欧州連合のインターネット ユーザーは今日、主流のソーシャル ネットワーク上で静かな革命を目撃している。それは、AI によって注目を集めることに「ノー」と言える能力だ。
EUのデジタルサービス法（DSA）のおかげで、Meta傘下のFacebookやInstagram、ByteDance傘下のTikTok、Snapchatのユーザーは、「関連性」（つまりトラッキング）に基づいた「パーソナライズされた」コンテンツフィードを簡単に拒否できるようになり、友人の投稿が時系列で表示される、より質素なニュースフィードに切り替えることができる。そして、これは規制の氷山の一角に過ぎない。これらの変更はEUの主要プラットフォームに適用されているが、テクノロジー大手がコンプライアンスの要素を合理化することを選択するにつれて、一部は世界的に展開されている。
Facebookは先月、時系列の新しいフィードタブを導入することで、今日のDSA遵守期限を先取りしました。これはEUだけでなく、世界中で行われているようです。しかし、EUが主要プラットフォームに対し、パーソナライズされていないコンテンツを表示する選択肢をユーザーに提供することを義務付ける法律を可決していなければ、Metaがこの動きをすることはなかったでしょう。
注目すべきは、Facebookの新しい時系列ニュースフィードには「おすすめ」投稿が一切表示されないことです。また、トラッキングベースのコンテンツ推奨と非パーソナライズコンテンツの選択が完全に分離されているのは、完全にDSA（ソーシャル・アドバタイズメント・アソシエーション）のおかげです。MetaがAIを活用したアテンション・ハッキングを、この質素な時系列ニュースフィードに少しでも導入できれば、間違いなくそうするでしょう。しかし、このブロックの法律では、これらのストリームを相互に交差させることは義務付けられていません。ユーザーの主体性を尊重するには、監視AIから安全な空間が必要です。
YouTubeは最近、「視聴履歴」機能をオフにしているログインユーザーは、過去の視聴履歴に基づいて表示される次の動画のおすすめに煩わされないと発表しました。この変更はEUだけでなく、全世界で展開される予定のようですが、これも明らかにDSA（デジタル広告規制法）が主導した動きです。
プロファイリングに基づくコンテンツ推奨をオフにできることがなぜ重要なのか、と疑問に思う人もいるかもしれません。プラットフォームの力という大局から見れば、それほど重要ではないのではないでしょうか。答えはイエスでもありノーでもあります。プラットフォームがユーザーを自らのウォールドガーデン内に引き留める力は、いくつかの要因から生まれます。その一つは、私たちが何をクリックしたか、何に関与したか、何に長く滞在したか、何を検索したかなどを追跡することで、私たちの目に対して巨大な情報の非対称性を行使できることです。
このトラッキングに基づくコンテンツの選択は、それほど洗練されている必要はなく、むしろ、プログラミングがひどく粗雑に感じられることもあります。例えば、ここ何ヶ月もの間、たまたまInstagramで猫の動画を見た後、ホームフィードには避けられないほどの猫の毛がちりばめられています。しかも、これらの猫の動画のおすすめはいつまでたっても終わらないようです。まさに「最長尾」です…。
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よくある流れは、実際にフォローしている人の（比較的少ない）Instagram投稿（それでもおすすめの猫動画が散りばめられている）をスクロールしていくと、AIが操作を引き継ぎ、フィードの残り（どうやら底なしのようだが）に、まるで無限とも思えるほどの猫動画を流し込むというものだ。可愛い猫、アクロバティックな猫、面白い猫、ミーム化された猫、悲惨な状況から救出された猫… 見ずにはいられない動画のせいで、Instagramにログインするのが億劫になるほどだった。
誤解しないでください。私は猫が大好きです。だから当然、かわいい猫の動画は大好きです。でも、マーク・ザッカーバーグが私を自分のプラットフォームに少しでも長く留めて、クロイソス王よりも裕福にするために、大量の毛を眼球に無理やり注入されるのは、絶対に嫌です。これは完全に操作で、本当に気持ち悪いです。だから私は、DSA準拠が始まって、この避けられないアルゴリズム猫パレードに法的終止符が打たれる日を心待ちにしています。
今日、Instagram で、ついに毛皮のない平和を見つけたことを報告できます!
もちろん、AIが選んだ猫動画は、それほど進化していません。ホームフィードページには「フォロー中」と「あなた向け」の2つの選択肢が設けられ、後者には相変わらずたくさんのふわふわの猫たちが並んでいます。とはいえ、少なくとも、フォローしているアカウントの投稿だけを見るように設定し、私の注意を引こうと選ばれた投稿を積極的に避けることができるようになりました。
Instagramの「Explore」タブは、デフォルトでアルゴリズムによるコンテンツセレクション（「For you」）になっているようですが、ラベルの横にある下矢印をクリックすると、「パーソナライズしない」という斬新なオプションも表示されます。これをクリックすると、MetaのAIがユーザーの目に留まりやすいと計算したコンテンツ（私の場合は猫と登山動画）のフィードが、ナショナルジオグラフィック風のストックフォトから抜粋したような画像のグリッドに置き換えられます。正直言って少し退屈な見た目ですが、そもそも「Explore」タブを見たことがありませんでした。退屈なのは平和ですからね。
Instagram の「パーソナライズされていない」『For you』フィード（EU のみ）は、風景や建築物の投稿にとって素晴らしいニュースになりそうだ。pic.twitter.com/94gQjMh95w
— ナターシャ 🧗♀️ (@riptari) 2023 年 8 月 25 日
Facebook で、新しい（ただし実際にはレトロ）時系列ニュース フィードをオンにすると、通常であればアルゴリズムによって日常的すぎる（つまり、エンゲージメントが不十分）として埋もれてしまう投稿をした友人の投稿が、突然 15 分間の名声を得て、あなたの視界に飛び込んでくるので、このプラットフォームは一瞬にしてまったく別の製品のように感じられる。
Facebookのホームページは、リールやストーリーのパーソナライズされたおすすめを含む、AIによるソート表示がデフォルトとなっています。しかし、時系列ニュースフィードに切り替えると、2008年頃のFacebookを彷彿とさせます。当時、Facebookは投稿を時系列の逆順で表示していましたが、エンゲージメントに基づく人気度フィルターを適用するようになりました。そして、アドテク大手のアルゴリズムが怒りの感情を煽る投稿を厳選し始めた後、ソーシャルメディアの言説のトーンがどうなったかは周知の事実です。ですから、友人たちの整理されていないシャワー中の考えで構成された、質素なニュースフィードの力を過小評価してはいけません。これは、極端に分極化した現代社会に必要なコンテンツ革命と言えるかもしれません。
「AIオフ」スイッチは、TikTokにとってさらに大きなインパクトを与える可能性があります。TikTokのコンテンツ選択アルゴリズムの粘り強さは、主要なバイラルトレンドの推進力となり、プラットフォーム全体の人気を支えてきたとされています。しかし、AIの奔流から身を引くには、依然としてユーザーが主体的に行動する必要があります。規制は、プラットフォームに対し、プロファイリングに基づかない選択肢を提供することのみを求めているからです。そのため、TikTokのコミュニティが、パーソナライズされていない新しいフィードに積極的に参加するかどうかはまだ分かりません。
AIフィルターでフィルタリングされた注目のバブルから一歩踏み出すと、プラットフォームに投稿されるコンテンツがいかに陳腐なものかに、彼らはただ恐怖に震えるだけかもしれない。デジタルネイティブ世代のソーシャルメディアインフルエンサーたちは、エンゲージメントの低下を恐れて悲鳴を上げて逃げ出すだろう。しかし、フィードを汚染するインフルエンサーのたわ言にうんざりしている他のユーザーは、邪魔なノイズを簡単に削除できるスイッチが実現すれば、安堵の涙を流すかもしれない。
主流プラットフォームにおけるユーザーのエンパワーメントの拡大は、すぐに劇的な変化をもたらすわけではないかもしれない。しかし、私たちは彼らのアルゴリズムを静かに止めることができるようになったことを祝福すべきだ。これはずっと前から求められていたことだ。
これをプラットフォームのパワー分離の始まりと考えてみてください。DSAは、姉妹規制であるデジタル市場法（最も強力な仲介デジタルプラットフォームを対象とした事前競争改革法）とともに、ユーザーにパーソナライゼーションを拒否する自由な選択肢を与えるだけでなく、プラットフォームに多くの要求を課す重要な規制です。AIの利用から生じるシステムリスクを特定し、軽減すること、そして独立した研究者が技術社会への影響をしっかりと研究できるようにデータを外部研究者に公開することなどがその例です。
テクノロジー大手のこうした公共利益への配慮も、ずっと前から求められていました。特にアドテク大手が、私たちの視聴率を犠牲にして利益を膨らませるために利用してきた情報の非対称性は、常に極めて不公平でした。
彼らが恩返しをすべき時が既に来ている。そして、彼らのコンテンツターゲティングシステムが私たちの自由時間を奪うのを防ぐための、シンプルな選択肢が私たちにも提供されるべき時が既に来ている。
アルゴリズムを静かにやめることは、次の大きなトレンドになるかもしれません。ただし、これが一気に広まるとは期待しないでください。
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ナターシャは2012年9月から2025年4月まで、ヨーロッパを拠点とするTechCrunchのシニアレポーターを務めていました。CNET UKでスマートフォンレビューを担当した後、TechCrunchに入社しました。それ以前は、silicon.com（現在はTechRepublicに統合）で5年以上ビジネステクノロジーを担当し、モバイルとワイヤレス、通信とネットワーク、ITスキルに関する記事を主に執筆しました。また、ガーディアン紙やBBCなどのフリーランスとして活動した経験もあります。ケンブリッジ大学で英語学の優等学位を取得し、ロンドン大学ゴールドスミス・カレッジでジャーナリズムの修士号を取得しています。
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