スタートアップは、熱狂的な夢と強迫的な恐怖の物語です。直接聞けないとしても、創業者のメールボックスを覗き見ることが、事業構築の過程で彼らが経験する苦難を体感する最良の方法でしょう。顧客がようやく購入を決め、ベンチャーキャピタルが投資するか撤退するか、従業員がオファーレターに署名する。スタートアップにおける大小さまざまなマイルストーンはすべて、今や時代遅れとなったメールという媒体を通して伝えられます。
メールの普及は、この物語の一部に過ぎません。メールは自由の象徴でもあります。単一の独占企業の支配から比較的自由でオープンな、最後のソーシャルプラットフォームです。市場は既存の既存企業がひしめき合っていますが、同時に、この由緒あるコミュニケーションチャネルに新たな視点を見出し、すべての人にとってより良いものにしようと、創業者たちを刺激し続けています。
2012年にアンドリュー・ビアレッキ氏とエド・ハレン氏がKlaviyoを設立した際に掲げたミッションはまさにこれだった。しかし、彼らが予想していなかったのは、これからどれほど長い道のりを歩むことになるのか、あるいは、新世代のメールサービスプロバイダーが成功できるとは夢にも思わなかったアクセラレーターやベンチャーキャピタルからどれほど多くの拒否メールが届くことになるのかということだった。
そこで彼らは自力で立ち上げ、無駄を削ぎ落としました。顧客離れが進む中、請求書の支払いのためにディナーをキャンセルすることさえ検討しました。そしてその過程で、彼らは特別なスタートアップを築き上げ、現在では41億5000万ドルという驚異的な評価額に達しています。Klaviyoは、経験不足で気骨のある2人の起業家がライフスタイルビジネスの構築を目指し、最終的にメール業界の巨人を築き上げた物語です。
スタートラインへのレース
Klaviyoの誕生秘話は、起業家精神に関するあらゆる書籍に書かれているありきたりなアドバイスに少し似ています。アンドリュー・ビアレッキ（通称AB）は、既存のどの企業も満たすことのできないニーズを抱えていました。そこで、そのニーズに応えるために会社を設立したのです。
それは、彼が「副業」と呼ぶものから始まりました。ランニングレースの日程と開催地をカタログ化するウェブサイトです。ビアレッキ氏にはウェブサイトを構築する技術力はありましたが、データは当時オンラインで公開されておらず、レース主催者に提供してもらう必要がありました。つまり、サイトの存在を主催者に知らせ、彼らがサイトを利用しているかどうかを継続的に確認する必要があったのです。
「電話で人と話すだけでは、スケールしないことに気づいたんです。しばらくして、別のスタートアップでそのことに取り組んでいた時に、二つの選択肢があることに気づきました。ロードレースに全力を注ぐか、『どうすればこれらの企業が、彼らのソフトウェアや製品を使う人々と繋がれるように支援できるか』という問題に全力を注ぐかです」とビアレッキは振り返る。
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その時までに、彼は既に共同創業者を念頭に置いていた。ビアレッキはMITでエド・ハレンと同級生だったが、二人が実際に出会ったのはワシントンD.C.の技術コンサルティング会社、アプライド・プレディクティブ・テクノロジーズ（APT）で働いていた時だった。
「ビジネスを始める相手を探すなら、同じような価値観を持ち、互いに補完し合える人を選ぶべきだ、という本をたくさん読んでいました」とビアレッキは言います。「彼が起業に興味を持っていることは知っていましたし、私たちのスキルセットは本当に補完し合えるものでした。私はエンジニアリング、デザイン、そして製品が好きで、彼も製品に強いこだわりがありましたが、顧客やクライアントと仕事をすることに慣れていました。」
当初は電子メールを扱っていなかった電子メール会社
Klaviyoの現在のユーザーは、メール機能が当初の製品に含まれていなかったと聞いて驚くかもしれません。ビアレッキ氏とハレン氏は、見落とされていたすべてのeコマースデータを収集するためのデータベースを構築しました。
「実際に多くのeコマース関係者と話をしてみると、長年にわたる問題があることは明らかでした」とハレン氏は語る。
ビアレッキ氏はこう付け加える。「名前、メールアドレス、好きな色、誕生日について聞いたことなど、ある程度は分かっている情報もあります。しかし、もっと難しいのは、この人が私のウェブサイトに何回訪問し、何を購入し、どんな商品を購入したのか、そしてそれが時間の経過とともにどのように推移しているのか、といった情報です。本当に頻繁に利用していたのに、その後姿を消してしまったのでしょうか？」
顧客と話をする中で、創業者たちは顧客のデータを扱い、それを顧客にとって有用なものにすることがKlaviyoの成功の鍵となることに気づきました。そして、データ収集はAPTでの経験と非常に合致したのです。
「データソースをつなぎ合わせる豊富な経験がありました」とハレン氏は語る。「その専門知識を基盤として活用しました。最も壊れている、最大の市場は何か。そこにデータを結び付けよう。後付けではなく」
現実的に言えば、そのために必要だったのは、eコマース取引で発生するイベント、ドキュメント、オブジェクトデータモデルといった多様なデータタイプを保存するためのカスタムデータベースの構築に、最初の数ヶ月を費やすことでした。2018年に最高製品責任者として同社に入社し、今月アドバイザーに就任したコナー・オマホニー氏は、データベースへの初期の投資が、その後のスケールアップにおける成功の基盤を築いたと述べています。
「もしKlaviyoが今日スタートしたとしても、私たちは同じ道を歩むでしょう。独自のカスタムデータストレージと処理環境を構築するでしょう」とオマホニーは言います。「外部からはすぐには見えないかもしれませんが、こうした機能は私たちの差別化の重要な要素です。」
顧客中心主義を貫き、競合相手を貶めることで、ビアレッキ氏とハレン氏は、2012年までにeコマースデータを収集していると信憑性を持って主張できる多くの企業を無視した。市場における自社の位置づけを解明する代わりに、彼らはKlaviyoがどのように役立つかを潜在顧客にインタビューすることに時間を費やした。その際、シンプルなリトマス試験を用いていた。それは、「インタビュー対象者は、そのニーズを満たすために実際にお金を払うだろうか？」というものだ。
「Klaviyoではない自分たちの仕事について説明する会話をしたのを覚えています。『いいですね、クレジットカードをいただけますか？』と聞くと、『ああ、いい感じだけど、私たちが必要としているものではないな』と答えました。あのプロセス全体が、初期の頃の特徴でした」とハレンは語る。
長期的な視点でブートストラッピング
共同創業者たちはベンチャーキャピタルの資金調達を第一に考えていなかったものの、外部からの支援を得るための措置を講じました。最初のオフィスはMIT所有のビルにあり、そこには複数のスタートアップ企業が入居していたため、彼らは同業他社の動向をある程度把握することができました。「そこにいた全員がベンチャーキャピタルと話をし、競争環境について話し合っていました。私たちはそうではありませんでした」とハレン氏は言います。
しかし、起業から数ヶ月後、ボストン地域のアクセラレーターに応募し始めました。しかし、メールでの反応は芳しくありませんでした。
「1万ドル、1万5千ドル、いや2万ドルくらいの融資をくれるんです。当時は数ヶ月分の資金でした。2012年の5月から6月にかけて、3、4社に応募しましたが、すべて断られました」とビアレッキは振り返る。「『夏のプログラムで十分なプレゼンができないのに、25万ドルのオファーなんてどうやってプレゼンすればいいんだ？』と思っていました。私たちがまだ解決策を見出していないから、彼らは穴だらけにされるんです」
共同創業者たちは、競合調査を最終的に行うなど、売り込み文句を厳しくするのではなく、落ち着いてこれまでやってきたことを続けることに決めた。
「Klaviyoのブートストラッピングは、『ほら、誰かが解決するためにお金を払ってくれる問題を見つけることに徹底的に取り組めば、本物の会社になれる』という発想から生まれました。そのプロセスを経て、有料の顧客も獲得しました。私たち2人だけで、非常にスリムな運営をしていました…『今やっていることをそのまま続けよう、お金は必要ない』という世界を思い描くのは簡単でした」とハレンは語る。
共同創業者たちには、自力で立ち上がることが成功への道だと教えてくれるロールモデルがいました。二人が働いていたAPTは、自力で立ち上げ、東海岸で高い評価を得ているテクノロジー企業に成長していました。ビアレッキの親族も、数十年の歴史を持つ保険会社を経営しており、外部からの資金調達を一切受けていませんでした。「あの事業がいかに長く続いてきたか、何世代にもわたって受け継がれてきたか、そしてそこで働く人々にとって真の文化となっているか、私はいつもそのことに魅力を感じていました」とビアレッキは言います。
ダビデがゴリアテに気づかなかったとき
Klaviyoは共同創業者を支えるだけの収益を上げていましたが、二人は新たな顧客獲得に常に目を光らせていました。会社の将来の方向性は、MIT近くのチャールズ川沿いを散歩中にビアレッキ氏が顧客と交わした重要な会話によって決まりました。
「彼は、本当に必要なのは、そのデータを自社のメールプラットフォームにインポートすることだと言いました」とビアレッキ氏は回想する。「当時、彼らは月額100ドルを支払っていました。『自分たちで構築しても構いませんか？』と尋ねたところ、『いいえ、でもメールのデザインは彼らが担当し、一度に何千通も送信する必要がある』と答えました。『ええ、できますよ』と答えました。そして、メール部分にいくら払っているのか尋ねると、『ああ、月額200ドル』と言われたんです。『なんと、この顧客が1社あるんですが、この1つを追加するだけで3倍に成長できるんです』と答えました」
ある視点から見ると、ビアレッキ氏の答えは純粋な傲慢さに聞こえる。MailchimpやConstant Contactといった企業は、既にメール市場を掌握しているように見えたからだ。もちろん、Klaviyoは既に競合調査に興味がないことを露呈していた。Klaviyo自身のダビデ対ゴリアテの物語において、ダビデはゴリアテの存在に気づかなかっただけなのだ。
メール機能の追加は簡単ではありませんでした。「メールは分散化が進んでいるため素晴らしい技術ですが、ここ数十年進化していません。そのための何かを設計するのは大変です」とビアレッキ氏は言います。「初めて10万通のメールを一度に送信しようとした時のことを覚えています。3時間もかかり、あまりの遅さに人々は本当にイライラしていました。」
しかし、ビアレッキ氏とハレン氏はどちらも集中力を維持する才能を持っているようだ。そして、外部からの支援がなかったことが、最終的には会社にとってプラスになったのかもしれない。
「『おい、もうちょっと落ち着いて、もっと大きな話をしてくれ』とか、『投資家に向けてこういうイメージを描いてくれ』と言ってくる人は誰もいなかった。投資家たちが私たちを取り合おうと競い合ったり、私たちが素晴らしいと言ってくれるような世界はなかった」とハレンは言う。
ところが、ビアレッキとハレンが製品に集中し続け、ゆっくりと収益を伸ばして、思い描いていたライフスタイルビジネスを雇用し、構築できるまでに3年が経過した。
「私たちは家のお金で遊んでいました」
Klaviyoのような業界では、ブートストラッピングは珍しいことではありません。例えばMailchimpは創業から20年、一度も外部からの資金調達を行っていません。
Klaviyoは資金援助なしでも無期限に事業を継続できた可能性が高い。2015年までに同社は年間100万ドルの収益を上げ、従業員はわずか数人だった。ビアレッキ氏とハレン氏は年末までに収益を倍増できると考えていた。しかし、実際には収益は4倍の400万ドルにまで増加した。
「2015年中、私たちはこう議論していました。『クラビヨって何？』『黒字になった今、オーナーとして満足するべき？』『それとも、倍賭けして、すべてのお金を事業に再投資し、思い切って大損するべき？』」とビアレッキは、ハレンとの議論を振り返りながら語る。
2014年後半、ある大手顧客との出来事が、彼らの決断を決定づけるきっかけとなった。「12月初旬、彼らから電話がかかってきて、『申し訳ありませんが、あなたたちは私たちの要求に応えられない』と言われました」とビアレッキ氏は振り返る。彼とハレンはその夜、好調な一年を祝うホリデーパーティーで、会社のインターン生と「豪華なディナー」に行くところだった。「エドに頼んだのを覚えています。5分後に誰かが電話をかけてきて、『ちょっと、あなたたちの仕事は全然足りない』と言われました。ちなみに、それはあなたの収益の20%に相当します。私は『このディナーはキャンセルした方がいいですか？ そもそも、そんな余裕があるんですか？』と言いました。あれはおそらく、私たちがこれまで経験した最大の挫折でした」と彼は語った。
幾度となく議論を重ねた結果、創業者二人はついに資金調達を決意した。「これまでの幸運、生い立ち、そして起業のチャンスを考えると、家のお金はもう限界だった。思い切って思い切って挑戦してみたらどうだろう？」とビアレッキは言う。
タイミングは良かった。クラビヨはアクセラレーターから拒否されていた時代から大きく成長していた。サミット・パートナーズのボストンオフィスでマネージングディレクターを務めるマイケル・メディチ氏は、クラビヨのことを耳にしたのはちょうどその頃だったと振り返る。
「アンドリューとエドは2人とも非常に評判の良い起業家でありエンジニアだったので、会社は多少悪評を得ていました…[ビアレッキ]もまた、ベンチャーキャピタルや投資家、投資銀行家との対話をあまり好まなかったため、ある程度有名でした」とメディチ氏は言う。
Klaviyo は VC の資金を必要としないという認識は投資家の関心を高めることにしかならず、年末までに同社は初期投資を専門とするボストンの VC、Accomplice が主導する 150 万ドルのエンジェル投資ラウンドを確保した。
「最初の1年は…大変な消火活動でした」
2016年から2018年までの約3年間で、Klaviyoは、当初はわずか2人でアクティブユーザーベース向けのビジネス開発とカスタマーサービスを同時にこなしながら構築した製品でしたが、より拡張性のある現代的な形へと変化しました。
「私が初めてKlaviyoに入社した頃は、プロダクトチームなど全くありませんでした」と、2015年後半にKlaviyoに入社し、現在はグループプロダクトマネージャーを務めるアレクサンドラ・エデルスタイン氏は語る。「当時はまだ社員は25人ほどで、私はいくつもの仕事をこなしていました。最初の1年、2016年は、問題解決に追われ、まさに火消しに追われました。」
Klaviyo の創設者たちは電子メールをプラットフォームの中核とは考えていない (その役割はデータベースに与えられている) が、エデルスタイン氏とその同僚たちが戦っていた問題の多くは、50 年の歴史を持つコミュニケーション チャネルの使用に伴う複雑さに起因しているように思われる。
例えば、配信率は評判スコアであり、メールが通常通り届き、マーケティング用フォルダやスパムフォルダに振り分けられないかどうかを判断します。新規顧客が殺到するにつれ、Klaviyoの使い方が一部で急激に低下しました。このスタートアップの創業当初の従業員たちは、新規ユーザーへの送信制限や、低品質メールを防ぐためのガイドラインやハウツーの追加など、解決策を急いで模索する必要がありました。
配信性やヘルプ ドキュメントの不足といった基本的な問題を解決したことで、同社は新たな段階に進みました。その設計と製品の決定により、同社は多くのマーケティング担当者にとって主要なコミュニケーション ソフトウェアとなりました。
これはKlaviyoにおける新たなリーダーシップの始まりでもありました。2017年、ハレン氏は退社を決意し、ビアレッキ氏が正式にCEOに就任しました。
それまでは、二人は多かれ少なかれ役割を分担していました。「二人だけならCEOのような肩書きは必要ないと思っていました」とビアレッキは回想します。しかし、会社を立ち上げる過程で、ハレンは将来の妻と出会いました。そして彼女は西海岸に引っ越してしまいました。しばらく会社を行き来するうちに、彼は未来の兆しを感じ取ったと彼は言います。
「ある時点で、私たちのどちらかがCEOになるべきだということ、そしてボストンに長く続く会社を作ろうとしていることは明らかでした」と、今も取締役を務め、ビアレッキと定期的に連絡を取り合っているハレン氏は語る。「チームは一箇所に集まるべきだと信じていましたが、今となっては少し時代錯誤な気がしますね」（同社は他の多くの企業と同様に、2020年を通してリモートワークを続けている）。
わずか数年の間に、お断りメールはオファーへと変わり、Klaviyoの製品購入を希望する顧客がますます増えました。しかし、永続的な変化をもたらすためには、競合他社よりもわずかに優れた製品を提供するだけでは不十分でした。急成長するソーシャルメディアの世界において、メールマーケティングの可能性を根本から再定義する必要がありました。オウンドマーケティングとeコマースの変革がKlaviyoの成長の鍵となるでしょう。この点は、EC-1レポートのパート2で取り上げます。
Klaviyo がデータとノーコードを活用してオウンドマーケティングを変革した方法
Klaviyo EC-1 目次
- 導入
- パート1：起源の物語
- パート2：ビジネスと成長
- パート3：電子商取引マーケティングのダイナミクス
- パート4：スタートアップの成長に関する教訓
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