数年前、ボトムアップ型のSaaS企業（営業担当者と話をすることなく平均的な購入決定が下される企業と定義）を構築することは斬新なコンセプトでした。現在、私たちの調査によると、Cloud 100社の少なくとも30%がボトムアップ型となっています。
これまでは経営陣に委任されていたツール導入の決定に、個々の従業員が直接関与するようになりました。セルフサービスビジネスは、この勢いに乗って成長し、従業員一人ひとりをエバンジェリストとして活用することで、単一のユースケースから小規模チーム、そして最終的には全社的な導入へと成長を遂げています。
真のセルフサービスモデルでは、個々のユーザーがサインアップして製品を独自に試用できます。機密データのコンプライアンス承認を取得したり、統合のためにITサポートを受ける必要はありません。すべてをラインレベルのユーザー自身で管理できます。そして、そのユーザーが社内の推進者となり、組織全体への導入を推進します。
今日、Datadog、MongoDB、Slack、Zoom など、最も有名なソフトウェア企業のいくつかは、主にボトムアップの製品主導型販売アプローチで構築されています。
この記事では、この傾向、特にそれが価格設定を根本的にどう変えたのか、そして価格設定を顧客価値にマッピングするフレームワークについて詳しく見ていきます。
価値と価格を一致させる
ボトムアップ型のSaaSの世界では、価格設定は透明性と標準化が不可欠です（少なくとも大部分は、下記参照）。それが製品を自ら販売する唯一の方法です。実際には、営業担当者が直感で価格設定を行い、案件ごとに試行錯誤することはもはや不可能です。顧客価値と価格を一致させる具体的な戦略が必要です。
これをうまく行うには、顧客を深く理解し、彼らが製品をどのように利用しているかを理解することが大切です。それができれば、顧客を「マッピング」し、価格と価値を一致させることができます。
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MAP顧客価値フレームワーク
MAP 顧客価値フレームワークでは、指標、活動、人材全体にわたって顧客のニーズを明確に特定し、表現するために、顧客を深く理解する必要があります。
MAP のすべての要素で価格を決定する必要はありませんが、そのうちの 1 つが価格設定モデルの適切な基準となる可能性はあります。
指標：指標には、通話時間、メッセージ、会議、データ、ストレージなどが含まれます。お客様が重視する主要な指標は何でしょうか？これらの指標には、価値の閾値が設定されているでしょうか？主要な指標を早期に追跡することで、特定の指標の向上が顧客にとっての価値向上につながるかどうかを判断できます。例えば、
- Zoom — Minutes: グループ会議には 40 分の時間制限がありますが、無料です。
- Slack — メッセージ: 合計メッセージ数 10,000 件までは無料。
- Airtable — レコード: 1,200 件までは無料。
アクティビティ：顧客は実際にどのように製品を使用し、自分自身をどのように表現していますか？彼らはクリエイターですか？編集者ですか？顧客によって製品の使い方は異なりますか？指標ではなく、組織内でユーザーが担う様々な役割と、製品に何を求め、何を必要としているかが、価格設定の重要なアンカーとなるかもしれません。アクティビティをアンカーとする場合は、機能セットと機能を利用パターンに合わせて調整する必要があります（例：クリエイターは閲覧者よりも高度なツールにアクセスできる、管理者はラインレベルのユーザーよりも高い権限を持つなど）。例えば：
- Figma — 編集者と閲覧者: 閲覧は無料、2 回の編集後に変更が始まります。
- 月曜日 — クリエイター対視聴者: 視聴は無料、クリエイターは月額 10 ～ 20 ドルを請求されます。
- Smartsheet — 作成者と閲覧者: 閲覧は無料、作成者は月額 10 ドル以上かかります。
人：顧客は、より広い組織の中でどのように位置づけられていますか？ 主に個人ですか？ グループですか？ それとも企業の一部ですか？ ユーザーが増えるごとに価値は高まりますか？ 提供する価値は、人々のグループへの対応方法や、グループ同士のやり取りによって左右される可能性があります。例えば、
- Asana — 小規模チームと大規模チーム: 15 人未満のチームは無料で使用でき、15 人を超えると有料になります。
- Notion — 個人とチーム：個人の場合は月額 5 ドル、チームの場合は月額 10 ドル。
- Gitlab — SMB とエンタープライズ: SMB (シルバー) の場合はユーザーあたり 19 ドル、エンタープライズ (ゴールド) の場合はユーザーあたり 99 ドル。
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段階的な価格設定
MAP（指標、活動、人材）を確認し、収益化の基盤となる最も価値の高いコンポーネントを特定したら、次にどのような価格帯を設定するかを検討します。すべての顧客が同じ金額を支払うとは限りません。繰り返しますが、段階的な価格設定は、提供される価値と整合させる必要があります。
今日の段階的な価格設定は、ほとんどの場合、SaaS アプリケーション全体で標準化されており、通常は個人、チーム、エンタープライズの 3 つのカテゴリに分類されます。
- 通常、個人が支払う総額は最も安いですが、ユーザーあたりの価格は最も高くなります。
- チームはより多く支払いますが、ユーザーあたりの価格は安くなります。
- 企業は総体的に最も高い価格を支払いますが、製品やサービスを利用する個人ごとに支払う価格は最も低い場合が多いです。
これについて考える別の方法は次のとおりです。
- 無料＝セルフサービス、機能制限あり。顧客に長期的なサービス内容を少し体験してもらうことで、より多くのサービスにお金を払ってもらえるように促しましょう。
- Pro/有料プラン= セルフサービスで、製品の価値を最大限に引き出します。これは、高利用バンド、より多くのユーザー、あるいは自動化などのプレミアム機能などを意味します。
- エンタープライズ= 営業チーム、シングル サインオンや専用カスタマー サポートなどの「エンタープライズ グレード」の機能を備えたカスタマイズされたソリューション。
エンタープライズ価格は通常最も高く、また最も複雑であるため、以下に考慮すべき具体的な事項をいくつか示します。
エンタープライズ価格
エンタープライズ向けの価格設定においては、顧客が得る増分価値が増分コストを上回るようにすることが重要です。そうでないと、エンタープライズは中小企業／中堅企業に比べて不利な条件を受けているという印象を与えてしまう可能性があります。エンタープライズは収益の大部分を占める傾向があるため、これは特に悪影響を及ぼしかねません。
多くの企業は、専任のカスタマー サポート担当者、シングル サインオン統合、管理コンソール/ユーザー プロビジョニング制御、独自の製品固有の機能 (Monday.com の高度な自動化や Slack のデータ損失防止など) を含むプレミアム エクスペリエンスを提供することで、エンタープライズ顧客の満足度を維持しています。
また、エンタープライズプランには、セキュリティ機能だけでなく、エンドユーザーにとっての価値も盛り込むことを検討しましょう。そうすることで、製品を導入した個人ユーザーが、その根拠となるデータポイントを根拠として、自社に代わって企業に働きかける理由が生まれます。非ユーザーである法人顧客だけでなく、個人に焦点を当てることで、製品を販売する「営業マン」の軍団を編成できるのです。
エンタープライズグレードの機能の中でも、特に魅力的な機能の例として、プレミアムプランでのみ利用可能な外部共有Slackチャンネルが挙げられます。当初は営業チームをユーザーとして捉えていたとしても、製品利用が増えるにつれて、同じ営業チームがSlackを使って顧客や見込み客とコミュニケーションを取れるよう、アップグレードを推奨するようになるでしょう。
価格を公表するかしないか
企業によって、顧客との会話を促すために、Web サイトにエンタープライズ価格を掲載するか、掲載しないかは異なります。
実際には、どちらの選択肢にも明確な長所と短所があります。企業での導入が簡単な場合は、オンラインで価格を表示することでコンバージョン率を高めることができます。特に、顧客が営業担当者と話をしたくない場合はその傾向が顕著です。一方、導入が複雑でミスが発生する可能性がより高い場合は、多くの企業が顧客を失望させるリスクを冒すよりも、エンタープライズグレードのソリューションを導入するために営業担当者との面談を必須としています。
顧客にとって製品が採用しにくい場合、または平均的な顧客が購入に時間がかかる場合は、エンタープライズ価格を記載しない方が良いでしょう。製品の採用が比較的迅速に決定できる場合にのみ、セルフサービス型のエンタープライズ価格を宣伝するべきです。
さらに、価格を明示しないことで、営業チームの柔軟性も高まります。アーリーステージの企業は、こうしたエンタープライズコールを通じて、将来のエンタープライズ向け機能の方向性を模索することがよくあります。最後に、価格を明示しないことで、ロードマップがニッチな企業に偏りすぎず、より幅広い顧客層のニーズを反映するようにすることができます。
営業チームを雇うべき時期（雇うべきかどうかではない）
ボトムアップ型の市場開拓モデルの使用を希望するすべての人にとって最も重要な 3 つの質問 (誰が? 何を? いつ?) に関する投稿で述べたように、製品主導の販売は永久に続くものではありません。
ボトムアップ型SaaS企業の中でも、最も成功している企業は、最終的には、より手厚いサポートを必要とする大企業顧客へのリーチ方法、あるいは競合他社が深く根付いた市場への参入方法を考え始める段階に達します。どちらの状況でも、自社製品の魅力を訴求し、最も価値の高い顧客との関係を構築できる、献身的な営業担当者が必要です。
しかし、問題は、ボトムアップ型の企業の多くが優れた製品の開発に注力しすぎて、長期的な成功につながる最も効果的な営業チームの構築を遅らせてしまうことです。その結果、変化に抵抗する可能性のある企業環境の中で、後戻りを強いられることになります。どうしても必要な状況になる前に営業に投資しておけば、より大きなチャンスが訪れた時にそれを逃さず、後々の頭痛の種を防ぐことができます。
以下は、今日の新しいリーダーの多くがボトムアップの SaaS 価格設定にどのように取り組んでいるかの簡単なスナップショットです。
過去5年間の傾向が示唆するところによれば、製品主導の成長へのトレンドは、次世代のソフトウェアリーダーを決定づけ続けるでしょう。流通コストがなくなり、購入者がより洗練された知識を持つようになるにつれて、利益は製品の改善に再配分され、エンドユーザーにとっての価値がますます高まるでしょう。
企業にとって、この移行は従来の市場開拓戦略の見直しを迫るでしょう。価格、製品、イノベーション、そして顧客価値を調和させることは、あらゆる面で最善策となる可能性がありますが、そのためには、顧客は誰なのか、何を提供できるのか、誰を採用する必要があるのか、そしてどのように実行するのかを慎重に検討する必要があります。
競争上の優位性は、顧客の真の動機を理解し、その原動力に合わせて価格設定するプレーヤーにもたらされます。
本投稿に含まれる情報は、Coatueからの投資アドバイスとみなされるべきではありません。記事公開日現在、Coatueは現在、Airtable、Figma、Gitlab、Notionに非公開投資を行っており、これらはすべて本記事で言及されています。記事公開日現在、Coatueは本記事で言及されている上場企業の株式を保有している可能性があり、公開されているSEC提出書類を除き、連邦証券規制によりCoatueは投資先の公開株式を開示することが制限されていることにご注意ください。
