りがあります」と、Klaviyoのアドバイザーで最近退任した最高製品責任者のコナー・オマホニー氏は述べています。
ビアレッキ氏は、顧客第一主義の組織を構築しようとする起業家は、文化、製品、採用に関する小さな意思決定の影響を過小評価しがちだと指摘する。顧客との継続的な交流は、顧客を支援するためだけでなく、従業員が可能な限り多くの情報に触れるためにも必要だ。
「物事を深く、そして素早く学ぶ能力こそが、私たちを成功に導いた最大のスキルです」とビアレッキは語る。「社内では好奇心と呼んでいますが、同時に、急速に専門家になることも意味しています。どんな分野でも、その本質を深く理解する必要があります。どうすれば、不当なアドバンテージを得られる方法でそれを解決できるでしょうか？ 習得しなければならないことは途方もなく多く、近道はありません。」
Klaviyo の文化と顧客とのコミュニケーション方法を理解するのに役立つもう 1 つの側面は、ボストンの拠点です。
「シリコンバレーには、まるで自分たちがテクノロジーの世界の中心にいるかのように、傲慢さが漂っているのかもしれません。私たちは素早く行動し、物事を破壊し、この世界に衝撃を与えているのです」と、SAPで最高人材責任者を務めた後、Klaviyoの最高人事責任者に就任したジェニー・ディアボーン氏は語る。彼女は今もシリコンバレーに住んでいるが、ボストンの同僚たちは明らかに違うと言う。「ボストンを拠点とするテクノロジー企業の雰囲気には、どこか純真さを感じます。…シリコンバレーの企業では、一歩引いて「ちょっと待って、私たちは素晴らしいものを作ったんだ」と声を上げるようなことはしません。（ボストンには）そんな傲慢さは見られません。」
チーム間の深い絆は顧客との強い絆へと繋がり、Klaviyoはパーソナライズされたマーケティングを支援し、eコマースストアがこの10年間で競争していく上で必要な感情的なつながりを創出しています。これは多くのスタートアップが学ぶべき重要なモデルですが、同社が提供する唯一のチュートリアルではありません。さらにいくつかの教訓を得るには、EC-1の4番目で最後のパートをご覧ください。
スタートアップの成功にはドラマや奇抜さは必要ない
Klaviyo EC-1 目次
- 導入
- パート1：起源の物語
- パート2：ビジネスと成長
- パート3：電子商取引マーケティングのダイナミクス
- パート4：スタートアップの成長に関する教訓
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