Dropboxの初代マーケター、ショーン・エリス氏が2010年に考案した「グロースハッキング」という言葉が、2022年にこれほど一般的になるなど、誰が想像したでしょうか。12年前、スタートアップ企業ではグロースマーケティングが正式な機能として確立されていなかったことを考えると、グロースハッキングがどのように進化していくのか、予測できなかったと言っても過言ではないでしょう。
では、グロースハックとは何か、そして何ではないのかを改めて考えてみましょう。まず、グロースハックとは、巧妙な戦略一つで100倍の成長を実現するコーディングやハッキングの方法ではありません。また、世界でほんの一握りの人だけが持つ魔法のような解決策でもありません。
グロースハッキングとは、実際にはグローステストを意味します。徹底的なグローステストです。
グロースハックとは、最小限のリソースで創造的な戦略を用いてスタートアップ企業の顧客獲得・維持を支援することです。グロースハックの中核を担うのは、厳格な実験フレームワークを用いて無数のA/Bテストを実施し、急速な成長を実現するグロースマーケターです。
例を挙げてみましょう。
Postmatesでグロースリードを務めていた頃、限られた予算と高額な車両（ドライバー）獲得目標のために、私たちは大きな障害に直面しました。これは、会社がTiger Global Managementから3億ドルのシリーズE資金調達を行う前のことだったので、私たちは工夫を凝らし、車両を獲得するための新しい方法を見つける必要がありました。
例えば、大学生向けの求人サイト「Handshake」などのプラットフォームに登録し、空き時間に副収入を得るためにドライバーとして働いてくれる学生を募集しました。これは手作業ではありましたが、特定のプロファイル（例えば大学生）に無料でハイパーターゲティングすることができました。成長を「ハック」するために様々な戦術を試しましたが、最終的にUberに買収される結果となった、一つの解決策に留まりました。
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言い換えれば、勝者と敗者を決めるには、数え切れないほどのテストと多くの分析が必要になります。
大企業なら誰でも、一度はグロースハックを実践したことがあるでしょう。グロースハックの事例をいくつか見て、次のステップについて考え始める方法を探ってみましょう。
グロースハッキングを積極的に考える方法
グロースハックを試みる際には、まずテストのスループットを向上させつつ、可能な限り体系的に進めることを考えるべきです。非常にシンプルなフレームワークを実装することで、あらゆるスタートアップはグロースハックで成功することができます。
- 仮説の発想。
- スタックランキング。
- テスト中。
- 分析。
まず、ファネルの各ステップにおける重要な質問への回答が仮説の発想を後押しします（これについては後ほど詳しく説明します）。十分な数の仮説を用意することが重要です。そうすることで、テストを開始するための十分な期間を確保できます。
健全なテスト リストができたら、RICE (リーチ、影響、信頼性、労力) などの方法論を使用して仮説をランク付けし、それらのバケットを使用してテストの優先順位を付けることが重要です。
上記の例では、プロジェクト3のRICEスコアが最も高くなっています。これは、リーチ、インパクト、信頼性を掛け合わせ、労力で割ることで算出されます。つまり、プロジェクト3はインパクトが高く、必要な労力が少ないため、最初に実施すべきテストであるということです。
テストと分析を行う際には、すべてのテストと結果を追跡するためのリポジトリシートを用意することが不可欠です。これは、後々、社内の全員にとって情報バンクとして機能します。
買収グロースハッキング
ファネルの獲得ステップをグロースハックする際には、次のような重要な質問を自問自答してみましょう。
- 理想的なユーザーペルソナとは何ですか?
- 私のユーザーペルソナはどこにいますか?
- ユーザーペルソナが集まる場所をどのように活用できるでしょうか?
Airbnbは、マーケットプレイスの双方を拡大するための低コストの実験で大きな注目を集めました。同社は、理想的なユーザーとホストがCraigslistで物件を閲覧し、掲載していることに気付きました。そこで、ユーザーがAirbnbに物件を掲載すると、Airbnbが設計したボットがCraigslistにも物件を掲載し、元の物件へのトラフィックを増加させました。
ボットに加えて、Airbnbは、認知度を高めるために所有者にAirbnbに投稿するよう依頼することで、Craigslistに掲載されている良質な物件を盗用した。
これはAirbnbが別のプラットフォームへのトラフィックを活用できる最も巧妙な方法の一つだったが、同社は獲得コストを削減するために、従来の有料獲得チャネルで何百もの他のテストを実行した可能性が高い。
アクティベーショングロースハッキング
最終目標としてユーザーをパワー ユーザーにするために、ファネルを通じてユーザーを動かしたい場合、まずはユーザーをアクティブ化する必要があります。
このプロセスをガイドするのに役立つ重要な質問をいくつか紹介します。
- なぜ人々は私のファネルで行き詰まっているのでしょうか?
- 人々はどのような代替手段を使用しているのでしょうか?
Duolingo は、ユーザーに最初のレッスンとその後のレッスンを開始してもらうために、プッシュ通知や製品の機能強化を通じて徹底的なテストを実施していることで有名です。
同社は、ユーザーがアプリを実際に試用してから契約できるよう登録期間を遅らせたり、レッスン完了の報酬としてバッジを追加したりするなど、慎重な賭けに出ました（First Round Reviewより）。Duolingoのグロースチームは、常に5～8つの実験を行っていると言われています。これはまさにグロースハックの真髄と言えるでしょう。
リテンショングロースハッキング
ユーザーが全く維持されなければ、グロースファネルの最初のステップは何の役にも立ちません。これは非常に重要な瞬間であり、次の質問を自問する必要があります。
- 私の製品のトリガー（きっかけ）となる瞬間は何ですか?
- 私の製品の日常的な瞬間とは何ですか?
- 私の製品の報酬の瞬間とは何ですか?
チャールズ・デュヒッグは、習慣を形成するために必要な神経ループを説明する「習慣ループ」を考案しました。
チャールズは著書『習慣のループ』の中で、きっかけ、ルーティン、そして報酬が習慣形成に不可欠であると主張しています。例えば、空腹を例に挙げてみましょう。
- ヒント: 体力の向上を望む。
- ルーティン: 運動。
- 報酬：より健康な体。
このシンプルでありながら効果的な方法は、あらゆる製品に適用して、また戻ってきてくれる熱心なユーザーを生み出す必要があります。
Facebookは、ユーザーを維持するためには、最初の1週間で10人の友達を獲得する必要があることを発見しました。これは最終的に、10億ユーザー獲得への道のりにおける重要な指標となりました。10人の友達を獲得すると、ユーザーはFacebookに戻って友人や家族とつながるという習慣のループに入りました。
完璧な科学ではない
私は、成長を加速させるための魔法の要となるものを探し求めてきた、小規模なスタートアップ企業にコンサルティングや仕事を提供してきました。しかし、重要なのは、成長を加速させる方法など存在しないということです。そうではなく、100個のテストを実行して、どのように前進できるかを考えるべきです。
各テストで1%の改善が見られれば、100回のテストを実施すれば100%の改善に大きく近づきます。実にシンプルです。
