今日、マーケティング、セールス、サービス向けソフトウェア製品を開発するHubSpotは、時価総額170億ドルを超える有力な上場企業として知られています。しかし、HubSpotは常にIPOの軌道に乗っていたわけではありません。
HubSpotは創業後5年間、年間3,000ドルから18,000ドルまでの3種類のサブスクリプションパッケージを提供していました。しかし、解約率の低迷と事業拡大に伴う収益の伸び悩みに悩まされていました。純収益維持率は70%近くにとどまり、多くのSaaS企業が目指す100%以上からは程遠い状況でした。
何かを変える必要がありました。そこで2011年、HubSpotは使用量ベースの価格設定を導入しました。顧客がソフトウェアを使用してより多くのリードを獲得するにつれて、HubSpotへの支出も比例して増加しました。この価格設定の変更により、HubSpotは顧客の成功を分かち合うことができました。
2014年にHubSpotが株式を公開する頃には、純収益保持率はほぼ100%にまで上昇していたが、これは同社の新規顧客獲得能力に全く悪影響を与えなかった。
HubSpotは例外ではありません。使用量ベースの価格設定を採用している上場SaaS企業は、新規顧客の獲得、顧客との協業、そして顧客維持に優れているため、より速い成長を遂げています。
ファネルの上部を広げる
使用量ベースのモデルでは、顧客が製品を導入するまで企業は報酬を受け取りません。顧客の観点から見ると、これは購入前に試用するリスクがないことを意味します。SnowflakeやGoogle Cloud Platformなどの製品はこれをさらに一歩進め、新規開発者が製品を試用できるように300ドル以上の無料使用クレジットを提供しています。
こうした無料ユーザーの多くは利益を生まないだろうが、それはそれで構わない。ベンチャーキャピタルのように、利用量ベースの企業は様々な投資を行っている。そのうちのいくつかは目覚ましい成果を上げ、企業はその成功を直接享受することになるだろう。
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優れた業績を上げている企業は、製品登録を無料にすることでファネルの上部を開拓しています。スムーズな顧客オンボーディング体験と質の高いサポートに投資することで、新規ユーザーがプラットフォームに夢中になるよう努めています。新規ユーザーのアクティブ化が進むほど、将来の顧客成長に向けた基盤が強固になります。
コミュニケーションAPI企業であるTwilioは、開発者が利用できる機能に制限なく、無料で開発を開始できる環境を提供しています。これにより、1,000万以上の開発者アカウントが登録されています。膨大なユーザーベースにもかかわらず、Twilioの収益は大規模な顧客に集中しています。年間1,000万ドル以上を支出する顧客は7社、100万ドル以上を支出する顧客は142社に上ります。
既存顧客とともに成長する
使用量ベースのモデルでは、顧客の成功に伴って「自然に」拡張が進みます。長々とした契約交渉やユーザーシートのカウントは必要ありません。純収益維持率が最も高い上場SaaS企業が、使用量ベースの価格設定を採用する傾向が強いのも不思議ではありません。
重要なのは、顧客の健全性の先行指標となる活動に投資することです。特に注目すべきは、コラボレーション機能の導入とサードパーティ製アプリケーションとの連携です。どちらも同じアカウントから新たなユーザーを獲得し、ソフトウェアの普及率を高め、新たなユースケースの発見につながります。
コンプライアンスソフトウェア企業AuditBoardは、ユーザー数ではなくコントロール数に基づいて課金し、従来のソフトウェアと比較してアカウントあたりのユーザー数を10倍に増加させています。収益化は、顧客が価値を実感した後に行われるため、ゲートメカニズムとして機能しません。
より多くの顧客を維持する
サブスクリプション型SaaSビジネスでは、毎年の契約更新は不安を伴います。顧客にとっては二者択一の決断であり、ベンダーにとって透明性がほとんどないまま、密室で行われます。一度顧客がプラットフォームから離脱してしまうと、取り戻すのは極めて困難です。
使用量ベースのビジネスでは、契約更新はほぼ無意味です。顧客は常に製品をいつ、どれだけ使用するかを選択し、成果が出た場合にのみ支払います。
ヘルスケアマーケットプレイスZocdocは当初、医師に対しプラットフォームへのアクセス料として年間3,000ドルの定額料金を請求していました。この価格は一部の医師にとっては安価だと感じられましたが、一方で、目に見えて得られる成果を考えると非常に高額だと感じる医師もいました。2017年、同社は医師が新規患者の予約ごとに支払う従量制モデルに移行しました。これにより、解約率は50%減少しました。顧客の支出は正確な成果に基づいて適正化されるため、契約終了時にプラットフォームを離れる理由はありません。
利用実績に基づく優れた企業は、顧客体験が契約更新時だけでなく、年間365日常に最優先事項であるべきだと認識しています。彼らは、導入動向を継続的にモニタリングし、製品の価値を高めるための新機能への投資を行い、リスクが高いと思われるアカウントには問題が発生する前に積極的に対処しています。
はじめに：すべてかゼロかではない
SaaS企業は、これらのメリットを活用するために、従来のサブスクリプション価格設定をすぐに廃止する必要はありません。まずは、使用量制限のあるエントリーレベルのプランを導入し、新規ユーザーに製品を試す機会を与えましょう。ユーザー単位で料金を請求するDocuSignのエントリーレベルのパーソナルプランでは、月間5件までのドキュメント作成に制限があります。そこから、製品分析ツールに投資して、ユーザーが製品内で何をしているかを監視し、解約が発生する前にアカウントの健全性を可視化しましょう。
これら 2 つの単純な変更により、企業がユーザーを獲得、拡大、維持する方法において使用状況が最優先されます。これは、持続可能な収益成長を促進する考え方の転換です。
サブスクリプションベースの価格設定は終わり：賢いSaaS企業は使用量ベースのモデルに移行している
