近年のB2BはB2Cをはるかに超える存在となっています。FigmaからSlackまで、個人やチームが登録したツールは、最終的には組織全体で採用されることになります。このコンセプトは、プロダクト主導の成長とも呼ばれています。
製品主導の成長の定義はほぼ同義語だ。ベンダーとしては、基本的には自社製品を会社の成長の原動力として活用することを意味する、とAmplitudeの最高製品責任者ジャスティン・バウアー氏はTechCrunchに語った。
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しかし、この説明不要の概念には、大きな変化が潜んでいます。バウアー氏によると、最大の変化は「顧客との関係が製品で終わるのではなく、製品から始まるようになったことです。従来のB2Bのやり方です」とのことです。
PLGの台頭は、従来のトップダウン型のセールスファネルを覆しましたが、営業そのものに取って代わったわけではありません。しかし、営業チームにとって大きな影響を及ぼしているにもかかわらず、この点については十分に議論されていません。
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本日は、バウアー氏をはじめとするこの分野の実務家たちの見解を踏まえ、製品主導の成長が営業チームに与える影響について考察します。彼らはいくつかの点で意見が異なり、競合する部分もありますが、一つだけ共通点があります。それは、特に大企業の大口取引の獲得において、営業は依然として重要な役割を担っているということです。
マーケティングで獲得したリードから製品で獲得したリードへ
製品主導の成長の台頭は、しばしば売上主導の成長に取って代わるものとして捉えられますが、現実はそれほど二元論的ではありません。「ほとんどすべての企業が、製品主導と売上主導の成長の両方を兼ね備えていると思います」と、PendoのCEO、トッド・オルソン氏は述べています。
AmplitudeとPendoはどちらも製品分析ツールを提供しており、製品主導の成長の導入と従来の営業モデルとの融合を最前線で見守っています。オルソン氏は次のように述べています。「製品主導で知られるAtlassianでさえ、自社の製品主導の取り組みと緊密に連携して取り組むエンタープライズ営業チームを擁しています。」
営業は単なる過去の遺物ではありません。営業は依然として収益の大きな原動力ですが、その努力は今後、価値の高い取引に集中できるようになります。
バウアー氏は、Amplitudeの顧客であるビジュアルコラボレーションプラットフォームMiroを例に挙げ、同社が製品主導の導入をいかにして数百万ドル規模の顧客獲得につなげたかを強調した。「もちろん、それらは数百万ドル規模のセルフサービス型の取引ではありませんでした。彼らには、そうした取引を成約に導く営業チームがいるのです。」
セルフサービスはかつてないほど進化しており、時には人間と直接話すことなく年間2万ドル相当のサブスクリプションに申し込むチームも現れています。しかし、製品主導型営業の台頭により、営業チームは数百万ドル規模の潜在的価値を持つ、最大の商談に集中できるようになりました。
投資家が収益性を重視するにつれ、製品主導のスタートアップは有利な立場に立つかもしれない
製品主導型販売では、リードは従来とは異なる方法で提示されます。つまり、それらは製品によって適格と判断されたリードである、とオルソン氏は説明しました。
「長年、マーケティングは、見込み客がマーケティング資産にエンゲージした、つまりホワイトペーパーのダウンロード、ウェビナーへの参加、あるいは何らかの意図を示す物理的なイベントへの参加といった、マーケティングで獲得したクオリファイドリード（有望な見込み客）に焦点を当ててきました」と彼は述べた。「しかし今、私たちが目にしているのは、はるかに優れた指標、つまり彼らが製品自体をどのように利用しているかです。そのため、（企業は）スコアリングモデルを開発し、他の製品データを意図の早期指標として活用しています。そして、それが人間によるアプローチにつながっています。」
この方法でリードを掘り起こす方法は、従来のマーケティングほど定型的ではありませんが、フリーミアムモデルを採用している企業ではますます一般的になっています。HashiCorpもその一つですが、少し特殊な点があります。多くのツールをオープンソース版と商用版の両方で提供しているソフトウェア企業であるため、無料ユーザーに関する完璧なデータを持っていないのです。
どの企業に話を持ちかけるべきなのかを見極めるため、HashiCorpの共同創業者兼CTOであるアーモン・ダドガー氏は、同社はユーザーのデジタルフットプリントを常に監視していると述べた。「これは少々不完全な技術ですが、いくつかの異なるシグナルを見ることで全体像を把握することができます。」もし、ある企業で10のチームがTerraformなどのHashiCorp製品を使用していると思われるなら、その企業の担当者に連絡を取り、商用契約について話し合うタイミングが来ていると言えるだろう。
営業チームにとって困難な移行
これは非常に理にかなっていますが、営業チームが慣れ親しんでいるトップダウン型のファネルアプローチに比べると、はるかに単純ではありません。そして、移行期にはよくあることですが、人々が互いに足を引っ張らないようにするのは困難です。
既に営業チームを抱えながら、製品主導型営業への移行を進めている企業にとって、状況は特に複雑です。バウアー氏によると、よくある間違いは「必要なチェンジマネジメントについてじっくり考える時間を取らないこと」です。
サイトにクレジットカード決済オプションをただ追加するだけでは、「営業チームは、その商品が自分たちと競合する商品だと勘違いしてしまうでしょう」。そのため、「営業チームを巻き込んで、販売促進のプロセスを進めることが非常に重要です」。
プロダクト主導の成長専門家であり、Amplitudeの暫定成長責任者であるエレナ・ヴェルナ氏も、社内のチャネル間の対立は「最悪の事態」だと考えています。彼女は、営業チームが自社の製品が営業プロセスにどのような価値をもたらしているのかを認識していないという、もう一つのリスクについても警告を発しました。
複数のSaaS企業でアドバイザー兼投資家として活躍するヴァーナは、チャネルコンフリクトを軽減するためのアドバイスを提供しています。それは、営業報酬の見直しです。彼女は最近のLinkedInへの投稿で、「拡大」（既存顧客からの収益増加）は、「獲得」（新規顧客獲得）よりも高い報酬に値するべきだと主張しました。後者はトップダウン型の営業では一般的に重視されますが、製品主導型の営業ではそうではありません。
「これはセールスの未来を少し示唆しています」とバウアー氏は述べた。「製品主導型のセールスによって、営業担当者の役割は変化していくでしょう。営業担当者は、土地獲得に重点を置くアカウントエグゼクティブから、より事業拡大に重点を置くアカウントマネージャーへとシフトしていくでしょう。そして、彼らは顧客体験をより重視するようになるでしょう。彼らの仕事は、アップセルの領域を見極めることになるでしょう。」
製品主導型の営業の結果として、営業チームはエンタープライズのリードに集中する傾向が強くなることがよくあります。中小企業はセルフサービスで対応できることが多いのに対し、エンタープライズのバイヤーには追加機能の販売が必要になるからです。しかし、エンタープライズ主導型への移行は「エンタープライズ営業を採用するだけでは不十分です」とバウアー氏は述べています。「エンタープライズ化における最大の変化は、製品にあります。」
Amplitude自身もこの移行を経験しました。当初は現在のようにエンタープライズ顧客をターゲットにしていなかったためです。この移行がどのように行われたかを振り返り、バウアー氏は、なぜ大規模な顧客にサービスを販売したいのか、そしてそのために何が必要なのかを全社的に理解させることを最優先に考えたと述べています。
「エンタープライズ対応を確実にするために、多くの作業を行いました」とバウアー氏は述べた。「初期のエンタープライズ顧客の皆様と緊密に連携し、彼らが抱える課題をより深く理解しました。その結果、私たちの文化と、なぜこれが重要なのかという理解を変えることができました。その後、エンタープライズ向けの営業担当者を採用し、エンタープライズ営業チームを徹底的に見直しました。同時に、製品の変更も行い、これらをすべて同時に進めました。これが、移行を成功させる鍵だったと考えています。」
エンタープライズ営業担当者を雇うことがすべてではないとすれば、それは製品主導の営業には従来の営業とは異なる従業員プロファイルが必要であるためでもあります。
新たなニーズ、新たなスキル
製品主導型の営業では、営業と製品部門が連携して取り組む必要があります。特に、営業担当者は、営業主導型の企業の同僚よりもはるかに深い製品知識を持っている必要があります。その結果、営業担当者のプロファイルは変化しています。
例えばバウアー氏は、製品主導型の営業は「より技術的なタイプの営業担当者を駆り立てるだろう。潜在的には、従来のソリューションエンジニアとの融合も進むだろう。[…] 結局のところ、彼らの仕事は顧客の成長を支援し、最終的にはそれを通じて販売することだ」と考えている。
SMBセグメントでは、営業職とカスタマーサクセス職が重複する可能性もあります。このセグメントでは、「人々は必ずしも話をしたがりません。売り込みを受けたがっているわけでもありません」。バウアー氏によると、彼らが本当に求めているのは、「製品からより多くの利益を得る方法を理解することです。より多くの利益を得られるのであれば、当然、ROI（投資収益率）が得られるので、そこにお金を費やしたいと考えるでしょう。」
どちらのシナリオでも、営業開発担当者（SDR）は製品に関するトレーニングを受ける必要があると、ヴァーナ氏も同意見です。「見込み客を選別するために、単に会議を設定したり予算について尋ねたりするだけのSDRは、この業務では役に立ちません。」ユーザーの信頼を得るには、アカウントエグゼクティブだけでなく、SDRも製品に関する質問に事前に答えられる必要があります。
トレーニングのニーズは、具体的なコースによっても満たされています。例えば、ヴァーナはReforge向けに、プロダクト主導の成長とプロダクト主導のセールスに関する独自のコースを準備中です。このコースはテクノロジー企業に焦点を絞りつつも、Product Schoolや、Pendoが数ヶ月前に買収し、プロダクト主導の認定コースを提供するために提携したプロダクトマネジメントコミュニティであるMind the Productのコースと競合することになります。
Amplitude、Pendo、そしてトレーニングだけではありません。製品主導の成長は、後続の企業に多くの機会をもたらします。数週間前に私たちが調査したように、企業が使用量ベースの課金を導入したり、使用量中心の新しいダッシュボードを作成したりすることを支援するスタートアップが登場しています。
製品主導の成長の台頭はスタートアップにチャンスを生み出している
同様に、製品主導型販売のもう 1 つの副産物として、PLG CRM の出現があります。このカテゴリについては、近々さらに詳しく調査する予定ですので、お楽しみに。
