アマゾンの設立から20年以上、Shopifyの立ち上げから10年が経過した2016年には、eコマースの普及率（商品のオンラインでの売買が占める小売支出全体の割合）が50%を超えると容易に予想できただろう。
しかし、私たちが発見したのは衝撃的なことでした。米国の浸透率はわずか約 8% でした。おそらく世界で最も先進的な経済圏である米国で、わずか 8% です。
それ以来、私たちは世界のeコマース普及率を注視してきました。過去1年間でeコマースの成長は飛躍的に伸びましたが、現実には米国のeコマース普及率は依然として約17%にとどまっています。過去18ヶ月間で、25%を超える韓国と中国との差は縮まりましたが、まだ改善の余地は大きいと言えます。
このメガトレンドはまだ初期段階にあることは明らかですが、今後 10 年間で小売価格の少なくとも半分がオンラインで消費されるようになることは避けられないと私たちは強く確信しています。
以下は、さらなる浸透への道筋について、5 つの重要な予測です。
小売業者が独立を求めるにつれ、D2C小売業は加速する
マーケットプレイスは、あらゆる規模の事業者によるeコマース導入の道を切り開いてきました。多額の資金を調達し、決済や物流インフラに必要な投資を行い、送料無料や割引といった消費者体験を提供することで、オンラインショッピングへの安心感を高めています。
近年、マーチャントはこれらのマーケットプレイスアグリゲーターとは異なる選択肢を模索しています。彼らは独立性を追求し、マーケットプレイス手数料として6%から45%（平均約15%）を支払うのではなく、自社の技術インフラに総取引額（GMV）の5%から10%を支払うことを選択しています。最も重要なのは、競争の激しいオンライン市場において顧客ロイヤルティと生涯価値がこれまで以上に重要になっていることを踏まえ、エンドユーザーとの関係構築を最優先していることです。
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これらの変化を理解するには、AmazonとShopifyの争いを見れば分かります。両社の時価総額は驚異的で、パンデミックの1年間で評価額はほぼ4倍に増加しました。しかし、AmazonにはAWSなどの他の事業分野があるため、AmazonとShopifyのGMV（流通総額）の数値を見れば、Amazonが創業史上初めて米国eコマース市場シェアを失った一方で、Shopifyは2020年にシェアを2倍以上に伸ばしたことがわかります。
米国では20年以上にわたりAmazonが圧倒的な地位を占めていましたが、Shopifyは、かつては構築・導入に費用がかかり、非常に困難だったeコマースインフラを民主化しました。Amazonは今後も米国eコマースの主要プレーヤーであり続けると確信していますが、D2Cの需要が自社のビジネスに大きな影響を与える可能性があることを明確に認識しています。これまで独自のeコマース機能を構築するための十分なリソースを持っていなかった小売業者にとって、力関係はより優位に立っています。
その結果、私たちアクセルは「D2C 電子商取引の黄金時代」と信じている時代に突入しています。
中小企業と中堅市場は今後も最も急速に成長するセグメントであり、D2C eコマースプラットフォームは継続的な成長において重要な役割を果たすだろう。
今日の電子商取引の成長の急増は、大企業ではなく中小企業と中規模市場によって推進されており、Shopify、BigCommerce、Nuvemshop などのプラットフォームは、電子商取引のインフラストラクチャを民主化し、あらゆる場所の販売業者が D2C に移行して自らの運命を決定できるようにすることで、販売業者にとっての状況を一変させました。
これまで、Eコマースのインフラは、高価で複雑なソフトウェアを導入できる企業を対象としていました。IBM Websphere、Oracle ATG、SAP Hybris、Salesforce Demandware、Adobe Magentoといった製品は、ほとんどの事業者にとって手の届かないものでした。導入には何ヶ月、場合によっては何年もかかり、多くの設定とカスタマイズが必要でした。
中小企業向けプラットフォームは、操作がはるかに簡単で、比較的コスト効率が高く、販売業者は数時間で立ち上げて運用を開始できます。また、Alloy、Algolia、Klaviyo、Malomo、Octane.ai、ReCharge、Shogunといったアプリパートナーと連携し、「村全体で協力する」エコシステムアプローチを採用しており、より高度なニーズにも対応しています。カスタムテクノロジースタックを使用している多くの販売業者がこれらのプラットフォームに移行すると予想され、Shopifyの販売業者数は今後数年間で500万に増加すると確信しています。
外部のプレーヤーは、電子商取引プラットフォームに対抗するために、D2C機能の獲得をますます検討するだろう。
過去10年間、大手エンタープライズソフトウェア企業がeコマース機能を買収してきました。SAPはHybris、SalesforceはDemandwareとCloudcraze、AdobeはMagentoを買収しました。現在では、IntuitやPayPalといった中小企業・中堅企業も、自社顧客にeコマースのバックエンドを提供しようと、eコマース機能を買収しています。こうしたM&Aは今後さらに活発化し、小売業者にとってD2Cの選択肢が広がるでしょう。
データプライバシーの変更により、D2Cの追い風がさらに強まる
この点については別途論説する価値があるが、要するに、Google ChromeのサードパーティCookieの変更とAppleのアプリトラッキングの変更は、D2Cにとってさらに強力な追い風となるだろう。ブランドや広告主は、ウェブサイトやアプリ間でユーザー行動を追跡するためのサードパーティCookieを利用できなくなるため、ウェブサイト間でユーザーをターゲティングおよびリターゲティングする能力はますます制限されるだろう。ブランドや小売業者は、顧客と直接コミュニケーションを取り、マーケティングを行うために、メールアドレスや電話番号を収集し、顧客との直接的なファーストパーティ関係を構築することを余儀なくされるだろう。
ソーシャルメディアプラットフォームとパブリッシャーは、コマース主導の収益モデルへとますます移行するだろう
クッキーとアプリトラッキングの変更によるもう一つの副産物として、ソーシャルメディアプラットフォームとパブリッシャーは、アフィリエイト広告やサードパーティ広告の参入が困難になるにつれ、コンテンツ内コマース主導の収益モデルへと移行していくでしょう。中国の高度に統合されたソーシャルメディアとeコマースの体験は、Facebook、Instagram、TikTok、Snapchat、Pinterestなどのプラットフォームにおける将来のショッピングのあり方を示すモデルとなっています。商品の発見と決済はこれらのプラットフォーム内でますます行われるようになると予想されており、例えば一部のアナリストは、Facebookが今年第3四半期にShops製品から2億ドルから3億ドルのeコマース収益を生み出すと予測しています。
BuzzFeed のような出版社はすでに記事内で商品の販売を開始しており、ブランド側はより低い CPC または CPM のアフィリエイトベースの広告収入の帰属を証明しようとするよりも、売上の一部を分配する意思があるため、消費者に直接販売する方がより多くの収益を生むことを認識しています。
50%普及への道
米国では、過去10年間でeコマースの普及率が5%から17%近くにまで上昇しました。この増加のほぼ半分は、わずか1年間で発生しました。今後も同様の年間増加率は期待できませんが、購買行動は根本的に変化しており、同様に重要なのは、販売業者が商品を販売する方法がマーケットプレイスからD2Cへと移行していることです。このD2Cの波は、今後10年間で50%の普及率達成を目指す上で、私たちが期待する進歩の重要な推進力となります。私たちは、この進歩と、世界中の販売業者を支援するために設立された素晴らしい企業の台頭を目の当たりにできることを大変嬉しく思っています。
電子商取引のロールアップは、消費財業界における次の破壊的変化の波である。
