数百万ドルと3年半、そしてすべてはこうなりました

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「最初のコミュニティマネージャーであるサラ・ジョンソンは、実際に定期的にユーザーに電話をかけ、ワークアウトについて話をしていました」とオラディは振り返ります。目標は、製品チームがデザインを改良していくために、できるだけ多くのフィードバックを得ることでした。

RiptLabsはベータ版でのフィードバックに基づき、設計上の決定や変更を数多く行いました。アルファ版トライアルユニットの横長ディスプレイを縦長ディスプレイに変更し、ユーザーがマシンの前に立つ際の姿勢に合わせました。また、目立たない変更点として、Tonalユニットの画面サイズを24インチに縮小しました。チームは24インチ、27インチ、30インチのディスプレイ（市販のディスプレイをダクトテープでデバイスに貼り付けるだけのもの）を試作しましたが、画面サイズが大きくなるとユーザーは無意識のうちにデバイスから意図したよりも離れてしまい、Tonalのルーチンを完了するのが難しくなることがわかりました。

エアロバイクとは異なり、Tonal のエクササイズでは、従来のジム機器と同様に、ユーザーは次のエクササイズの要件に合わせてデバイスを定期的に調整する必要があります。Oradiy 氏は、自動調整式の左右のアームを採用するというアイデアを検討しました。これらのアームは、ボタンとレバーを押して手動で上下に動かし、さまざまな位置に回転させる必要がありましたが、異なるエクササイズに合わせてアームが自動的に位置を変えるようにする必要がありました。このアプローチが実装されていれば、ユーザーにもっと楽しいワークアウト体験を提供できたかもしれませんが、そうするとデバイスにさらに複雑な可動部品が組み込まれることになり、最終的には Tonal の価格が上がってしまいます。最終的に、彼はベータ版ユーザーがどのようにデバイスを操作するかに基づいて、アームをさまざまな位置に調整するボタンとレバーを再配置することに落ち着きました。

同時に、トーナルの最高コンテンツ責任者であるライアン・ヴァンス氏は、デバイスの発売が迫る中、コンテンツ開発を本格化させた。彼とオラディ氏が強く主張していた点の一つは、多くの家庭用フィットネスクラスに見られるような直線的な構成を避けることだった。ペロトン、エシェロン、ノルディックトラック、テンポ、ミラーといった他のデバイスメーカーは、従来のテレビシリーズとほぼ同様の方法でクラスの制作・編集を行っている。ライブクラスであっても、複数のカメラで撮影し、ベストショットをつなぎ合わせるのだ。しかし、これらのクラスは究極的には直線的であり、ユーザーのワークアウト中の状態に応じてクラスが変化することはない。

この直線的な構造は、Tonalの筋力トレーニングにはあまり当てはまりません。ユーザーによって反復回数やセット完了までの時間が異なってくるからです。このばらつきに対応するため、Vance氏とRiptLabsの他の従業員は、「TimeFlex」機能を備えた「レスポンシブコンテンツシステム」を開発しました。これは、ユーザーがウェイトセットをどれだけ速く（または遅く）こなしたかに基づいて、クラスのスピードを調整するものです。

ユーザーが特定の重量セット中に想定よりもゆっくりとクラスを進めた場合、プロトタイプはユーザーが追いつくまで「待機」し、追加のショットやインストラクターのナレーションを織り交ぜながら、ユーザーが終了して次のクラスに進む準備ができるまで待機していました。これは非常に便利な機能であり、他のホームフィットネス関連動画制作者が自社コンテンツでまだ再現していない独自のアプローチです。

「ペロトンのライド中はバイクに乗っていても、降りてサンドイッチを作りに行っても、ペロトンのクラスはずっと続きます」とヴァンス氏は言います。「バイクはあなたが何をしているのか全く把握していません。トーナルから降りてサンドイッチを作っている間も、トーナルは待っていてくれるんです。」

有酸素運動器具とは異なり、筋力トレーニングには、エクササイズの種類、反復回数、機器の抵抗力など、ユーザーがリアルタイムで調整できる変数が数多くあります。Orady氏の製品ビジョンは、TonalにAI機能を搭載し、個々のウェイトセットにおけるユーザーのパフォーマンスに合わせてクラスをリアルタイムに調整できるようにすることでした。

チームは、ユーザーがトレーニング量や受講するクラス数が増えるにつれて、重量の反復回数に段階的かつ累積的に抵抗を加える機能を開発しました。また、デバイス内部のセンサーがユーザーが反復回数やセット数を完了するのに苦労していることを検知すると、「バーンアウト」モードが作動します。これは、特に初心者や中級レベルの筋力トレーニングを行う人にとって便利な機能です。

華やかさよりも教育を重視したマーケティング戦略

オラディ氏とTonalチームが2018年初頭にほぼ完成版のプロトタイプを完成させると、オラディ氏はスタートアップを同年後半にローンチすることを決定しました。年末商戦のピークを迎える前に、最初のユーザー層を獲得できるよう、ホリデーシーズン前の8月がローンチに最適な月だと考えたのです。

同社が直面した大きな戦略的課題は、基本機器だけで2,995ドルという非常に高額な価格設定のデバイスを、消費者にTonalの独自性を理解させる形でどのように販売するかでした。トレッドミルやエアロバイクといった、テーマに沿ったバリエーションが大部分の製品に見られるのとは異なり、Tonalのデザインは全く新しいものでした。既存のジム機器ステーションをベースにしながらも、Tonalのように電磁石、デジタルコンテンツ、そしてアダプティブソフトウェアが一体となった製品は、ユーザーにとってこれまで見たことのないものでした。

当時のCMOネイト・ボシャードは、複数の外部マーケティング代理店やパートナー企業に協力を依頼し、最初のマーケティング資料（静止画広告とオンライン動画のシリーズ）を作成しました。その目的は、このデバイスがどのようなものか、そしてAI駆動型デジタルウェイトシステムが市場の他の筋力トレーニング機器とどのように差別化されているかを、消費者に迅速に理解してもらうことでした。これは、プレミアムなライフスタイルの選択肢としてのエクササイズに重点を置く傾向があった、ペロトンのような他の高級エクササイズ機器プロバイダーやエクイノックスのようなジムネットワークとは一線を画していました。

トーナル社が「教育的」マーケティングと称したこのマーケティングフェーズは、このデバイスが実現できることについて3つの主要な訴求ポイントに焦点を当てたものでした。例えば、俳優エド・ノートンが声を担当した最初の動画広告では、トーナルを「世界で最もインテリジェントなフィットネス」システムと宣伝し、オールインワンで自宅で手軽に使える利便性、数百時間分のウェイトトレーニングクラス、そしてウェイトトレーニングの回数と進捗状況を追跡する高度なAI機能などを強調しました。

「これらのアセットの多くは、それほど洗練されていなかったものの、非常に教育的でした」と、Tonalの現CMOであるクリストファー・スタドラー氏は指摘する。「『刺激』は少なく、情報量は多かったと言えるでしょう。シンプルで非常に分かりやすい画像で、クリーンでベーシックな印象でしたが、特に高級感はなく、『個性』もそれほどありませんでした。」

Tonalの初期の授業も、シンプルでベーシックなものと言えるでしょう。当初のコンテンツは、サンフランシスコのオフィス兼スタジオで、シンプルなグレートーンの木目調の背景に、6人ほどのインストラクターが出演する様子が撮影されていました。当時、オフィス兼スタジオには、近隣の古いジムを借りて拡張していた場所も含まれていました。

「当時はただ灰色の壁だけで、今ほど華やかではなかったし、服装もひどいものでした」と、トーナルの最初のフィットネスインストラクターの一人、リズ・レッチフォードは認めている。

マーケティング戦略における教育重視の姿勢は、創業当初から小売業への投資を決意させる原動力にもなりました。2018年4月、Tonalはサンフランシスコのカウホロー地区に初のショールームをオープンしました。これは、将来的には全米各地に実店舗を展開し、消費者がデバイスを実際に試用できるようにするという、より大規模で長期的な小売計画の一環でした。しかし当時、ショールームへの入場は予約制で、招待された友人、家族、そして買い物客に限られていました。ショールームの窓はプライバシー保護のため曇りガラスになっており、ショールームへの来場者全員に秘密保持契約（NDA）への署名が義務付けられていました。

「あのショールームで学んだ重要なことの一つは、Tonal を購入したいと思うのに実際にフルトレーニングを行う必要はなく、10 分間のデモで十分だったということです」とオラディ氏は回想する。

トーナル社が長期的な小売業の拡大に取り組んだ方法は、初年度にオープンしたショールームの経験に大きく影響を受けました。同社は、家族連れに優しく、人通りの多いエリアに店舗を開設することが、ブランド認知度を高め、顧客の試用体験を購入につなげる鍵となることを認識しました。（トーナル社は、現在全米に16あるショールームの売上コンバージョン率を公表していません。）

段階的な発売はトーナルも段階的に

同社が誇大宣伝よりも教育を重視していることは、他のいくつかの決定にも影響を与えた。TonalのCEOは、出荷前にデバイスを販売するプレセールを行わないことを決定した。これは、ハードウェア製品やKickstarterプロジェクトなどで一般的に用いられてきた手法だ。これは、発売前に完成した機能セットを宣伝しなければならないという状況を避けるためでもあった。オラディ氏は、これらの機能が発売日にはデバイスに搭載されないのではないかと懸念していた。

しかし、チームがローンチに向けて下した最大の決断は、振り返ってみると、ある意味間違いだったと言えるでしょう。他の多くの家庭用フィットネス機器メーカーが行ったように、全米、あるいは全米の複数の都市でローンチするのではなく、オラディは段階的に展開していくアプローチを選びました。当初は2018年8月にサンフランシスコ・ベイエリアでのみ販売を開始し、同年12月にはカリフォルニア州にも拡大しました。実際、Tonalが全米で販売されるようになったのは2019年3月になってからでした。

地域限定での発売には、いくつかの理由がありました。まず、広告費を全国に薄く分散させるのではなく、一つの市場に集中させることができます。これにより、口コミ効果を高めつつ、Tonalの初期発売コストを抑えることができます。次に、地域限定での発売は、同社の小売中心の戦略に合致し、製品の存在を耳にした顧客が気軽に店舗に足を運び、試用できるようになります。さらに、Tonalチームも主にサンフランシスコに拠点を置いていたため、初期の顧客層に近いことから、流通や製品に関する問題にもより効果的に対応できます。これらの理由とその他の理由から、段階的に地域限定で発売するアプローチが最善であると確信しました。

オラディ氏は、発売に関して後悔があるとすれば、段階的な販売方法によって、なぜその場でデバイスを入手できないのか理解できず、全米の一部の消費者に混乱を招いたことだと述べている。トーナルにとってさらに痛手だったのは、この顧客の混乱が2019年3月に全米で発売された後も長らく続き、発売直後の数ヶ月におけるトーナルの成長率低下の一因にもなったことだ。

「私たちのサービスが全国展開されていないという記憶を人々の記憶から消し去るのは、本当に本当に大変でした」とオラディは説明する。「2019年3月1日に全国展開しましたが、6ヶ月経ってもまだ『アラバマ州ではまだ対応していますか？』といった質問メールが届くんです。『はい、もう全国展開しています』と答えるしかありませんでした」

もしオラディ氏がもう一度やり直せるなら、テレビ広告にも力を入れていただろう。発売から数ヶ月、数年を経て、テレビ広告はスタートアップ企業にとってブランド認知度を高める効果的なマーケティングチャネルであることが証明された。しかし、トーナルはデバイス発売後6ヶ月間、テレビCMを一切避けていた。

「地元でのテレビ広告はあまり効率的ではないので、最初の6ヶ月間はテレビ広告を控えていました」とオラディ氏は付け加えます。「振り返ってみると、もし全国規模のテレビ広告と、2018年8月から始まる全国展開を組み合わせていたら、初期の成長率という点で、私たちのビジネスは大きく変わっていたでしょう。」

Tonalの立ち上げの遅れは当初の成長を阻害したかもしれないが、1年半後、COVID-19のパンデミックが発生し、人々が自宅待機を余儀なくされると、需要は急増した。TonalのCMOであるスタドラー氏によると、2019年12月から2020年12月にかけて売上高が800%増加し、配送に最大10～12週間かかる事態に陥ったという。スタドラー氏によると、これを受けて同社はデバイスの生産を大幅に増強し、従業員数を増やした。さらに、需要に対応するために台湾から米国へ直接航空便で機器を輸送するケースもあるという。

温かいレビューですが、Tonal は温かいコミュニティを構築できるのでしょうか?

Tonalが2018年8月に初めて発売された当時、デバイスの価格は本体価格が2,995ドルで、これにハンドル、ベンチプレスバー、ロープ、ベンチ、ローラー、ワークアウトマットなどの「スマートアクセサリー」が495ドル加算される（現在もこの価格設定）。（Pelotonと同様に、すべてのクラスに参加するにはメンバーシップ登録が必要で、Tonalは月額49ドルで提供している。）ハンドル、ベンチプレスバー、ベンチはほとんどのTonalクラスに必須であるため、Tonalの実質的な購入価格は約3,500ドルに達し、一部の製品レビューでも指摘されている高価格となっている。

トーナル、自宅で使えるデジタル筋力トレーニングシステムを発売

「これは自宅でのトレーニング市場への大胆な進出であり、価格は2,995ドルと高価だ」とメンズジャーナルは2018年9月に記し、このデバイスの利便性と省スペース性を考えると検討する価値があると付け加えた。

2018年12月、PCMagは同様に肯定的なハンズオン記事を書き、このデバイスの有効性と将来性について言及しました。

「トーナルシステムは安くはないが、ジムの会員権も安い。寒さが厳しくなり、暗い朝が陰鬱に感じられるようになると、ジムに行くよりも楽なはずだ」とSC・スチュアート氏は書いている。「スウェットに着替えてトーナルに向かい、励ましてくれるコーチを選んで、その日の準備をする。特に、AIがあなたを見守り、未来に向けて肉体を再構築するのを手伝ってくれると分かっているならなおさらだ」。このシステムは「エディターズチョイス」にも選ばれ、5つ星のうち4.5の評価を受けた。

いくつかの欠陥はあったものの、ローンチは成功に終わりました。徹底的なアルファテストとベータテストにより、製品チームはフィードバックを十分に収集し、製品の改善につなげることができました。また、教育的なマーケティングキャンペーンによって、好奇心旺盛な消費者とTonalのユニークな筋力トレーニング製品群との間のギャップを埋めることができました。

しかし、同社にとっての次の課題は、箱を開けたわずか数分後に始まる。なぜなら、Tonalユーザーがデバイスを受け取った後、彼らを徹底的に使い続けさせることが、同社が最終的に構築しようとしているサブスクリプションビジネスにとって極めて重要になるからだ。TonalのEC-1第3部では、同社がオンラインコミュニティ（モデレーター付きのFacebookグループを含む）を通じて、既存のTonalユーザー、そして注文を待つユーザーとどのようにつながりを維持しようとしているのかを探る。

楽しみ、利益、製品のためのオンラインコミュニティの構築

Tonal EC-1 目次

• パート1：起源
• パート2：製品の発売
• パート3：コミュニティ構築
• 第4部：競争環境と将来

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2021 年 3 月 30 日更新: Tonal の元の名前を Ripped Labs から RiptLabs に変更しました。