CMOとCIOが連携するというアイデアは目新しいものではありません。実際、この流れは以前から存在しており、多くの業界関係者がその進展に疑問を呈してきました。ある事例では、Forresterがこれをパラドックスと表現しました。企業のスピードアップと顧客サービスの向上を支援する、一見明白なパートナーシップが、その潜在能力を十分に活用されていないのです。パンデミックという強制要因がなければ、この進展の停滞はさらに長く続いていたかもしれません。
しかし、わずか数ヶ月の間にデジタルは日常生活を一変させました。企業はリモートワークフォースのサポートを迫られ、学生たちはオンライン授業に適応せざるを得なくなっています。消費者がオンラインで交流し、取引を行うようになり、デジタルは経済も牽引しています。コミュニケーションとテクノロジーは新たな形で融合する必要があり、一部のブランドはそれに対応できていませんでした。優れたマーケティングも、IT部門との緊密な連携なしには、新しいWebエクスペリエンス（社内外問わず）を展開したり、AIや拡張現実（AR）などの有用なテクノロジーを活用したりする取り組みが停滞してしまいます。
Adobeのチームは、この状況を目の当たりにしてきました。同社のエンタープライズ事業は、eコマース、Webコンテンツ管理、分析、電子署名など、あらゆるものをサポートしています。パンデミックが発生した際、顧客はかつてないほどガイダンスとサポートを必要としていました。
最も成功しているデジタル企業に共通する特徴として同社が注目したのは、CMOとCIO、そしてそれぞれの組織との緊密な連携でした。今年初めに開催されたAdobe Summitのバーチャルイベントで、CEOのシャンタヌ・ナラヤン氏はこの10年間を「CMOとCIOの10年」と呼び、このパートナーシップがデジタルトランスフォーメーションの次なる章における最も重要なトレンドの一つになると確信しました。
CMOとCIOの組織統合は必然であり、COVID-19によってその緊急性がさらに加速しました。かつては、マーケティングチームが管理するチャネルが少なかった時代は、直感に頼る戦略が成功の鍵となることもありました。しかし、ウェブサイトやアプリの成長に加え、広告やメールといった新しいマーケティング手法が登場したことで、マーケターはより高度なテクノロジーと質の高いデータを必要とするようになりました。これは、テクノロジーの調達と管理を担うIT部門との連携を意味し、IT部門は顧客体験において突如として重要な役割を担うようになりました。
この旅を共に始めたITリーダーとマーケティングリーダーは、往々にして、非常に時代遅れのテクノロジーインフラで作業していることに気付きました。しかし、少なくとも両者の専門知識は補完し合っていました。CMOはマーケティングとコミュニケーションのバックグラウンドを持ち、カスタマージャーニーに関する深い知識を持っており、CIOはデータを統合し、基盤となるシステムを構築するために必要なことを理解していました。
34,000人以上の従業員を擁し、POSシステム、デジタルバンキング、決済処理などを通じて企業をサポートする NCRコーポレーションを例に挙げましょう。135年以上の歴史を持つ同社は、世界初の機械式レジスターの販売を目的として設立されました。2014年頃、ビル・ヴァンキュレン（CIO）とマリヤ・ジバノビッチ＝スミス（コーポレートマーケティング担当SVP）は、NCRのマーケティングおよびITインフラを刷新し、デジタルエクスペリエンス経済における競争力強化に着手しました。
彼らの努力の初期の成果は、刷新されたWebエクスペリエンスと、従業員向けのワンストップイントラネットに見ることができます。また、テクノロジーパートナーとしてAdobe Experience Cloudアプリも活用しました。マリヤ氏によると、「[Adobeソリューションへの投資]により、マーケティングチームは新たなレベルの顧客インサイトを獲得し、様々なオーディエンスが当社のブランドストーリーとどのように繋がっているかをより深く理解できるようになりました。」
パンデミックの最中、緊密なパートナーシップは非常に大きな価値をもたらしました。わずか2週間で、NCR従業員の95%以上をリモートワークに移行し、現場およびオペレーションスタッフの安全を確保しました。同時に、給与保護プログラムからPOSデバイスのクリーニングまで、複雑な環境下での顧客対応を支援しました。リソースハブも迅速に提供され、現在までに14万人以上のユニークビジターと18万8千ページビューを記録しています。
「ビルと彼のチームによるNCRのウェブサイトのインフラ構築、そしてウェブサイトの最新化と公開の徹底にご協力がなければ、この貴重なコンテンツを共有することは不可能でした」とマリヤは語ります。「ビルと彼のITチームは、私たちのマーケティング活動のあらゆる基盤を支える存在です。」
ビルも同様の考えを示し、「IT部門では、ビジネスアプリケーションとインフラが可能な限りシームレスに稼働し続けるよう、裏方として業務に取り組んでいます。マーケティング部門は、IT部門が社内で果たす重要な役割を強調することで、私たちの考え方を変える力になっています。マリヤと私は協力し、IT部門に光を当て、それが組織にもたらす意義深い価値を示すとともに、マーケティング部門がそのメッセージを社外に発信できるよう支援していきます」と述べています。
ニューヨーク生命保険会社（米国最大の相互生命保険会社）が、マーケティング部門とIT部門の緊密な連携を通じてパンデミックに対処した事例も見てきました。この取り組みは数年前、CIOのデイブ・カステラーニ氏がIT部門と組織全体との間の壁を打破することを自らの使命と定めたことから始まりました。彼は社内の議論をテクノロジーニーズから遠ざけ、同僚のビジネス上の課題に焦点を合わせました。
こうした同僚の一人が、同社のバイスプレジデント兼マーケティング共同責任者であるエイミー・フー氏でした。COVID-19の発生を受け、2人のリーダーは、彼らがサービスを提供する1万2000人の金融専門家への支援に注力しました。そして、短期間で、バーチャルセミナーソフトウェアの活用を通じて、対面での業務をデジタル化することに成功しました。
「このすべてを実現するために、テクノロジーチームとマーケティングチーム、そして財務担当者の間で綿密に調整されたプロセスが必要でした」とエイミーは語ります。「関係性、インフラ、そしてガバナンスが既に確立されていたため、数ヶ月で対応できました。」
IT部門との連携は営業部門にも広がりました。対面でのやり取りが中断されたことで、営業リーダーはエンゲージメントモデルを見直し、デジタルで関係を構築する必要に迫られました。現在、同社はエンゲージメントを測定するための人工知能（AI）や、新たな顧客体験を創出するための拡張現実（AR）の活用方法を検討しています。デイブはすぐにマーケティング、営業、IT部門を横断したタスクフォースを編成し、利用可能なテクノロジーを評価しました。
NCRとニューヨーク生命保険は、CMOとCIOのパートナーシップにおける進歩の好例です。残念ながら、このような事例はまだ少数派です。しかし、私たちが見てきたように、COVID-19は新たな規範を定着させ、新たな消費者ニーズを生み出し、緊急性を加速させています。過去の他の局面と同様に、適切な行動を取り、最も直感的な顧客体験を提供するブランドが、最も強い持続力を持つでしょう。
デイブ・カステラーニ氏は、この状況を巧みに要約しています。「今こそ、組織はプロセスと戦略を根本から見直さなければならない時です。アフターコロナの世界では、営業とマーケティングは大きな試練に直面し、その力量が試されるでしょう。企業の運営方法への適応、場合によっては抜本的な変革が必要になるかもしれません。」
