英国の広告技術ロビー団体 MOW の Web サイトに掲載されている数々の主張の中には、「広告がオープン Web の資金源となっている」という定番の主張がある。
この「マーケター」連合は、ウェブのオープン性を重視していると大々的に主張しているにもかかわらず、メンバーを公表していない。MOWによると、そうしないとGoogleが「世界中のトップ企業」に罰を与えることになるためだという。連合は最近、英国の競争規制当局に、このテクノロジー大手が追跡クッキーのサポートを終了する計画について苦情を申し立てた。
MOW の頭文字「OW」は「Open Web」の略です。つまり、（正体不明ですが）オープン Web のマーケターのことです。
そして本日、CMAはマウンテンビューの「プライバシーサンドボックス」を調査中であると正式に発表しました。ただし、Googleの計画が競争を脅かすかどうかについては、まだ結論が出ていません。
Googleの追跡クッキー置き換え計画が英国の独占禁止法調査の対象に
実際のところ、さまざまなビジネス モデルがインターネット上の情報へのオープン アクセスをサポートしています。
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たとえば、オープン ウェブの典型的な例である Wikipedia は、非営利組織として運営を維持するために読者の寄付に依存しています。
一方、「限定アクセス」の面では、Patreon などのクラウドファンディングサイトやサブスクリプションプラットフォームの Substack が、クリエイターがファンや支援者から定期的に金銭的なサブスクリプションを募り、限定コンテンツのロックを解除できるツールを提供しています。
しかし、多くのオンライン出版社が、年々、コンテンツへの無料（広告サポート）アクセスから、広告掲載に加えて（有料）コンテンツのサブスクリプション販売へと移行していることに注目することは有益です。
フィナンシャル・タイムズ、ニューヨーク・タイムズ、テレグラフ、ビジネス・インサイダーなど、有料アクセスのニュースサイトのリストはますます長くなっています。訪問者の情報を処理し、広告のターゲティングを行うかどうか尋ねる同意フローも、ポップアップ表示されます。
TechCrunchが定期購読制メディアに加わってから、ほぼ2年になります。Extra Crunchを立ち上げたのがきっかけです。メインのTechCrunchサイトは引き続き無料でアクセスでき、広告とイベント事業によって支えられています。（注：2021年のイベントは完全バーチャルで開催されます。つまり、ちょっとした特典として、これまで以上にオープンでアクセスしやすいイベントになるということです！）
では、MOW が主張するように、広告がオープン ウェブの資金を提供しているのに、なぜこのような有料の壁が築かれているのでしょうか。
簡潔な答えは、無数のアドテク仲介業者、クリック詐欺、そしてデジタル広告による収益の大部分を独占するアドテク複占の二大勢力、GoogleとFacebookのせいで、デジタル広告はパブリッシャーにあまりに少ない報酬しか与えず、必要な規模の質の高いコンテンツを自力で制作することができないということだ。
「英国の新聞社やその他のコンテンツプロバイダーから購入された広告の価値の少なくとも35％を仲介業者（その最大手はグーグル）が獲得していることがわかった」とCMAは昨年夏、大規模な市場調査で報告した。
消費者が、不快な広告から逃れ、プライバシーに敵対的なトラッカーがデジタル活動をリアルタイムで監視し、その情報を広告オークションの過程で多数の見知らぬ人に組織的に渡すのを防ぐために広告ブロッカーを利用することは、英国の個人情報保護規制当局があまり合法ではないと述べているもう 1 つの関連要因です。
オンライン広告は確かに資金源となっている。しかし、それはオープンウェブの資金源となるのだろうか？現時点では、かなり議論の余地があるようだ。
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私がこれらすべてを取り上げたのは、私が共有したいMOWストーリーの偶然の詳細の背景を説明するためだけです。それは、出版社、デジタルマーケティングおよびアドテク企業、そして一握りの大手（アド）テク企業と、平均的なインターネットユーザーの貧しく不満な視線との間で繰り広げられる、この大きな賭けの綱引きにおけるいくつかの問題を示しているからです。
それは重要な権力闘争です。
これは、インターネット利用者の個人情報を搾取（そしてより広範なセキュリティ関連リスク）から守る権利を、競争規制当局を巻き込んでプライバシー保護改革への障壁を築くという、最新の策略によって、さらに圧迫し続ける恐れがある。つまり、CMAが「オープン」なインターネットに広告がもたらす効果についての疑わしい主張を、安易に鵜呑みにしてしまうと仮定した場合のことだ。広告が実際にもたらす効果の証拠は、クリック一つとペイウォール、あるいは何百もの無名の企業と個人データを「共有」するための、途方もなく長い同意だけである。
本日の規制当局の発表は、インターネット ユーザーのプライバシーをめぐる機能不全を認識しており、その問題を表面的にしか検討しないことで終わらせないことを示唆している。ただし、ここでユーザーの利益を擁護する主な代表者が ICO である場合、ICO がアドテックに対する実際の法律の施行に消極的であることを考えると、控えめに言っても最適とは言えない。
しかし、ここでちょっとした情報があります。MOWのPR代理店から届いた情報です。今日、その代理店が私をメールのスレッドにCCで追加しました。そのスレッドでは、数人のスタッフがクライアントに代わってCMAのニュースを監視することについて議論していました。
関係者の恥をかかないように、機関名や関係者の名前は伏せますが、「ご参考までに、CMAはGoogleに対する正式な調査を発表する予定です。コメントの草稿を作成しましたので、まもなく配布いたします」で始まるこのスレッドでは、スタッフが複数の新聞社のウェブサイトへのログイン情報を共有したり、無料トライアルを開始したりすることで、新聞記事を無料で、つまり新規購読料を支払わずに閲覧できるように求めている様子が見られます。
「FTのログイン情報はありますでしょうか？もしあるなら、MOWで書かれた記事を削除してもらえませんか？」と、あるスタッフが尋ねた。
その後すぐに、テレグラフのウェブサイトで無料トライアルを開始することについての議論が行われ、MOW の展開を監視できるように関連記事を 1 つの文書にまとめることについて話し合われました。
スタッフの一人が「トライアルを開始するにはクレジットカード情報を入力する必要があります」と警告し、その後、もう一人のスタッフに「回避策が見つかるかどうか試してみる」よう提案した。
この人は続けて、「回避策が見つかったらお知らせします」と言います。
それで、うーん、皮肉な感じでしょうか？
MOW は「活気のある」広告支援型オープンウェブを提唱しており、同社の Web サイトでは、この提唱は出版社、マーケティング担当者、アドテク プロバイダーの利益と合致しており、不透明なアドテクの利益だけではないことが示唆されている。この業界団体のために働く代理店が、控えめに言っても、アドテクに代わってロビー活動を行う報酬を受けながら、関連する新聞コンテンツへの支払いには興味がないというのは、かなり妥当なことのように思える。
MOWは自社のウェブサイトで、GoogleがサードパーティのトラッキングCookieを無効にすると、マーケターが異なるサイトで広告キャンペーンのパフォーマンスを測定できなくなるため、パブリッシャーにとって悪影響になると主張している。その結果、広告の効果が低下して収益が減り、マーケターからパブリッシャーに支払われる現金が減ると主張している。
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しかし、CMAが最近実施したデジタルマーケティング分野の徹底調査では、業界が非常に不透明でブラックボックスアルゴリズムに満ちていることが判明し、規制当局は「透明性の欠如」自体を競争上の懸念事項として挙げた。
「市場力を持つプラットフォームは、例えば価格を引き上げたり、広告インベントリーの質や効果を誇張したりするインセンティブと能力を持っている」と報告書は警告している。「こうしたプラットフォームは、デジタル広告市場の透明性を低下させる措置を講じることができ、他のパブリッシャーが広告の効果を実証する能力を低下させ、広告主はプラットフォームが提供する情報や指標に頼らざるを得なくなる。そして、透明性の欠如は、市場参加者が競争を促進するために必要な情報に基づいた意思決定を行う能力を損なう。こうした問題が全て重なり、結果として競争は弱まり、市場への信頼は損なわれる。」
この包括的な評価を踏まえると、インターネット全体に対する現世代の Cookie トラッキングによって、かけがえのない価値のあるパフォーマンス メトリックが得られるという、マーケティング担当者の不透明な連合の言葉を誰が信じるでしょうか。
あるいは、そのようなプライバシーに敵対的な追跡が、「活気のあるオープンウェブ」をサポートする唯一の実行可能な方法なのでしょうか?
「透明性の欠如は、特にオープンディスプレイ市場において深刻です。パブリッシャーや広告主は、リアルタイム入札と広告配信のプロセス管理を仲介業者に依存していますが、仲介業者の行動や、場合によっては手数料を直接確認することはできません」とCMAは述べ、アドテク仲介業者の慣行を覆い隠す曖昧化の程度に対する懸念を強めています。「新聞社や広告主などの市場参加者は、サプライチェーン全体で請求される手数料を一般的に把握しておらず、これが在庫の売買方法に関する最適な選択を制限し、仲介業者間の競争を低下させています。」
一つ明らかなことは、アドテク業界には、消毒用の太陽光をたっぷりと当てる必要があるということだ。そして、その明確化のプロセスには、必ずや大幅な改革が必要となるだろう。
「私たちが知っている」ウェブを保存するには他に方法はないと主張して、やり方を変えることを拒否するのは、反革新的感情であると同時に馬鹿げた考えです。
誤送信メールのスレッドに戻りますが、MOWの広報代理店に連絡を取り、この口座に関連新聞購読料が含まれているかどうかを尋ねました。広報代理店は、これらの費用は中央代理店の資金から支出されると回答しました。さらに、改めて確認したところ、問題の新聞サイトへの購読料は実際に支払っているとのことでした。
広報担当者は、関係するスタッフが当時は「日々の広報活動」の最中（そしてリモートワークの影響を受けたコミュニケーションの調整中）で、そのことに気づいていなかっただけだと説明した。そしておそらく、サブスクリプションのログイン画面が多すぎて、その場の空気の中で必要なコンテンツにアクセスできないという障壁になっていたのだろう。
この（上級）広報担当者は、「ペイウォールの回避策」の勧誘を含め、自らが「失態」と表現した件について自らを責め、その後、全面的に自己責任を取り、これはMOWやMOWアカウントとは一切関係がないことを強調した。
しかし、「広告はオープンなインターネットを支える」ことを主な主張とするアドテクロビー団体に所属する代理店が、サブスクリプションなしでは業務に必要なオンラインコンテンツにアクセスできないとしたら、広告業界が現在オープンなインターネットに実際にどれだけの資金を提供しているのかについて、何がわかるでしょうか。
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