こんな話、聞き覚えがありませんか？TikTokをはじめとするソーシャルメディアでアプリが急速に広まり、App Storeのトップに躍り出る。露出度が高まったことで、インストール数もさらに増加する。これはまさに、米国App Storeで最近1位を獲得したFontmakerがまさにその例です。Fontmakerはサブスクリプション型のフォントアプリで、TikTok動画やその他のソーシャルメディア投稿による口コミで人気が高まったようです。しかし、ここで実際に目にしているのは、App Storeマーケティングの新しい形、そしてこの分野で最も古いプレーヤーの一つであるVungleが関与している形です。
一見すると、Fontmaker は大成功を収めた単なるインディー アプリの 1 つに過ぎないように思えます。
Mango Labsという企業が公開したこのアプリは、ユーザーが自分の手書きでフォントを作成し、カスタムキーボードからアクセスできることを謳っています。ただし、週4.99ドルというかなり高額な料金がかかります。このアプリは7月26日に初めてリリースされました。Sensor Towerのデータによると、約1か月後には米国App Storeで2位にランクインしました。8月26日までにさらに1つ順位を上げて1位に到達しましたが、その後数日間は無料アプリランキングで徐々に順位を落としました。
8月27日には15位にまで落ち込み、翌日には一時的に4位まで急上昇しましたが、その後再び下落しました。現在、このアプリは総合ランキング54位、競争の激しい写真＆動画カテゴリーでは4位につけています。主に若いユーザーをターゲットとした、真新しいニッチな製品としては、依然として堅実なポジションを維持しています。Sensor Towerの報告によると、このアプリは現在までに6万8000ドルの収益を上げています。
しかし、Fontmakerは、ボットではなく実際のユーザーからのダウンロード数の増加によってトップチャートで成功を収めたにもかかわらず、真のオーガニックな成功とは言えないかもしれません。むしろ、モバイルマーケターがインフルエンサーコミュニティを活用してアプリのインストールを促進する方法を見つけ出した好例と言えるでしょう。また、インフルエンサーマーケティングによって推進されたアプリと、真の需要によってApp Storeのトップに躍り出たアプリ（例えば、トランシーバーアプリのZelloが最近1位に躍り出たのもハリケーン・アイダの影響と言えるでしょう）を区別することがいかに難しいかを示す例でもあります。
実は、Fontmakerは典型的な「インディーアプリ」ではありません。実際、誰がその背後にいるのかは不明です。FontmakerのパブリッシャーであるMango Labs, LLCは、実際にはモバイル成長企業JetFuelが所有するiTunes開発者アカウントです。JetFuelは最近、モバイル広告・収益化企業Vungleに買収されました。Vungleはこの分野で長年、時に物議を醸す存在であり、2019年にBlackstoneに買収されました。
Vungleは主に、JetFuelの主力製品であるインフルエンサー向けの「The Plug」というアプリに興味を持っていた。
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The Plug を通じて、モバイル アプリ開発者や広告主は、合計 40 億人の Instagram フォロワー、15 億人の TikTok フォロワー、1 日あたり 1 億回の Snapchat 視聴回数を誇る 15,000 人を超える認証済みインフルエンサーからなる JetFuel のネットワークに接続できます。
マーケターは各ネットワークに組み込まれている広告ツールを使ってターゲットオーディエンスにリーチすることも可能ですが、JetFuelのテクノロジーを活用することで、キャンペーンを迅速に拡大し、Z世代の高価値ユーザーにリーチすることが可能になると同社は主張しています。このシステムは、従来のインフルエンサーマーケティングよりも労力がかからない場合もあります。広告主はアプリのインストールに対してCPA（アクション単価）で料金を支払います。一方、インフルエンサーはThe Plugをスクロールして宣伝したいアプリを見つけ、自分のSNSアカウントに投稿するだけで収益を得ることができます。
確かに、多くのインフルエンサーがフォントメーカーに関するTikTok動画を制作し、消費者にアプリのダウンロードを促した可能性はありますが、インフルエンサーたちはその対価として報酬を受け取っていました。（そして、フォントメーカーのハッシュタグを閲覧している様子から判断すると、多くの場合、金銭的な関係を一切明らかにせずに動画を投稿していました。これはTikTokでますます蔓延している問題であり、FTC（連邦取引委員会）も懸念を抱いています。追記：JetFuelは、インフルエンサーの動画は「広告」タグ付きで公開されており、タグが付いていない動画は彼らのものではないと主張しています。）
事態が複雑になるのは、Mango LabsとJetFuel/Vungleの関係を整理しようとする時です。App Storeを閲覧している消費者から見ると、Mango Labsは多くの楽しい消費者向けアプリを開発しており、Fontmakerはその最新作に過ぎないように見えます。
JetFuel の Web サイトもこのイメージの宣伝に役立ちます。
同社は、Mango Labsという「インディー開発者」のケーススタディと、同社の初期アプリの一つであるCaption Proを用いて、インフルエンサーマーケティングシステムを紹介した。Caption Proは2018年1月にリリースされた。（App Annieのデータによると、2021年8月31日にApp Storeから削除されたとのこと…そう、昨日だ）。
しかし、VungleはTechCrunchに対し、「Caption Proアプリはもう存在せず、App StoreやGoogle Playでは長い間配信されていません」と語った。（Google PlayでのこのアプリのApp Annieの記録は見つけられなかった）。
また、Mango Labsは「Caption ProはJetFuelとなる前にMango Labsによって開発された」と述べ、このケーススタディはJetFuelの広告効果をアピールするために使用されたと説明しました（ただし、両者の関係については明確には明らかにされていません）。
「JetFuelが現在のようなインフルエンサーマーケティングプラットフォームになる前は、App Store向けのアプリを開発していました。2018年2月にマーケティングプラットフォームへと方向転換した後は、アプリの開発は停止しましたが、サードパーティとの収益化パートナーシップを結んだアプリを公開するために、Mango Labsのアカウントを時折利用し続けました」とVungleの広報担当者は説明した。
言い換えれば、ここで主張されているのは、Mango Labs は元々、ずっと後に JetFuel に方向転換し、Caption Pro を開発した人々と同じであったが、「Mango Labs, LLC」で公開されたすべての新しいアプリは JetFuel チーム自身によって作成されたわけではない、というものである。
「App StoreやGoogle PlayでMango Labs LLCの名前で表示されるアプリは、実際には他社が開発したものであり、Mango Labsは発行者としてのみ機能している」と広報担当者は述べた。
この発言には、いくつか納得できない理由があります。JetFuelのパートナー企業がMango Labsの名前を盾に隠れることに満足しているように見えるからというだけでなく、Mango LabsがかつてJetFuelチームのプロジェクトだったからという理由も不自然です。また、Mango Labsと別の組織であるTakeoff Labsが同じアプリ群を主張しているのも奇妙です。そして、Mango Labsと同様に、Takeoff LabsもJetFuelと関連しています。
詳しく見てみると、この記事の執筆時点で、Mango Labs は App Store と Google Play の両方で複数の消費者向けアプリを公開しています。
iOS では、最近の No.1 アプリ Fontmaker のほか、FontKey、Color Meme、Litstick、Vibe、Celebs、FITme Fitness、CopyPaste、Part 2 が含まれます。Google Play では、さらに Stickered と Mango の 2 つが含まれます。
Mango Labs の App Store リストのほとんどは、JetFuel の Web サイトをアプリの「開発者 Web サイト」として示しており、これは JetFuel がアプリの発行元として機能しているという Vungle の主張と一致する。
しかし奇妙なのは、Mango Labs のアプリ Part2 が、App Store のリストから Takeoff Labs の Web サイトにリンクしていることです。
Vungleの広報担当者は当初、Takeoff Labsは「独立したアプリ開発会社」だと語った。
しかし、Takeoff Labsのウェブサイトには、JetFuelの共同創業者兼CEOのティム・レナルド氏と、JetFuelの共同創業者兼CROのJJ・マクスウェル氏を含む、JetFuelの経営陣で構成されたチームが掲載されています。Takeoff LabsのLLC申請書にもレナルド氏が署名しています。
一方、Takeoff Labsの共同創業者兼CEOであるRhai Goburdhun氏は、LinkedInおよびTakeoff Labsのウェブサイトによると、現在も同社で勤務している。この関係についてVungleに尋ねたところ、ウェブサイトが更新されていないことに気付いていなかったと回答し、今回の買収によってJetFuelもVungleもTakeoff Labsの株式を保有していないと述べた。
Takeoff Labs の Web サイトでは、アプリの「ポートフォリオ」も公開されており、その中には Mango Labs が App Store で公開している Celeb、Litstick、FontKey の 3 つのアプリも含まれています。
Google Playでは、Takeoff LabsがCelebsのほか、VibeとネオバンクTealという2つのアプリを開発しているとされています。しかし、App StoreではVibeはMango Labsが開発しています。
（これ以上話を複雑にしたくないので、RealLabsという組織も存在し、JetFuel、The Plug、そしてMango（Google PlayでMango Labsが公開しているアプリ）を含むその他の消費者向けアプリをホストしています。本当に「Labs」という名前が好きな人がいるんですね！）
Vungleは、今回の混乱は、パートナー向けアプリの公開にMango LabsのiTunesアカウントを使用していることに起因していると主張している。これはApp Storeでは「一般的な慣行」となっている。同社は、この状況が混乱を招いていることを認めており、Mango Labsで公開されたアプリを開発者アカウントに移行する予定だと述べている。
Vungleはまた、JetFuelは「現在アプリストアで公開されている消費者向けアプリを一切開発しておらず、所有もしていない。Mango Labsとして知られていた時代に同社が開発したアプリは、既にアプリストアから削除されている」と主張している。
JetFuelのシステムは複雑で分かりにくいものの、今のところ目標は達成できている。Fontmakerは1位を獲得したが、これはインフルエンサーマーケティングによるグロースハックによるものだ。
@Rhai_Gb と @Takeoff_Labs チームの皆さん、おめでとうございます。総合ランキング 1 位に返り咲いて本当に嬉しいです 🙌
@jetfuel_it にとって、唯一のユーザー獲得源となったことは大きな成果です。私たち単独でアプリを無料アプリランキング1位に押し上げたのは初めてです！ https://t.co/Cl8ahj8Owo
— ティム・L (@telenardo) 2021年8月25日
しかし、消費者にとってこれが意味するのは、ダウンロードしているアプリを実際に誰が作成したのか、あるいは、実質的に非公開の広告を通じてそのアプリを試すように「影響」されたのかどうかがまったくわからないということだ。
インフルエンサーによるプロモーションでトップに上り詰めたのは、Fontmakerが初めてではありません。夏のヒット作Poparazziも、他の多くのアプリと同様に、同様の方法でApp Storeのトップに躍り出ました。しかし、Poparazziはその後、写真＆ビデオ部門で89位に沈んでおり、影響力には限界があることを示しています。
Fontmaker に関しては、有料広告の影響力により 1 位を獲得しましたが、トップ チャートにランクインした時間は短かったです。
