COVID-19パンデミックの混乱とシェア型電動マイクロモビリティの収益化への不透明な道のりの中、サブスクリプション型ビジネスに目を向ける企業が増えています。一部の創業者や投資家は、サブスクリプション型ビジネスこそが収益の源泉となるビジネスモデルだと主張しています。スクーターや電動自転車のシェアリングや初期費用の支払いに不安のある顧客に訴求力があり、間接費と資産の減価償却を最小限に抑えるアプローチです。
米国、ヨーロッパ、カナダの一部、そして少なくとも中東の8都市において、既存のモビリティ企業がサブスクリプション事業を事業領域に加えつつあり、また、ハードウェア・アズ・ア・サービス（HaaS）モデルを基盤とした全く新しい企業が設立されつつあります。しかし、この新たな戦略は、マイクロモビリティのユニットエコノミクスをプラスの方向に押し上げるのでしょうか？そして、サブスクリプション事業でどの企業が勝利を収めるかは、何によって決まるのでしょうか？
食料品やストリーミング動画から、エクササイズ器具や衣料品に至るまで、あらゆる商品のサブスクリプションは全体的に増加傾向にあります。デジタルサービス収益化企業テレカミングの2021年の調査によると、サブスクリプションビジネスは今年30%の成長が見込まれています。
業界の専門家によると、他の業界に倣ってこのモデルを採用することに熱心なマイクロモビリティベンダーは、拡張の容易さ、投資収益率、1マイルあたりの運用コストなど、いくつかの要素に重点を置いています。
「シェアリングモビリティサービスで試行されたサブスクリプションモデルよりも、単一車両向けのサブスクリプションサービスははるかに魅力的で、拡張性も高い」と、エンジェル投資家であり、ホレス・デディウと共にマイクロモビリティ・ポッドキャストの共同司会を務めるオリバー・ブルース氏はTechCrunchに語った。「1キロメートルあたりのコストは桁違いに安く、市全体の上限規制にも縛られない」
メンロ・ベンチャーズのマネージング・ディレクター、ショーン・キャロラン氏も、マイクロモビリティのサブスクリプションモデルに強気だ。ほとんどの人は高額な前払い料金よりも低額の月額料金を支払うことを好むため、消費者にとってより合理的だからだ。
「最良の顧客はリピーター、通勤客、あるいは近所を頻繁に利用する人々です」とキャロラン氏は述べた。「乗車ごとに繰り返し料金を支払うのは、費用がかかるだけでなく、認知能力にも負担がかかります。人々は移動において、あまり手間がかからないことを望んでいます。目的地までの移動に、多くの思考を必要としないのは望ましいことです。」
テッククランチイベント
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主要プレーヤー：電動自転車
BirdとLimeはシェアリングマイクロモビリティ分野では優位に立っているかもしれませんが、サブスクリプション市場ではトップではありません。主な理由は、彼らの自転車やスクーターは市街地での使用に耐えられるよう、より重く頑丈に作られているからです。また、彼らのオペレーティングシステムは、車両群を管理し、都市内の特定のエリアに車両を留めておくように設計されています。BirdとSpinはサブスクリプションを提供する意向を発表しましたが、今のところ登録できるのは順番待ちリストのみです。
一方、サブスクリプションサービスでは、階段を上ったり、折りたたんだりできる軽量の車両が提供される傾向があります。
特徴的な青い前輪が特徴的な自転車シェアリング会社「Swapfiets」は、自転車シェアリング業界のパイオニアの一つです。2015年、リチャード・バーガー、マルタイン・オーバース、ディルク・デ・ブリュインの3人は、デルフトの大学生だった頃に、自転車の所有が少々面倒だと感じ、オランダのこの会社を設立しました。オランダは人口よりも自転車の数が多いことで有名ですが、自転車の売買や維持管理は容易ではありません。特に自転車店での手数料が高いことがその理由です。
「どうすればこの状況を変えられるか、そして自転車を使ってA地点からB地点まで移動することで、面倒なことは一切なくメリットだけを得られるかを考えました」とバーガー氏はTechCrunchに語った。「そして私たちにとって、サブスクリプションモデルこそが、まさにこの問題を解決できる方法だと気づきました。」
Swapfietsは現在、ヨーロッパ9カ国、約60都市で事業を展開しており、通常の自転車から電動バイクへと事業を拡大しています。さらに、一部の都市では電動スクーターと電動モペッドの試験運用も開始しています。
ドックレスシェア電動モペッドのRevelは2月、電動自転車のサブスクリプションサービスを事業に追加すると発表しました。同社によると、ペダルアシスト付き自転車「WING」のサブスクリプションを希望する顧客は、需要が供給を上回っているため、順番待ちリストに登録されています。現在、Revelの電動自転車事業は、スタテンアイランドを除くニューヨーク市の顧客に限定されています。
サブスクリプションサービスを提供する他の注目企業としては、自転車レンタルのみを手掛けるロンドンのBuzzBike、ベルリンのDance、マドリード、バレンシア、セビリアのBive、トロントのZyggなどが挙げられます。オーストラリア生まれのZoomoは、中間資金調達で1,200万ドルを調達したばかりで、ギグエコノミーの労働者や企業の配送車両をターゲットとしたサブスクリプションサービスの提供を強化しています。今回の資金調達により、同社は消費者向けサービスも拡充していく予定です。
主要プレーヤー：電動スクーター
電動スクーターのサブスクリプションサービスにおいて、Unagiは業界をリードする存在を目指してきました。このスタートアップは、Beats Musicの元CEOでMOGの共同創業者であるDavid Hyman氏によって2018年に設立されました。
「私たちは他のハードウェア・アズ・ア・サービス（HaaS）の取り組みを参考に、電動スクーターのサブスクリプション市場があるかどうか自問していました」とハイマン氏は語る。「人々はNetflixのような体験を、契約なしでも楽しめるだろうという直感から始まりました。」
Unagiは2021年3月に1,050万ドルの資金調達を発表し、この資金調達によってオースティン、マイアミ、ナッシュビル、フェニックス、サンフランシスコ、シアトルにサブスクリプションサービスを拡大し、ニューヨークとロサンゼルスの都市圏での事業基盤をさらに強化しました。同社は折りたたみ式キックスクーターも販売しており、返却されたスクーターを再利用してサブスクリプションサービスに活用するというビジネスモデルも展開しています。
Beyond（旧Brooklyness）は昨年、シード資金として180万ドルを調達しました。Unagiと同様に、デザインと高品質な部品を最優先に考え、より長いライフサイクルを実現するプレミアムカーの実現を目指しています。両社とも車両の全部品を自社で設計し、組み立てを行っています。
「当社の車両はメンテナンスが非常に容易になるよう設計されています。車両の消耗部品はすべて簡単にアクセスでき、部品の数も最小限に抑えています」と、ビヨンドの創業者兼CEOであるマヌエル・サエス氏は述べた。「サービスやメンテナンスは非常に効率的に行えるため、サービス運営に伴うコストは高くありません。」
ビヨンドはスクーターも販売しており、サエス氏は、月々のサブスクリプション契約をしている人がスクーターを購入したいと思った場合、ビヨンドはすでに支払った金額をスクーターの販売に充てると述べた。
同様に、2018年に設立されたWire Ridesは、Ohm電動スクーターのサブスクリプションと販売の両方を提供しています。同社は、全米48州に配送を行っている数少ない企業の1つです。
「実際、首都圏の顧客よりも首都圏外の顧客の方が多いでしょう」と共同創業者のニック・ドロンボスキー氏は語り、コロナ以前は、1学期ごとにスクーターをサブスクする大学生もいたと付け加えた。
ドイツの消費者向けテクノロジーサブスクリプションサービスであるGroverは、2019年に月額制の電動スクーターサブスクリプションサービス「GroverGo」を開始しました。現在は自社ブランドの電動スクーター「Grover Rush」を提供していますが、Segway-Ninebot、Xiaomi、iconBITといった大手メーカーの電動スクーターも多数取り揃えています。
アブダビを拠点とする電動スクーター事業者フェニックスは、シェアスクーターによる10分以内の食品配達サービスを最近開始したが、3カ国8都市で展開するMyFENIXというサブスクリプション事業も展開している。
誰が投資しているのか
マイクロモビリティサブスクリプションのアイデア（およびビジネス）に投資するベンチャーキャピタルの分野は小規模ですが、成長を続けています。
イスラエルのベンチャーキャピタル、マニヴ・モビリティは、アーリーステージのモビリティ企業に特化した企業であり、サブスクリプション投資に最も強気な企業の一つです。同社は、Zoomo、Revel、Fenixの資金調達ラウンドに参加しています。
「ハードウェアや価格モデルが異なるため、非常に多くの変数があります」と、マニヴ・モビリティの創業者兼マネージングパートナーであるマイケル・グラノフ氏は述べた。「数字的には確かにうまくいくと思いますし、フリーフローティング車両やオーナーシップモデルと並行して、少しだけ見てきました。しかし、まだ大規模に展開したわけではないので、独立したビジネスとしてうまくいくかどうかは分かりません。」
2020年12月に発表されたBeyondのシードラウンドは、Narrative FundとBrooklyn Bridge Venturesが共同で主導した。Social Capital、SOSV、ニューヨークのマルチメディア企業Spacestationも参加した。
Uber、Poshmark、Bettermentといったテック系企業に投資してきたMenlo Venturesが、Unagiのシードラウンドをリードした。同社は、顧客が一定期間「所有」する高品質なスクーターをより大切に扱い、それがハードウェアの寿命延長につながると考えたと、キャロラン氏はTechCrunchに語った。
「これは最終的に、スクーター1台あたりの顧客生涯価値（LTV）の向上につながります」とキャロラン氏は述べた。「これは、通常、価格に損傷や盗難のリスクが含まれているシェアスクーターモデルとは対照的です。従来のスクーターシェア事業者が負担するコストは、1マイルあたりの価格上昇という形で消費者に転嫁されるか（一部の利用者の購買意欲を削ぐ）、スクーター1台あたりのLTVを低下させるかのどちらかです。」
キャロラン氏によると、多くの投資家は、サブスクリプションモデルによってマイクロモビリティ市場が拡大し、本質的にサービスとしてのソフトウェア事業として位置付けられ、より高い倍率を達成すると考えている。
サブスクリプション型サービスを推進するスタートアップ企業に資金を投入している投資家は他にもいる。ダンスの出資者であるHVキャピタルとブルーヤードは昨年10月に同社の1500万ユーロのシリーズA資金調達に参加した。また、スワップフィーツの過半数株式を保有するポヌークもその1社だ。ポヌークは出資額を公表していない。
次は何?
マイクロモビリティのサブスクリプションビジネスは、電動スクーターや電動自転車の利用と同様に、まだ新しい分野です。専門家は、この両方において成長を予測しています。Unagiとカリフォルニア大学バークレー校ハース経営大学院の共同調査によると、サブスクリプションはマイクロモビリティ市場の3分の1を占め、残りの2つのシェアは販売とライドシェアが占めると見込まれています。
一方、電動自転車の直販も増加すると予測されており、一部の企業は販売とサブスクリプションを組み合わせたアプローチを試みるようになっています。米国では、電動自転車の販売台数が2019年から2020年にかけて145%増加しました。欧州では、業界専門家が電動自転車の年間販売台数が2018年の370万台から2030年には1700万台に増加すると予測しています。
単にサブスクリプションを提供するだけでは、収益性の高い事業が保証されるわけではありません。同社の創業者はTechCrunchに対し、多様化、データと分析、そして顧客維持が優先事項であると語った。
「目指すレベルまで事業を拡大するには、人々のプロファイリング能力をさらに向上させ、特定のターゲット層に絞り込む必要があります」と、Beyondのサエス氏は述べた。「これまでは紹介が多かったので、そのような問題は発生していません。それが私たちにとって鍵であり、私たちは彼らにとってそれを容易にするためのツールをあらゆる面で構築してきました。」
サエス氏は、ビヨンドは顧客に何をしているか、どのようにスクーターを使用しているかを尋ねることで、最も価値のあるデータを収集していると語った。
「当社の顧客層の70%はいわゆる『ブルーカラー』、つまり専門職ではない人たちで、主に通勤手段として利用しています」と彼は語った。「彼らは郊外に住み、かつては電車まで20分歩いていた人たちです。今では電車での移動がちょっとした移動になり、30分から1時間の生活を取り戻せるのです。」
スクーターや電動自転車関連のソフトウェア企業にとって、顧客サービスとメンテナンスプランは既存顧客維持の鍵となるため、市場参入の有望な機会の一つです。Beyondのようなスタートアップ企業の中には、こうしたソフトウェア開発を自社で行っているところもあります。
キャロラン氏も同様の考えでした。高価な資産を使用するサブスクリプションビジネスでは、ユニットエコノミクスを最適化することが不可欠であり、それは不正行為や盗難を最小限に抑え、修理やメンテナンスに対応することを意味します、と彼は述べました。対応を続けるには継続的な改善が必要ですが、キャロラン氏は、それは利用可能な技術の範囲内だと述べました。
「やるべきことは信頼性です」とブルース氏は述べた。「メンテナンスと修理はまだ発展途上の分野ですが、信頼できる移動手段を求めており、ブレーキやギアのメンテナンス方法を知らない、あるいは気にしない人にとっては、非常に良い選択肢となります。適切な整備が行われれば、特に安全なインフラと好ましい交通政策が整備されれば、マイクロモビリティはより幅広い層に普及するでしょう。」
