従量制料金（UBP）は、SaaSにおいて、ごく少数の企業から急速に主流へと移行しました。UBPへの移行は、収益成長の加速と、より効率的な「獲得・拡大」型ビジネスモデルの実現という大きな魅力に惹かれています。
しかし、収益成長を加速させるには、価格設定を変えるだけでは十分ではありません。UBPは全社的な取り組みであり、従来のSaaS指標のプレイブックを捨て去る必要があります。
2020年に上場し、現在時価総額1,000億ドルを誇るデータウェアハウス企業、Snowflakeを例に挙げてみましょう。SaaS企業は100%以上の純顧客維持率を目指すべきというのが通説ですが、Snowflakeは効果的な消費量ベースの価格設定モデルによって、驚異的な169%の純顧客維持率を達成しています。同社の純顧客維持率は、2021年度第2四半期の158%から実際に上昇しています。
Snowflakeの場合、新規顧客からの初期支出1,000ドルは、理論上は5年後には13,000ドル以上に増加します。では、新しいロゴを獲得するために、顧客獲得（CAC）にどれくらいの費用をかけるべきでしょうか？初期費用を営業に支払うべきでしょうか、それとも顧客数の増加を営業担当者に分配すべきでしょうか？コストが増加する中で、顧客により高い価値を感じてもらうために、製品とエンジニアリングにどのように投資すべきでしょうか？
使用量ベースの企業の多くは、同様の質問を自問します。
利用ベースの企業は顧客の成功を共有する
使用量ベースのリーディングカンパニーは、既存顧客とともに極めて高い成長率を達成する驚異的な能力を持っています。OpenViewのデータによると、使用量ベースの価格設定モデルを主に採用している企業の上位四分位における純顧客維持率は122%で、使用量ベースのサブスクリプションプランを採用している企業（110%）や使用量ベースの価格設定を採用していない企業（109%）と比較して高い数値を示しています。
しかし、こうした拡大は、通常、製品の販売数増加や、高度な機能をアップセルパッケージで提供することで実現するものではありません。顧客が成功し、新たな活用方法を発見するにつれて、消費量が増えることで実現します。
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たとえば、Twilio は 200,000 人以上のアクティブ顧客という印象的な基盤全体で 132% の純維持率を誇っており、同社の 2020 年の投資家向けプレゼンテーションによると、Twilio の純拡大の約 85% は利用によるもので、新製品によるものはわずか 15% です。
利用ベースのビジネスで優れた業績を上げている企業は、すべてのチームにカスタマーサクセスのマインドセットを浸透させています。製品チームとエンジニアリングチームは、製品の普及に注力するために、専用の製品およびUXリソースを割り当てています。マーケティングチームは、ユーザーが製品をさらに利用したくなるようなツールとコミュニティを提供しています。そして、価格設定は可能な限りシンプルに抑える傾向があります。例えばNew Relicは、顧客維持率の向上、ひいては顧客生涯価値の向上につながる価値ある機能を無料で提供することを決定しました。
製品は収益を生み出す費用になる
一般的に、SaaS企業は主に営業とマーケティングに資金を投入することで成長すると考えられています。しかし、利用状況に基づくアプローチでは、成長は既存顧客中心に傾くことが多く、採用率を高める製品への投資は収益成長に直接結びつく可能性があります。
使用量ベースの企業が、従来のサブスクリプション型企業と比較して、営業・マーケティングに対する研究開発費の比率がはるかに高いことは、おそらく驚くべきことではありません。データにおける比率の中央値は、主にUBPモデルを採用している企業では1.5倍、使用量ベースのサブスクリプションモデルを採用している企業では1.0倍、UBPを採用していない企業では0.8倍でした。
使用量ベースの収益を考える一つの方法は、製品主導の成長（PLG）の最も純粋な形であるということです。実際、使用量ベースの企業の92%が、2022年にPLGへの投資を増やす予定であると回答しています。主要なPLG投資分野には、「購入前に試用」サービス、製品分析ツール、製品成長の実験などがあります。
クラウドオブザーバビリティ企業のLogz.ioは、UBPへの取り組みをさらに強化しながら、セルフサービス型サービスを強化しました。ユーザーが製品を実際に試用し、その後従量課金制で購入できるようにすることで、顧客転換の際の負担を軽減し、月間または年間契約を結ぶ前にニーズを予測できるようになりました。
セルフサービスは、わずか2人のエンジニアによる実験として始まりましたが、その後、強力な成長の柱へと成長しました。Logz.ioは、セルフサービス導入からわずか1年で、新規顧客の50%がセルフサービスチャネルから獲得され、セルフサービスを利用した顧客の支出は最初の1年間で平均300%増加したことを発見しました。
マージンに注意してください
企業の価格設定はコスト構造によって決まるのではなく、顧客価値によって決まるべきです。とはいえ、企業がUBPに伴うコスト（StripeやAWSのコストなど）を負担していれば、UBPを顧客に説明しやすくなります。また、SaaS企業の売上原価が高い場合でも、利用モデルによって、採算の取れない顧客を多数抱えてしまうリスクを最小限に抑えることができます。
売上原価が高い企業にとって、UBPは必須と言えるでしょう。実際、粗利益率が60%未満の企業は、UBPモデルを積極的に採用する傾向が特に強かったのです。データによると、使用量ベースの企業では、粗利益率が中央値で72%と、同業他社よりも低く、下位25%の企業は51%以下でした。
平均以下の利益率が必ずしも成長の阻害要因となるわけではありません。多くの場合、SaaS企業は規模が拡大し、クラウド契約の交渉が進むにつれて、製品の粗利益率を改善できるでしょう。とはいえ、値引きの規律の欠如や、パワーユーザー向けの食べ放題価格の導入といった、自滅的なミスは避けるべきです。これらはどちらも収益性を急速に損なう可能性があります。
