初期のUberやLyftを見てみると、両社はサービス内容や機能などを互いに模倣し合っていたことで悪名高かった。最近のInstagramを見てみると、Snapchat（ストーリーズ）やTikTok（リールズ）といった競合他社に対抗するため、ここ数年でどのように新機能を追加してきたかがわかる。
ここに教訓があります。スタートアップとして、グロースマーケティング業界のリーダーたちが既に行っていることを真似しなければ、何ヶ月、場合によっては何年もの無駄なテスト期間を余計に費やすことになるでしょう。誤解のないよう明確に述べておくと、競合他社のウェブサイトデザインや印刷物を一字一句コピーすべきだと言っているのではありません。競合他社のやり方をすべてそのままコピーすることと、外部のフレームワークを使いながら独自の味付けをすることの間には明確な境界線があります。必ず後者を実践してください。
しかし、大手企業でさえも戦略的に模倣戦略を駆使しているのであれば、スタートアップ企業にとって模倣はより重要になります。Instagramは現在、数十億ドル規模の企業であり、模倣による恩恵を享受し続けています。しかし、スタートアップ企業にとって模倣は既存企業よりもさらに重要です。なぜなら、既存企業ほど資金力がないからです。
私は、トリプル I モデルを活用して、模倣のためのスタートアップ曲線を理解していただくとともに、Postmates の成長チームで働いていた頃の例をいくつか紹介します。
トリプルIモデル
トリプルIモデルは、模倣、反復、革新という3つの柱で構成されています。スタートアップ企業であれば、これらすべてを実行する機会がありますが、初期段階ではそれぞれをどのように重視するかが重要になります。
初期の段階では、成功しているマーケティング戦術を模倣することに時間と注意を集中させるべきです。つまり、競合他社の広告、メール、ウェブサイト、その他の消費者タッチポイントからインスピレーションを得るということです。
成功した模倣から成果を得る過程で、反復は並行して行われる可能性があり、指標を改善するための継続的なプロセスであるべきです。もし、試してみたい画期的なアイデアがあるなら、ぜひ試してみてください。革新を起こすべきではないと言っているわけではありません。私は、小規模なシード期のスタートアップのコンサルティングで、これを実践してきました。
テッククランチイベント
サンフランシスコ | 2025年10月27日～29日
私が言いたいのは、イノベーションの不確実性に多くのリソースを費やすのではなく、スタートアップの初期段階では模倣から得られるものの方がはるかに大きいということです。常に車輪の再発明をする必要はありません。スタートアップの様々な段階で試してみたい、可能性の高いテストのためのイノベーションにリソースを節約しましょう。
しかし、こうした「ホームランスイング」は、実験を行うのに十分なリソースがある場合に限って行うべきだと言わざるを得ません。
有料獲得を模倣する
Postmatesでは、ほとんどの時間を顧客獲得活動のスケールアップに費やしました。支出額を月額5万ドルから500万ドルに増額しました。シリーズEで3億ドルを調達した後は、新たな有料チャネルの開拓を進めるための十分な資金力がありました。しかし、デザイン面のリソースはまだ不足していました。チームは、DoorDashなどの競合他社が立ち上げたデザインを再利用したり、模倣したりするなど、工夫を凝らさなければなりませんでした。私は競合他社とその広告ライブラリを毎週チェックし、トレンドを常に把握できるようにしていました。
フードデリバリーの競合であるPostmates以外にも、最先端のマーケティングとユーザー獲得戦略で知られるトップブランドを調査しました。これにより、私がフォローしている多くの企業に共通するパターンが見られた際に、テストすべき柱を絞り込むことができました。2022年にはユーザー生成コンテンツが主流となり、多くの広告主がこのトレンドに乗じて独自の広告柱を立ち上げました。
テストしたい 10 本の柱を Postmates のデザイン チームに持ち込む (これはリソース的に不可能です) 代わりに、競合他社の広告展開に基づいて機能していることがわかっている 2 本の柱を彼らに提示します。
有料獲得の模倣を加速させるために、Metaには広告ライブラリがあり、企業を検索して現在配信中のすべての広告を確認できます。ここでのポイントは、企業がアセットを公開した日付を確認することです。なぜなら、最も長く配信された広告が最もパフォーマンスが高い場合が多いからです。
活性化を模倣する
グロースファネルの他のステップ、例えばアクティベーションなどは、Metaなどのプラットフォームで広告が公開される獲得ステップほど簡単に模倣できるものではありません。では、どのようにインスピレーションを得れば良いのでしょうか？
Postmatesで働いていた頃の同僚の多くは、DoorDashなどの競合他社のアカウントに登録して、彼らがどのようにユーザーをオンボーディングし、どのような種類のメールを送っているかを把握していました。競合他社のファネルをまだ調査していないのであれば、これは絶対に必要です。競合他社も常に実験を行っているため、一度登録するだけでは十分ではありません。そのため、彼らがどのようにユーザーをファネルに導いているかを定期的に確認するようにしてください。そうすることで、競合他社が実験段階で行っている作業に便乗することができます。
reallygoodemails.comのようなリソースもあります。これは企業が送信しているメールのオンラインライブラリで、そこからアイデアを得ることができます。さらに、競合他社の元従業員と電話で話すことは、彼らの成長戦略を迅速に学ぶための効果的な方法です。
イノベーションを始める時期
有料顧客獲得、メールのコピーとコンテンツ、プロモーションオファー、その他の成長戦略において、あらゆる模倣を試みたのであれば、イノベーションを起こす時です。しかし、模倣することだけに注力すべきではありません。常に模倣すべき何か、あるいは誰かが存在するからです。それが直接の競合他社でなくても、同じ業種の企業、あるいは業界の成長リーダーなど、さらに遠い存在であっても、模倣すべきです。
いつ革新を起こすかを考えるのではなく、革新的な成長アイデアが同じリソースを持つ X 件の模倣品を上回るかどうかを問うべきです。
2020年にPostmatesがUberに買収された後、私はUberのグロースチームに配属され、競合調査にどれだけの時間、資金、そして労力が費やされているかを学びました。2020年の時点で時価総額899億ドルの上場企業であったにもかかわらず、Uberは依然として業界の他の企業の優れたスタイルやアイデアを模倣するために莫大なリソースを投入していました。
Coinbaseの有名なスーパーボウルQRコード広告は、制作に数ヶ月を要しました。QRコードを角にぴったりと合わせるかどうかといった一見単純な決定でさえ、それぞれのバリエーションの長所と短所を分析する大規模な議論の的となりました。また、様々なテレビのサイズや解像度でQRコードがスキャン可能になるようにするためにも、多大な労力が費やされました。スタートアップ企業にとって、これはあまりにも多くのリソースを必要とする作業です。これは、企業の規模に関わらず、模倣は依然として行われており、イノベーションに時間を費やす企業は非常に少ないことを示しています。
