私はこれまでスタートアップを1、2社経営し、時には人件費の支払いに苦労する企業も経営してきました。期間限定の割引セールを実施することで会社を救ったことは一度ならずありました。しかし、計算してみると、大幅な割引販売は銀行残高を増やす可能性は高いものの、最終利益には壊滅的な打撃を与えることがわかります。その理由は次のとおりです。
人々は割引が大好きです。顧客にとっては、価格が20%下がればお得になる、という単純な話に思えます。しかし、小売業者やスタートアップ企業にとっては、計算が不利になることがあります。詳しく見ていきましょう。
小さな輸入ビジネスを経営していると想像してみてください。安い部品を仕入れ、それに派手なブランドを貼って、Instagram広告やおしゃれなライフスタイル画像で顧客を惹きつけます。これを5,000個仕入れれば、Alibabaで1個9ドルで買えます。これはお買い得です。よくやった！
5,000個を注文し、輸入しました。合計45,000ドルを費やし、送料に1,500ドル、輸入税に10%を支払いました。そして、9%のユニットが動作しないことがわかりました（所詮はAlibabaですからね）。幸運なことに、まるで魔法のように、最終顧客に商品を発送することなく、交換や返金を求めることなく、このことに気付くことができました。
いずれにせよ、動作しなかったユニットと合計51,000ドルの支出を差し引くと、動作していた4,550ユニットは1台あたり11.21ドルのコストがかかります。コストの内訳を見てみましょう。
製品を19.99ドルで販売すれば、かなりの利益率が得られると考えているなら、あとはこれらの商品をとことん売りまくるだけです。ウィジェット1つ売るごとに8.78ドルの利益が生まれます。素晴らしい！おめでとう、自分を褒めてあげましょう。
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もちろん、広告も打たなければなりません。3ドルで新規顧客を獲得する方法を思いついたなんて、本当にすごいですね。もちろん、利益率も圧迫されるでしょう。
数ヶ月後、他社が市場に参入してきたため、売上は大幅に鈍化しました。 「心配ない。秘策がいくつかある」とあなたは考えます。 そこで、値引きのナイフを取り出しましょう。まずは10%割引を試みます。これはなかなかうまくいきます。これで莫大な利益が得られます。しかし、もちろん競合他社はまだあなたのすぐ後ろにいるので、本気で挑戦することにしました。まずは25%割引。次に40%割引。 これで彼らに見せつけることになるでしょう…
顧客の視点から見ると、彼らは満足しています。 彼らが目にするのはこれだけです。
お客様は価格が下がっていることに気づいています。すごいですね！夢中で買ってくれています。
ある時点で、あることに気づきます。価格を少し下げただけなのに、利益がほとんど出ていないのです。一体何が起こったのでしょう？ 覚えておいてほしいのは、割引しているのは販売価格ではなく、利益から割引しているということです。その他のコストはすべて同じままです。
数字をもっと注意深く見てみると、値引きがそれほど良いアイデアではなかった理由がすぐに分かります。確かに、19.99ドルから14.99ドルに値下げしてもたった5ドルの差ですが…利益は1個あたり5.78ドルから0.78ドルへと急落しています。これでは…ビジネスになりません。
もちろん、物理的な製品物流がない場合、単位コストはこれらのグラフほど劇的ではないでしょう。しかし、SaaS ビジネスでも顧客サポート、サーバー費用などのコストは発生します。価格を下げる前に、商品売上原価 (COGS) がいくらであるかを必ず把握してください。
また、これは割引を一切すべきではないという意味ではありません。倉庫に商品があり、請求書が近づいている場合は、廃業するよりも清算して請求書を支払う方が賢明です。古い在庫を処分したい、新規顧客に特典を提供したい、あるいは新規顧客を獲得したいなど、理由は様々でしょう。どれも理にかなっています。しかし、割引を行うことが収益にどのような影響を与えるかを念頭に置いてください。スプレッドシートを開いて計算し、うっかりして、不当なマージンで商品を販売しないようにしましょう。
トピック
TechCrunchでは、Haje（彼/彼）はテクノロジー全般のニュースをカバーし、主にハードウェアに焦点を当てていました。彼は様々な成功を収めた企業を複数設立し、ベンチャーキャピタル業界での経験を経て、キャリア初期からジャーナリストやテレビプロデューサーとして活躍しています。写真撮影には並々ならぬ興味を持ち、カメラを肩に担いでいる姿をよく見かけます。スタートアップ企業の投資家へのピッチングに関する著書も執筆しており、Twitterでは@Haje、その他の情報はHaje.meでご覧いただけます。
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