楽しみ、利益、製品のためのオンラインコミュニティの構築

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同様に、ジョンソン氏には重大なバグが報告されました。例えば、あるソフトウェアのバグでは、画面上のコーチが指示された回数よりもはるかに多くの回数を実行していました。ユーザーは文字通りビデオを見ながらトレーニングを続け、画面上の回数を読まなかったため、疲れ果てるまで繰り返しトレーニングを続けました。

Tonalは創業から約5ヶ月後の2018年12月、Facebookグループを立ち上げました。メンバーはそこで、ウェイトリフティングの最新の成果を投稿したり、ウェイトリフティングや栄養に関するアドバイスを他のユーザーと交換したり、届いた商品の写真を投稿したりできました。グループは当初、メンバー同士がチャットできるオンラインハブとして機能していましたが、当時のTonalにはユーザーとのエンゲージメントを高めるための明確なロードマップがありませんでした。しかし、コミュニティが活発に活動していた最初の1年間、TonalのCEOであるアリ・オラディ氏は自ら最新情報を投稿し、グループのコメントに目を通し、返信していました。

CEOとの直接的な繋がりは貴重でしたが、その効果は限定的でした。「でも、ある時点で気づいたんです。投稿を始めると、まるで卓球のように議論が盛り上がり、あっという間にフルタイムの仕事になってしまうんです。私には既にフルタイムの仕事があるんですから」とオラディ氏は説明します。彼自身と他のTonal幹部たちは今でもコミュニティのコメントを定期的にチェックし、特定の投稿のスクリーンショットを撮って社内Slackチャンネルにアップロードしていると付け加えます。

同社は成長するにつれ、Facebookを中心としたコミュニティ戦略を構築してきました。オンラインでの交流の大部分が行われるTonalのFacebookグループには、エンゲージメントを促進する共通のアプローチがいくつか存在します。戦術的なアプローチとしては、コーチとのビデオQ&Aセッション、コミュニティマネージャーによる投稿、読書クラブなどが挙げられます。

しかし、Tonalコミュニティのエンゲージメントのレベルと質は、現在のPelotonの水準には遠く及ばない。Pelotonは、洗練されたインダストリアルデザインとフィットネス界の著名人が率いる魅力的なクラスを組み合わせ、自宅フィットネス市場をリードした先駆者の一つであったことが、その恩恵を受けていると考えられる。Pelotonが初期に生み出した興奮は、ユーザー同士がかつてないレベルで団結する高いエンゲージメントにつながっている。例えば、Facebookグループに参加しているPelotonユーザーの何人かは、パンデミック中に金銭問題に陥り、月額39ドルのサブスクリプション料金を支払うのに苦労していると話し合っており、他のユーザーがこうした困窮しているユーザーを支援するために寄付を行っている。

Tonal のコミュニティはまだそのレベルの関与には近づいていませんが、今後数年間でコミュニティが初期段階からより大規模で魅力的な体験へと進化する可能性は確かにあります。

ユーザーは多対多の関係ではなく、多対一部の関係を望んでいる

2019年3月、ジョンソン氏はアマゾンのプログラムマネージャーに就任するため退社し、7月にはトーナル社はアパレル企業トンレの元マーケティングアシスタント、ケイト・テルゲ氏を後任として採用した。テルゲ氏は翌月、トーナル社のオンラインコミュニティと他の在宅フィットネス企業のオンラインコミュニティを分析し、何が効果的で何が効果的でなかったかをまとめた競合分析を作成した。

「（ユーザーが）本当に心から望んでいたこと、そして今もなお望んでいることの一つは、コーチとのつながりです」とテルゲ氏は説明する。「彼らは舞台裏を垣間見るのが大好きなんです。…ですから、私たちのコーチを活用し、彼らにスポットライトを当てる方法を見つけることが重要だったんです。」

テルゲ氏は、2020年に導入されたFacebook Liveセッション（ユーザーがコーチに質問を送信し、コーチが回答する形式）や、経営幹部やフィットネス・健康の専門家にトレーニングアドバイスを提供するYouTubeインタビューシリーズ「トーナル・トークス」など、様々な取り組みを展開してきました。トーナル・トークスの中でも特に人気の高いセッションの一つ、「ニコレットコーチと筋力と有酸素運動のバランス」は、約2,000回視聴されています。

同社が課題に直面しているのは、人気コーチ陣以外の個々のTonalユーザー間のつながりを深めることです。多様なTonalユーザーにスポットライトを当てるため、Telgeは2020年初頭に「メンバースポットライト」を導入しました。ユーザーはコミュニティの他のユーザーに自己紹介をしたり、Tonalでの成果を自慢したりできました。しかし、この機能を数ヶ月間試用した結果、Telgeはユーザーエンゲージメントが極めて低いことに気づきました。また、メンバースポットライト用のユーザー情報と写真の収集プロセスにも時間がかかり、最終的には手間がかかりすぎて価値に見合わない結果になったとTelgeは付け加えています。そのため、この機能は廃止されました。

この結果は、ペロトンとは対照的です。ペロトンは、「ペロトンダイアリー」と呼ばれる、ユーザーの1週間のワークアウトをブログやFacebookに投稿するコンテンツを通じて、ユーザーの魅力を際立たせることで成功を収めています。これは、すべてのコミュニティが独自の規範、個性、エンゲージメントスタイルを持っていることを改めて認識させる重要な事例です。プレイブックやエンゲージメント戦術はインスピレーションの源となる一方で、すべてのコミュニティマネージャーは、アクティビティが既存のコミュニティとどのように有機的に繋がっているかを評価する必要があります。

ユーザー同士を直接結びつけるという同社のアプローチが行き詰まっている一方で、製品の発売以来、さまざまなサブグループのユーザーに対応する12を超える非公式のTonalグループが登場している。その中には、「Tonal Moms」「Tonal Dads」「Tonal — Strength Training over Fifty and Beyond」「Tonal Female Physicians」「Tonal LGBTQ+ & Allies」、そしてTonalとPelotonバイクの購入に関心がある、またはすでに両方持っているフィットネス愛好家のグループ「The PeloTonal Group」などがあり、すべてのグループで、注文を待つユーザー、自宅のどこにデバイスを設置するかについてアドバイスを求めるユーザー、これまでのウェイトリフティングの成果について話し合うユーザーなど、似たような投稿が見られる。Telge氏とTonalの幹部はこれらのグループで何が行われているかを観察しているが、通常は投稿やコメントを控えている。

熱心なコミュニティは製品開発の秘密兵器です

ユーザーとコーチをつなぐことでエンゲージメントが向上した一方で、Tonal自身にとって最も役立ったのは「FeedbackFriday」でしょう。これは、Tonalの公式Facebookグループで毎週金曜日に開始されるグループスレッドで、デバイスに導入してほしい機能に関するユーザーからのフィードバックを募るものです。Telge氏は、人間のバーチャルアシスタントを雇用し、すべてのコメントと「いいね！」の数をスプレッドシートに集計し、最もリクエストが多かった機能上位25位をランク付けして、そのデータを毎週Slackチャンネルで製品チームに共有しています。

「FeedbackFriday は当社のイノベーション パイプラインにとって素晴らしい情報源となっています」と、多くの Tonal 社員と同様に Facebook グループのコメントに目を通す Tonal の CMO である Christopher Stadler 氏は指摘します。

Tonalは、ユーザーからの要望に応えて既にウォームアップクラス、検索バー、Apple Musicとの連携といった機能を導入しました。また、ユーザーインターフェースにも要望に応じて調整が加えられました。フィードバックフライデーで、ある色覚異常のユーザーが画面上の数字が見えにくいと苦情を述べたところ、Tonalの製品チームは2週間以内に、より色覚異常に配慮した新しいカラースキームを導入しました。

ユーザーから繰り返し要望のあった機能には、ライブレッスン、ワークアウト中の画面表示、音声コマンドによるTonalの操作などがある。これらの機能はいずれもまだ実装されておらず、Tonalがこれらの機能をソフトウェアに統合しようとしない理由は不明だ。

インストラクターを「個性」として宣伝する

Tonalの成長に伴い、プログラム内容も充実してきました。同社の制作スタジオでは、設立当初の約6名から18名ほどのインストラクターを雇用し、毎週15～20本の個別レッスン（6～16種類のワークアウトを含むプログラムシリーズ）を撮影しています。また、ヨガやピラティスのレッスンも複数収録しています。

実際、Tonalは現在、従来の筋力トレーニングに加え、ダンスカーディオ、産前産後エクササイズ、バレエなど、より幅広いクラスを提供しています。バレエは、バレエ、ヨガ、ピラティスの要素に着想を得たポーズを組み合わせた、低負荷で高強度のワークアウトです。しかし、オラディ氏によると、Tonalデバイスでユーザーが受講するクラスの50%以上は、依然として従来の筋力トレーニングのままです。

こうした量と多様性の拡大は、幅広いユーザー層を惹きつける製品となっていますが、Tonalの次なる課題は、インストラクターの個性をより効果的に訴求することです。同社はテクノロジーの背後にある「インテリジェンス」をより重視する一方で、インストラクターの「個性」をあまり強調していません。Pelotonのインストラクターは、授業の指示にジョークや逸話を交えて、クラスを魅力的に演出しています。Telge氏自身が示唆したように、Tonalのユーザーは、インストラクターとの繋がりをさらに深める方法を常に求めています。

Tonalがクラスを実験的に変更し、インストラクターがユーザーとより人間的な繋がりを築けるような会話を通して交流する機会を増やすことは可能かもしれない。たとえクラスが事前に録画されたものであってもだ。しかし、それが効果的かどうかは疑問だ。SoulCycleのようなスタジオやPelotonのような家庭用バイクは人気があるが、スピニングは筋力トレーニングとは大きく異なるワークアウトであり、単により社交的な要素が強いか、あるいはより自然なやり取りを可能にするだけなのかもしれない。

スピニングは基本的に、ライダーに一定時間にわたって同じ動作を繰り返すよう求めます。クラス中はスピード、負荷レベル、ポジションの変更などについて指示が出されますが、インストラクターが雑談で埋める余地が必然的に多く、インストラクターが「個性」を発揮する機会が増えます。多くのスピニング愛好家が言うように、デバイス上での繋がり、エンゲージメント、そして最終的には高いパフォーマンスを促進させるのは、エクササイズそのものではなく、インストラクターとそのスタイルなのです。

筋力トレーニングでは、ウェイトセットの実行や指示へのより集中力と注意力が必要となるため、状況は大きく異なるかもしれません。しかし、Tonalは自社の提供するプログラムに個性的なインストラクターが不足していることを認識し、著名人をゲストインストラクターとして招き、コンテンツをさらに充実させるという大きな計画を立てています。

2020年11月、トーナルは人気ワークアウトプログラム「P90X」の開発者トニー・ホートン氏と提携し、5種類のワークアウトを開発した。同社はまた、セリーナ・ウィリアムズ、ポール・ジョージ、ステフィン・カリー、マリア・シャラポワといった著名アスリート投資家の拡大を背景に、将来的には彼らにゲスト講師として筋力トレーニングクラスを開講させたいと考えている。（例えば、セリーナ・ウィリアムズによる上半身の筋力トレーニングクラスや、ステフィン・カリーによる全身トレーニングクラスなどを想像してみてほしい。）こうした追加機能は、トーナルの既存ユーザーに間違いなく好評を博し、購入を迷っている消費者にとって魅力的なものとなるだろう。また、他の在宅フィットネス企業が提供するプログラムとの大きな差別化要因にもなるだろう。これらの企業は一流のフィットネスタレントを起用しているものの、集客力のある有名選手を起用することはほとんどないからだ。

とはいえ、これは未来の話ではありません。Tonalのコミュニティは、まだ始まったばかりです。昨年の売上は8倍に増加しており、新規ユーザーの獲得は依然として同社にとって最優先事項です。デジタルコミュニティの枠組みを構築し、製品フィードバックのための優れたチャネルも整備されています。とはいえ、サブスクリプションの維持率で投資家を驚かせ、競争の激しいホームフィットネス市場で優位に立つためには、コミュニティの強化が不可欠です。TonalのEC-1第4部、そして最終回では、まさにこの市場に焦点を当てます。

Tonal は高級フィットネス市場のチャンピオンになれるでしょうか?

Tonal EC-1 目次

• パート1：起源
• パート2：製品の発売
• パート3：コミュニティ構築
• 第4部：競争環境と将来

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