電波が弱くて雑音が入るだけの場合とは異なり、グロースマーケティングにおいては、プログラムの成功と巨額の資金損失を分ける可能性があります。プライバシー重視の世界へと移行する中で、企業が早期に電波状況を把握することは、これまで以上に重要になっています。
では、グロースマーケティングにおける「シグナル」とは一体何でしょうか？様々な意味を持ちますが、包括的に言えば、意思決定を導くための武器となるイベントデータのことです。有料広告の獲得においては、適切なイベントデータを最適化し、有料チャネルに返すことが不可欠です。これは、ターゲティングや入札アルゴリズムが活用できる、最も豊富なデータを提供するためです。
スタートアップ企業が有料顧客獲得キャンペーンで最適なシグナルを構築できなかった結果、数千ドルもの費用を非効率的に投じているのを目にしてきました。また、Postmatesのような企業で何百万ドルもの費用を費やし、シグナルを可能な限り最適な状態に改善した経験もあります。すべてのスタートアップ企業には、こうした設定を誤るという痛ましい過ちを避け、重要な広告費を最大限に活用してほしいと願っています。
選択
最初は、購入などの目標指標に向けて最適化するのが当然のように思えるかもしれません。しかし、支出額が非常に少ない場合、キャンペーン全体のコンバージョン数が低くなる可能性があります。逆に、ランディングページの閲覧など、ファネルの最上部に位置するイベントを最適化イベントに設定した場合、シグナルの強度が非常に弱くなる可能性があります。シグナルの強度が弱くなる理由は、コンバージョン意欲の低いイベントを有料チャネルに成功として渡すためです。ランディングページの閲覧を成功としてマークすることで、Facebookなどの有料チャネルは、コンバージョンに至る傾向の低いユーザーと類似したユーザーを継続的に見つけることができるようになります。
コーチングプログラムへの会員登録促進を目標とするヘルス＆ウェルネスアプリを例に挙げてみましょう。このアプリは有料顧客獲得の検討を開始したばかりで、Facebookに週5,000ドルを費やしています。ファネル内のイベント、週ごとのボリューム、イベント単価は以下のとおりです。
上記の例では、ランディングページビューのボリュームがかなり大きいことがわかります。簡略化されたフローを進むにつれて、ユーザーがファネルから離脱するにつれてボリュームは減少します。ほとんどの人は、膨大なデータ量を持つランディングページビューか、最も強力なサブスクリプションイベントのどちらかを最適化しようと直感的に考えるでしょう。しかし、私は（複数の広告アカウントで徹底的にテストした結果）、どちらのイベントも正しい選択ではないと考えています。ランディングページビューを最適化イベントとした場合、ランディングページビューからサブスクリプションへのコンバージョン率は0.61%であり、ユーザーの傾向は非常に低いことがわかります。
ここで最適化すべき適切なイベントは、サインアップまたはトライアル開始のいずれかです。これらのイベントは十分なボリュームがあり、ユーザーがノーススター指標（サブスクリプション）にコンバージョンする強力なシグナルとなるためです。サインアップとサブスクリプション間のコンバージョン率を見ると、ランディングページ閲覧の0.61%と比べて、10.21%とかなり高い数値となっています。
テッククランチイベント
サンフランシスコ | 2025年10月27日～29日
私は常にすべてのイベントをテストすることを強く推奨しています。なぜなら、どれがあなたにとって最適なのか、きっと大きな驚きがあるからです。イベントをテストする際は、意思決定の根拠となる統計的・シグネチャ的な基準があることを確認してください。さらに、他のチャネル変数の調整によってコンバージョン率が変化する可能性があるため、早い段階で定期的にイベントをテストすることは非常に効果的だと思います。
フロー調整
場合によっては、現在設定されているイベントが有料顧客獲得キャンペーンに最適ではないことがあります。コンバージョンイベント間の期間が長いスタートアップ企業では、こうしたケースが頻繁に発生しています。例えば、住宅修理業者のマーケットプレイスを提供するThumbtackのようなスタートアップ企業を例に挙げてみましょう。アプリに登録したユーザーは、実際に依頼を出してはいても、実際に業者を雇えるのは数週間後になることがあります。このような場合、フローを調整することで、ユーザーから収集するシグナルとデータを改善できる可能性があります。
Thumbtackがより強力なシグナルを得るために実装できる解決策としては、依頼から採用までの間にもう1つのステップを追加することが挙げられます。例えば、ユーザーがどれくらい早くサポートを必要としているか、あるいはプロジェクトの重要度を1～10で評価する傾向チェック型の質問を含むアンケートを実施するといった方法が考えられます。
データを蓄積した後、アンケートの回答とプロジェクトの開始者との間に高い相関関係がある場合は、そのイベントの最適化を検討し始めることができます。
上記の例では、「9」と回答したユーザーのコンバージョン確率は7.66%であることがわかります。したがって、このイベントを最適化のターゲットとすべきです。より長いフローにおいて、ユーザーを適切な条件に導くステップを意図的に追加することで、最適化ターゲティングを適切な方向に導くことができます。
信号の強化
最適化イベントにほとんど遅延なく大量のイベントシグナルをキャプチャできる、理想的なフローを想像してみてください。それでもまだ完璧とは言えません。シグナルをさらに強化するために実装できるソリューションは無数にあります。
特にFacebookの場合、CAPIなどの接続を統合することで、より正確な方法でデータを渡すことができます。CAPIは、CookieやFacebookピクセルに頼らずに、サーバー間でウェブイベントを渡す方法です。これにより、Cookieをブロックするブラウザや、ウェブ履歴を削除する可能性のあるユーザーの影響を軽減できます。これはほんの一例です。すべてのチャネルを網羅することはしませんが、各チャネルには、イベント信号の受け渡しを強化するための独自のソリューションがあります。
iOS 14のシグナル
2021年に執筆したコラムで、iOS 14と、この成長著しいユーザーセグメントに活用できる戦略に触れずにはいられません。iOS 14に特化した戦略については別の記事で執筆しましたが、ここでは大まかに説明します。アプリのリリースから24時間以内に、目標達成のための指標（つまり購入）イベントをトリガーできれば、それは素晴らしいことです。
これにより、SKADの24時間イベントタイマーに左右されない、大量の高インテントデータが得られます。多くの企業にとって、これは壮大な目標に聞こえるかもしれません。そのため、目標は、ノーススター指標の達成率が高いことを示すイベントを24時間以内に発生させることです。フローの中で、最終的に購入につながるイベントを考えてみましょう。例えば、支払い方法の追加は24時間以内に発生し、これまでの実績では購入へのコンバージョン率は90%です。この場合、「支払い情報の追加」イベントは、非常に効果的なコンバージョンイベントとなるでしょう。iOS 14の状況は常に変化していますが、これは近い将来に当てはまるはずです。
漸進性と先を行く
経験則として、グロースマーケティングではインクリメンタリティチェックを継続的に実施する必要があります。これは、広告費が、広告を見なければコンバージョンに至らなかったであろうユーザーを獲得しているかどうかという重要な指標となります。
最適化イベントを比較する場合にも、このルールは適用されます。成功の指標として、アクション単価（CPA）だけを使用するのではなく、各コンバージョンイベントの増分リフトを最終的なKPI（重要業績評価指標）として用いることが重要です。この記事では、大勢のデータサイエンティストを必要とせずに、無駄のないインクリメンタリティテストを実行する方法を詳しく説明します。
では、どうすれば一歩先を行き、グロースマーケティングキャンペーンを継続的に前進させることができるでしょうか？まず第一に、最適化しているイベントについて常に疑問を持ち続けることです。そして第二に、あらゆる可能性を検討し尽くすことです。
同じ最適化イベントをずっと使い続けると、キャンペーンのパフォーマンス向上の可能性を損ねることになります。フローの変更を試したり、新しいイベントでテストを実施したりすることで、より先を行くことができます。フローを反復的に改善していく際には、ユーザーの行動とイベントをユーザーの視点から考えてみましょう。どのフローイベントを追加すれば、コンバージョン率の高いセグメントと相関関係があるでしょうか？
