これは、2018年にPostmatesで最初の有料顧客獲得キャンペーンを開始したときに私が答えなければならなかった質問でした。最終的に6回のラウンドで合計7億6,300万ドルに達する巨額の資金注入を受けるずっと前から、私は貴重な学びをもたらし、可能な限り効率的な戦略を作成する責任を負っていました。
今日では、スタートアップ企業に忠実な顧客を獲得することを期待して広告費を投入できるチャネルが豊富にあります。
すると、次のような疑問が生じます。
- スタートアップはどのチャネルを活用すべきでしょうか?
- 予算はどのように作成すればよいでしょうか?
- 初期段階で最も重要なテストは何ですか?
私は、これらの質問やその他の質問に答えるとともに、有料顧客獲得活動の開始に向けて模擬の 10,000 ドルの予算を作成します。
どのチャンネルから始めるか
あなたのスタートアップやその販売目的について何も知りませんが、GoogleとMetaはどちらも初期テストに最適な有料チャネルになると自信を持って言えます。両社は、強力なターゲティング機能、多様なキャンペーンタイプ、そしてそれらに適したオーディエンスを備えているなど、多くの理由から有料広告の二大独占状態にあります。
これ以上の憶測を避けるために、スタートアップにどのチャネルを選択するかを決定する際に自問すべき質問のリストをまとめました。
- ターゲットオーディエンスはどのチャネル内で見つかりますか?
- 私の製品またはサービスは発見ベースですか?
ロレックスやパテック フィリップといったブランドの高級腕時計を販売するマーケットプレイスのスタートアップを経営しているとしましょう。時計購入者のターゲットオーディエンスはMetaやGoogleで検索でき、このマーケットプレイスは検索ベースではありません。
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発見型スタートアップの一例として、ポケット付きの新しいタイプの靴下が挙げられます。これは極端な例ですが、誰もこれを探してはいないという事実を示すために使われており、人々に「発見」してもらうにはソーシャルメディアのフィードの一番上に表示する必要があるのです。
チャネルを選択したら、最初の 10,000 ドルの使い方の模擬例を見てみましょう。
1万ドルのマーケティング予算をどう配分するか
最初の1万ドルの広告費の配分はそれほど複雑ではありませんが、この資金をさらに増やすには、いくつかの要素を念頭に置く必要があります。1万ドルには、以下の項目が含まれていることを確認することが重要です。
- 2つのチャンネル。
- キャンペーンの種類。
- メッセージングテスト。
- クリエイティブテスト。
スタートアップの初期段階では、10,000 ドルの予算だけでなく、時間も有効活用して、できるだけ効率的に取り組むことが重要です。
上記の設定により、2つのチャネル、2つのキャンペーンタイプ、そして2種類のメッセージングを同時にテストすることになります。どれほど多くの学びが得られるか、想像してみてください！このコラムでは、各チャネルのメッセージングやキャンペーンタイプに関する包括的なガイドを書くつもりはありません。その代わりに、有料広告の最も重要な3つの柱であるチャネル、キャンペーンタイプ、そしてアセットへの支出を分散させるという考え方を持っていただきたいと考えています。
傾いているときは真似をする必要がある
年間数百万ドルを費やす広告主とは対照的に、非常に限られた予算で運営している場合、真似をするだけで十分です。Metaの広告ライブラリやTikTokのクリエイティブセンターなど、アイデア創出やインスピレーションを得るのに役立つ強力なリソースがあります。
これらの広告ライブラリはどちらも、競合他社や業界リーダーのメッセージングと広告コンセプトの両方からインスピレーションを得るための検索機能を提供します。予算が限られている場合、車輪の再発明は避けるべきです。むしろ、他社が何千ドルもかけてテストしてきた成果を真似する方が効果的です。
PostmatesやCoinbaseなど、私がこれまで勤務した大手スタートアップ企業では、はるかに大きな予算を確保した後でも、かなりの量の模倣を行っていました。
勝者を迅速に選出
シンプルなGoogleスプレッドシートで、すべての有料顧客獲得テストをトラッキングしておきましょう。そうすれば、数ヶ月後に振り返って、何が成功していたのかを把握できます。初期の有料顧客獲得への投資が、どの設定が最も効果的かを判断するための明確な成果が得られず、極めて非効率になっているケースを何度も目にしてきました。
Coinbaseのグロースリードとして、私は常に、実行するすべてのテストの仮説をまとめた概要を作成するように努めていました。最初の1万ドルの支出から、そしてそれ以降もこの習慣を身につけることで、その後のテストはより分析的なものになるでしょう。
初期テストの広告ダッシュボードに表示されるすべての指標を確認する際、最も重要なのはCTR（クリックスルー率）、CVR（コンバージョン率）、CPA（顧客獲得単価）です。メッセージングやキャンペーンの種類をテストする場合でも、最終的には1つだけを選んで勝者を決めることになりますが、常にこの3つの指標に注目する必要があります。
通常、CPAなど、ファネルの最も下流に位置する指標が、勝者を選ぶための決定要因として使用されます。CTRとCVRから得られるインサイトを活用することで、最終的な決定要因ではないとしても、アセットやメッセージングの方向性を定めるのに役立ちます。
テスト中に勝者を判断するために事前に設定されたデルタ値は必要ありませんが、一貫性を保つために、将来の勝者を決定する方法を明確に定義することが不可欠です。統計的有意性計算ツール（オンラインで無料で利用できるツールが多数あります）を使用し、有意水準を10%から20%に設定することを強くお勧めします。
次の1万ドル
上記の模擬予算プランに従って広告費1万ドルを費やした後、豊富な新データが得られるはずです。テストを重ねるごとにROAS（広告費用対効果）の向上に近づき、時間の経過とともにその効果は増大していくはずです。
テスト期間中、より多くの知識を獲得することが目標であれば、予算を段階的に調整することができます。例えば、あるチャネルのパフォーマンスがひどく、もう一方のチャネルに期待が持てるようになった場合は、支出を削減することができます。
次の1万ドル、そしてそれ以降の目標について考える際にも、常にテストを実施し、エバーグリーンキャンペーンを上回る成果を上げることを含め、同じ原則が当てはまります。このコラム全体から得られる主な教訓は2つあります。それは、常に新しいテストを実施すべきであること、そして有料顧客獲得を実行する際にはすべてを文書化しなければならないということです。
