彼らはあらゆるスクリーンで話題を呼び、チャーリー・ダメリオ×ホリスターからミスタービースト×ハニーまで、ほぼすべての大手ブランドからスポンサードを受けています。そして、その数はますます増え続けています。
初期段階のグロースマーケティング計画にインフルエンサーが組み込まれていないのであれば、今こそ導入すべき時です。企業がリーチと収益を急速に拡大する方法を考える際、有料顧客獲得は常に最優先事項です。しかし、グロースマーケティングのエンジンには、ライフサイクルマーケティングの活用、SEOによるオーガニックリーチの開拓、後期段階のブランドマーケティングなど、他にも重要な柱があります。
しかし、新興ブランドにとって見落とされがちな戦術が、インフルエンサーマーケティングです。インフルエンサーマーケティングの価値と力が広く知られていれば、もっと普及が進むはずです。しかし、この手段を解き放つ方法を理解しているマーケターの供給が限られている現状は、状況を悪化させています。
このマーケティング戦術はますます成長しています。さあ、インフルエンサーマーケティングの謎を解き明かし、あまり知られていない有料マーケティングのハックと組み合わせる方法を学び、インフルエンサーの資産を活用できる様々な媒体を明らかにしましょう。Postmates（インフルエンサーマーケティングの成功企業）で3年間勤務し、2008年にはYouTuberとして活動し、スタートアップ企業のアドバイザーも務めた私は、インフルエンサーマーケティングの力に目覚め、皆さんにもそうしてもらいたいと思っています。
出発
このコラムから得られる重要なアドバイスを一つ挙げるとすれば、インフルエンサーマーケティングは大手ブランドだけのものではないということです。あらゆるブランドに当てはまります。成長戦略を策定する際には、計画にインフルエンサーを柱として組み込むようにしてください。
インフルエンサーにアプローチする際、彼らの注目を集め、自社ブランドをアピールするには、純粋に数の勝負になります。しかし、レスポンスコンバージョンを高める方法は無数にあります。インフルエンサーにアプローチする前に、必ず押さえておくべきコールドメッセージの構成要素は以下のとおりです。
- あなたのブランドの売り込み。
- 魅力的なオファー。
- 次のステップを明確にします。
インフルエンサーに共通する特徴は、ファンやブランドから受け取るメッセージの数が非常に多いことです。マーケティング段階であれば、この時点ではプレゼンをうまくまとめられるようになっているはずです。そこで、これまで練り上げてきた内容を活かし、1～2文に凝縮してみましょう。
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あなたのブランドの主要な価値提案は何ですか？そして、インフルエンサーがなぜそれを気にするべきなのでしょうか？それを示すには、ブランドを彼らのカテゴリー、スタイル、そして彼らが投稿するコンテンツと関連付けましょう。
ピッチの後には、魅力的なオファーを用意する必要があります。例えば、「プロテインバーのサンプルをいくつかお送りします」といった、これとは正反対のオファーです。このオファーではコンバージョン率は0.1%と驚くほど低くなります。代わりに、魅力的なオファーを作成し、固定料金、固定料金＋成果報酬、成果報酬のいずれかの形式を採用しましょう。
予算とリスク許容度に応じて、インフルエンサー オファーを構成する方法はいくつかあります。1 回限りの固定料金を支払う方法、コンバージョンごとに支払う方法 (CPA パフォーマンス ベース)、またはその 2 つを組み合わせた方法があります。
どのような構成を選ぶにせよ、最初のメッセージにオファーを追加し、金額の範囲を設定することが重要です。例えば、「投稿1件につき350ドルから1,500ドルをご提供します」などです。こうすることで、メッセージの魅力を高めつつ、オファー金額の範囲を設定することで交渉の余地を残すことができます。メッセージの最後には、次のステップに関する情報を添えて締めくくることが重要です。例えば、追加情報をメールで送ったり、過去に協力したインフルエンサーの例を送信したりすること（ダイレクトメッセージで連絡する場合）などです。
ホワイトラベル
インフルエンサー業界ではあまり知られていない戦略に「ホワイトラベル」があり、より大規模で先進的なブランドが活用しています。Instagramをスクロールしていると、下のスクリーンショットのように、フォローしていないインフルエンサーのコンテンツのように見せかけたコンテンツを見たことがあるかもしれません。しかし実際には、これはHelloFreshが@leamicheleというハンドルネームで発信されているように見せかけ、広告費とボリュームを狙っている広告です。さあ、ホワイトラベルの時代が到来です。
これが巧妙に見えるか、あるいは欺瞞的に見えるかは別として、インフルエンサーのハンドルネームを使ったオーガニックな広告に広告費を投入できる力は非常に強力です。ブランド名やロゴではなく、自然で親しみやすいInstagramのハンドルネームとアイコンが表示されるのです。
追加のマスクとして、インフルエンサーが作成するコンテンツは、可能な限り手作りで、オーバーレイ（動画の場合は字幕以外）を一切使用しないことが重要です。自然なタッチを高めるための戦略は数多くありますが、最終的には、フォローしている友人からの投稿のように感じられ、ブランド広告とは全く異なる印象を与えるものにする必要があります。
どのインフルエンサーを採用するかを検討する際には、何百万人ものフォロワーを持つインフルエンサーを探す必要はないという点に留意してください。テストにはマイクロインフルエンサーを活用するのが効果的です。マイクロインフルエンサーはコスト効率が高く、多様な人材をスポンサーとして獲得できる可能性が高くなります。ホワイトラベル方式は広告費によって獲得ボリュームを増やすため、インフルエンサーのフォロワー数はごくわずかで十分です。
資産の活用
数人のインフルエンサーをスポンサードし、彼らのInstagramフィードにコンテンツを掲載し、ホワイトラベルを通じて広告費を投入している。これは良い成果だが、まだ十分ではない。今こそ、二重取りの時だ。
インフルエンサーが作成したこれらのアセットは強力であり、ブランドの信頼性を高めるために、あらゆる成長媒体で活用する必要があります。意図せずして、インフルエンサーをマイクロクリエイティブショップとして雇用し、新しいクリエイティブアセットを制作している可能性があります。ウェブサイトに「お客様の声」セクションがある場合は、既にリソースを投入したインフルエンサーアセットを掲載するのに最適な場所です。
追加の対策として、ファネルの離脱エリアにお客様の声のページを必ず掲載するか、動画を直接埋め込むことで、懐疑的な気持ちを払拭するのに役立ちます。他のユーザーが貴社ブランドでどのような肯定的な体験を得ているかを示すことで、ユーザーを納得させましょう。ライフサイクルコミュニケーションやブランドのソーシャルメディアアカウントも、これらの新しい資産を活用できる領域です。
販売活動のすべてがブランドの声から発信されるのではなく、ライフサイクル シリーズでインフルエンサーの資産を強調したメールを送信したり、既存のメールにインフルエンサーの資産を追加したりすることを検討してください。
成功の測定
インフルエンサー マーケティングの有効性は抽象的またはわかりにくいように思えるかもしれませんが、それを測定し、データに基づいて有意義な意思決定を行うための確実な方法はあります。
ホワイトラベル広告を運用している場合、コンバージョンを特定のアセットに紐付けることができるため、パフォーマンスの追跡は容易です。標準的なフィードベースのインフルエンサー投稿であれば、プロモーションコードの利用状況を追跡するのが最も簡単な方法です。商品やサービスでプロモーションコードが利用できない場合は、ウェブサイトリフトテストやインクリメンタリティテストを実施することも代替の追跡方法です。
ウェブサイトやライフサイクルメールマーケティングなどのコミュニケーションにインフルエンサーアセットを配置した場合、トラッキングはどうでしょうか？A/Bテストを実施できます。離脱率の高いステップにインフルエンサーアセットを配置した場合は、元の設定をそのまま適用したコントロールファネルを、インフルエンサーアセットを配置したファネルと重ねて配置しましょう。同様に、ライフサイクルマーケティングでは、インフルエンサーアセットを配置したメールと重ねて配置したコントロールファネルを用意しましょう。
時が経つにつれ、インフルエンサーマーケティングは成長プログラムにおいてますます不可欠な存在になるでしょう。シードステージのスタートアップであれ、フォーチュン100企業であれ、戦略にはインフルエンサーという確固たる柱が不可欠です。インフルエンサーの力の大きさを考える際、ソーシャルメディアのフィードをスクロールしてみて、インフルエンサーに遭遇しないか試してみてください。彼らはどこにでもいます。彼らの力を最大限に活用しましょう。
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