昨春、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）によるロックダウンが世界中で連鎖的に拡大する中、大小を問わず企業の需要は一夜にして急減しました。企業は、将来がどうなるか全く見通せない中で、大規模かつ長期的なコミットメントをすることに不安を感じていました。
革新的な SaaS 企業は、需要を高めるために自社製品を無料または大幅な割引価格で提供することで迅速に対応しました。
Zoomが注目を集める一方で、パンデミックを乗り越える手助けとなる無料SaaSツールは数多く存在しました。Pluralsightは#FreeAprilキャンペーンを実施し、4月中はプラットフォームへの無料アクセスを提供しました。CloudflareはTeams製品を2020年3月から9月1日まで無料にしました。GitHubは4月にチーム向けサービスを無料化し、有料のTeamプランを大幅に値下げしました。
無料製品は、開発者、個人のマーケター、営業担当者、あるいは組織の末端で働く人など、エンドユーザーをターゲットとしていました。これらのエンドユーザーはパンデミックの間、自宅待機を余儀なくされていましたが、仕事の効率化を図るためのソフトウェアを切実に必要としていました。
エンドユーザーは、営業担当者と話をする前に、ほとんどの情報をオンラインで調べることを好みます。そのため、無料製品は彼らにアプローチする理想的な手段となります。多くのエンドユーザーは、面倒な手続きやクレジットカード、予算の承認を必要とせず、すぐに製品を使いたいと考えています。
エンド ユーザーは、アカウントを設定し、ワークフローに合わせてカスタマイズした後、アクティブな購入サイクルにいると感じることなく、実質的に自分の時間を使って購入を決定しています。
エンドユーザーに焦点を当てた無料サービスは、2020 年に不可欠な SaaS 生き残り戦略となりました。
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しかし、ロックダウンが緩和されても、これらの無料提供は消え去ることはなかった。SaaS企業は、フリーミアム戦略がビジネスに真にプラスの影響を与えることを認識し、その戦略を加速させた。その結果、SaaS企業の82%が無料プランの提供をためらっていた時代遅れの通説を打ち破ったのだ。
誤解：無料提供は有料顧客を食いつぶす
GoDaddyはデジタル界の巨人であり、90年代のウェブドメインのパイオニアとして、そして物議を醸したスーパーボウルのCMで知られています。同社はビジネスソフトウェア分野への事業拡大を着実に進め、現在ではビジネスアプリケーション部門で約7億ドルの年間経常収益（ARR）を生み出し、数百万人の有料顧客を獲得しています。GoDaddyほど、無料製品のリリースによる収益のカニバリゼーションの危険性が高い企業は他にほとんどありません。
しかし、ロックダウンが始まっても、GoDaddyは恐怖に屈することなくフリーミアムのテストを続けました。フリーミアムは、2020年春にウェブサイトとマーケティング製品を対象とした小規模な実験として始まりました。その後、GoDaddyは実験の対象を米国のウェブサイトトラフィックの50%に拡大し、2021年には米国のトラフィックの100%に拡大し、他の市場にも展開する計画です。
2020年第4四半期の決算発表で、GoDaddyのCEOであるアマン・ブタニ氏は、この決定が「数百万件の新規登録と堅調なコンバージョン率」につながったと絶賛し、「今後数年間、フリーミアムを事業の追い風にしていくために取り組んでいる中で、これは非常に喜ばしい成果です」と述べました。言い換えれば、GoDaddyのフリーミアム製品による顧客獲得の増加は、ダウングレードのリスクをはるかに上回ったということです。
誤解：無料サービスはエンタープライズグレードの製品には適さない
フリーミアム製品は、Dropbox や Calendly などの使いやすく中小企業向けの製品で最もよく知られていますが、複雑なエンタープライズ グレードの製品にも効果的な戦略となります。
イスラエルに拠点を置く高度なDevOps製品メーカーであるJFrogは、これまで大規模で高度な組織への販売に重点を置いてきました。JFrogの2020年S-1申請書によると、同社はフォーチュン100企業の75%に顧客を持ち、売上高の48%は年間10万ドル以上の支出がある顧客から得られています。
サブスクリプションベースの価格設定は終わり：賢いSaaS企業は使用量ベースのモデルに移行している
JFrogが2020年10月に無料コミュニティサービスを開始したことは、意外に思われるかもしれません。このサービスには、ユーザー数無制限に加え、アーティファクト管理、脆弱性スキャン、CI/CDパイプラインオーケストレーションなど、強力な製品機能が含まれていました。使用量ベースの企業であるJFrogは、無料ユーザーがアップグレードが必要になる前に、ストレージ、データ転送、CI/CDの分数に上限を設けていました。
誰の目にも明らかなように、これは大成功だった。JFrogのCEO、シュロミ・ベン・ハイム氏は2020年第4四半期の決算説明会で、試用による摩擦が軽減されたことで「数千もの新規顧客」がこの製品を使い始めていると述べた。そして重要なのは、こうした導入が、決してお金を払うことのない趣味人だけから来ているわけではないということだ。
「無料ユーザーがJFrogの価値を知った後、最終的には企業全体のより大きなサブスクリプションにサインアップするケースも見受けられます」とハイム氏は述べた。
誤解：無料ユーザーは有料プランに移行しない
多くの企業は、フリーミアムモデルが「Evernote問題」を引き起こすことを懸念している。これは、無料使用のため、料金を支払うつもりのない多くのサインアップが集まり、それでもサポート、ホスティング、その他のサービス提供にかかるコストがかかるという問題である。
これは時代遅れの神話です。フリーミアムSaaS製品の平均無料から有料へのコンバージョン率は7%に達しており、参入障壁がないため、はるかに多くのユーザーに製品を試用してもらっています。
その一例が、2019年4月に株式を公開したリアルタイムオペレーションおよびインシデント対応のSaaS企業であるPagerDutyです。同社のS-1レポートによると、PagerDutyはセルフサービスの無料トライアルと高速なインサイドセールスを組み合わせた効率的な市場開拓モデルを誇りとしていました。
PagerDutyは過去の成功にもかかわらず、2020年9月に新しい無料プランを導入することを決定しました。無料プランは、ユーザー数3名、月間通知数100件、オンコールスケジュール1件、連携機能の制限など、かなり限定的な内容となっています。これはカスタマージャーニーの出発点となるものであり、ゴールではありません。
PagerDutyのCEO、ジェニファー・テハダ氏は2021年第3四半期の決算説明会で、「フリーミアムは、お客様に当社のプラットフォームで何ができるかを試していただくことを目的としていますが、その後は500件の統合やチームの追加、新たなユーザー事例の発掘など、製品拡張も可能になるはずです」と述べました。CFOのハワード・ウィルソン氏が、PagerDutyは「これまでのところ非常に良好なコンバージョン率」を記録しており、業界他社よりも優れていると報告しているのも当然と言えるでしょう。
有料コンバージョンを優先することの裏返しとして、PagerDutyは必ずしも新規ロゴ獲得数の大幅な増加を記録しているわけではないことに注意が必要です。新規アカウントは前年比23%増ですが、前四半期と比べるとわずかな改善にとどまっています。
事実：製品主導の成長がフリーミアムへの転換と拡大の鍵
無料製品のリリースは万能薬ではありません。企業の製品主導の成長戦略の真の一部である必要があります。
無料オファーを成功させるには、単なる経営幹部層ではなく、エンドユーザーの真の課題を解決する製品が必要です。エンドユーザーは、製品の導入方法を直感的に理解し、すぐに、理想的には試用開始から30分以内にその価値を実感できる必要があります。
経験上、無料製品でアクティベーション段階（つまり初期の成功）に達したユーザーは、他の無料ユーザーの5～10倍の割合で無料から有料へと転換することが分かっています。営業担当者の力を借りずに新規ユーザーを継続的にアクティベートする方法を確立するまでは、無料製品の導入を延期するのが賢明かもしれません。
企業が最初の無料ユーザーを獲得しただけでは仕事は終わりません。フリーミアム企業は、1人のユーザーからチーム、そして全社的な導入へと、できるだけ早く移行する必要があります。そのためには、無料製品にコラボレーションの機会を組み込み、ユーザーが適切なタイミングで他のユーザーを招待できるようにする必要があります。
全社的な導入を促進するには、営業担当者やカスタマーサクセス担当者を積極的に配置することも効果的です。これらのチームメンバーは、適切なタイミングでターゲットユーザーとエンゲージし、有料製品をより大規模に導入することのメリットを伝えます。
フリーミアムの真価を最大限に発揮するには、企業が当初期待していたよりもはるかに多くのものを無料で提供しなければならない場合があります。多くの無料サービスは制限が厳しすぎるため、企業のターゲット顧客はそれを完全に無視してしまいます。こうしたフリーミアムを目指す企業は、無料製品の最大のメリットであるファネル上部での顧客獲得の機会を逃してしまいます。残されるのは、趣味で利用するユーザー、あまり真剣に取り組んでいないユーザー、そして個人経営のユーザーだけです。
同様の認識を持つ企業が増えているようです。ここ数ヶ月、Oktaは無料開発者プランの上限を引き上げ、より充実したドキュメント、新しいSDK、サンプルアプリの提供を開始しました。Oktaの狙いは、購入前にサービスを実際に試してみたいという懐疑的な開発者層を獲得することにあるようです。同様に、Chargebeeは無料ローンチプランの収益を倍増させ、10万ドルを達成しました。また、Mixpanelは無料プランのデータ上限を100倍に引き上げました。
SaaSの未来は無料から始まることは明らかです。無料プランのメリットを議論する必要はもうありません。むしろ、より多くの企業が「無料で提供できるものは十分あるだろうか？」と自問すべきです。
SaaSサブスクリプションは顧客のニーズに応えられない可能性がある
