スタートアップの成功にはドラマや奇抜さは必要ない

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これらの教訓は常識的なことであり、それほど興味深いものではないかもしれませんが、Klaviyo にとっては非常に効果的でした。

Klaviyoについて奇妙な点があるとすれば、それは同社が顧客重視の姿勢をいかに強く打ち出しているかという点だ。多くのテクノロジー企業は顧客第一主義を主張するが、実際にはスティーブ・ジョブズの「顧客は自分が何を望んでいるのか分かっていない」という発言に近い。

対照的に、Klaviyoはビジネスモデルを見つけるために徹底的な顧客調査からスタートしました。このアプローチにより、同社は自力で資金を調達し、ベンチャーキャピタルの出資は条件が整うまで延期することができました。創業者の顧客第一主義は、従業員にランダムに選ばれた顧客との定期的な電話対応を義務付けるなど、会社全体にとって測定可能な要件へと変化しました。

起業家文化は、似たような教訓を数多く提供してくれます。私たちは往々にして、新しいもの、ユニークなもの、あるいは劇的なものに目を向ける前に、ただ頷いてしまうことが多いのです。しかし、Klaviyoが示すように、成功は、よく知られた教訓を非常にうまく実践することで得られるのです。

教訓2：電子商取引市場はまだ成熟していない

Amazonは異例の存在だ。ドットコムバブルを乗り越え、競合他社が追いつくのに20年を要した今でもなお、Amazonは未来的なビジネスを築き上げてきた。

2012年、Amazonがeコマースにおけるデータの価値を証明してからずっと後、Klaviyoは、小規模な競合他社がAmazonと同等のレベルで競争するためのツールを欠いていることに気づきました。数十ものSaaS企業がメールサービスプロバイダーのトップの座を争っていましたが、どの企業もデータの収集と活用を容易にすることができませんでした。そこでKlaviyoの創業者であるアンドリュー・ビアレッキとエド・ハレンは、不足しているツールの一つを開発しようと着手しました。

「常に時代遅れだと感じていました。顧客がいるのに、なぜ彼らが提供してくれるデータを活用しないのでしょうか？ データが私たちの最大の目標でした」とビアレッキ氏は語る。「重要なのは、この種のソフトウェアを民主化することです。どうすればパーソナライゼーションを実現し、それをメッセージングに組み込むことができるようになるのでしょうか？」

大手既存企業は、2012年よりもさらに今日のeコマース市場を支配しているようだ。Shopify、WooCommerceなどのストアフロントプラットフォームは、市場を掌握しているようだ。FacebookとGoogleは顧客獲得の大部分を担っている。メールサービスでは、Klaviyoと少数の競合企業が主導権を握っている。フルフィルメントはAmazon以外では未開拓の分野だが、潤沢な資金を持つ競合企業で溢れかえっている。

しかし、見た目は欺瞞に満ちています。Eコマースはパンデミック後もなお、大きな成長の可能性を秘めたまだ若い市場です。しかし、Eコマース事業運営の課題は依然として解決されていません。この記事のためにインタビューしたEコマース起業家たちは、Klaviyoはデータの収集と活用の容易さにおいて、多くの競合他社の中でも依然として際立っていると指摘しました。メール以外にも、パーソナライゼーションと自動化によって、顧客と販売者双方にとって、ショッピングをより簡単で、より速く、よりデータ主導で、より情報に基づいたものにする機会は数多く残されています。

相乗的なトレンドとして、eコマース企業がこれまで育成してきた大手プラットフォームから脱却し、独自に事業を展開する必要性に迫られています。FacebookやGoogleを通じた顧客獲得コストは長年にわたり着実に上昇しており、企業は生き残るために顧客と深く直接的な関係を築くことを余儀なくされています。Amazonは、フルフィルメント by Amazon（FBA）サービスを通じて多くのeコマース新興企業の成長を後押ししてきましたが、FBAセラー間の熾烈な競争、そして同社がプラットフォーム上で最も収益性の高い企業を模倣し、買収しようとしているという長年にわたる証拠の積み重ねにより、eコマース企業はますます独立を模索するようになっています。しかし、独立にはより優れたSaaSサービスが不可欠です。

電子商取引サービス事業を始めたい人にとって、最後にもう一つ朗報があります。それは、スタートアップを立ち上げるのに最適な環境が整っているということです。ハレン氏は、Klaviyoは事業開始後すぐに利益を上げ、ベンチャーキャピタルの調達を控えることができたことで大きな恩恵を受けたと指摘しています。

「月額500ドルを支払ってくれる顧客を獲得できれば、開発費全額を賄うことができます」とハレン氏は語る。「実際にお金を使う人がいて、販売サイクルが短い中小規模の市場において、マーケティングテクノロジーはまさにブートストラッピングに最適です。」

レッスン3：成功するにはシリコンバレーに行く必要はない

ボストンはバイオテクノロジーの中心地であり、Hubspot、Wayfair、Toastといった一流テック企業を輩出している一方で、テクノロジー業界では「活気がなく、活気に欠ける」というイメージが根強く残っています。Klaviyoは、ボストンのスタートアップ企業が互角に競争できることを示す新たなデータポイントとなっています。

しかし、パンデミックの最中、この話はボストンだけにとどまらず、さらに広がっています。例えば、ハレンはアメリカの反対側で恋愛関係を築きたいと考え、クラヴィヨを去りました。ビアレッキ氏は今、その決断を後悔しているようです。「私たちはチームを一箇所にまとめるべきだと信じていましたが、今となっては少し時代錯誤な気がします」と彼は言います。

最近では、Klaviyo は積極的に採用活動を行っており、Dropbox、Glassdoor、楽天、SAP、Palantir などの企業で経験のある幹部を採用している。

「採用する前は、ほとんどの人はボストンにいませんでした。しかし、徐々に人員を増やしていくうちに、世界クラスの人材を採用できる能力があることに気づきました」と、現在Klaviyoのアドバイザーとして幹部候補の発掘にも携わっているハレン氏は語る。「私たちにぴったりの人材は皆同じで、謙虚で派手さはなく、顧客思いの強い巨大企業を築きたいという強い思いを持っています。彼らはこれまで、ある程度は世界中を転々としてきましたし、コロナ禍でも、今も各地に住んでいます。」

Klaviyoは、企業が今や両方の世界の良いところを享受できるということを示す、ある意味の事例と言えるでしょう。Klaviyoの最新の幹部陣はトップクラスのテクノロジー企業出身者ですが、ボストン出身の従業員たちは、シリコンバレーのベテラン社員には見られないような、新鮮な理想主義と忠誠心をもたらしているようです。

「最初の20人のうち、どれだけの人がまだKlaviyoに残っているのか、本当に驚きです」と、初期の従業員で現在はグループプロダクトマネージャーを務めるアレクサンドラ・エデルスタインは語る。「私たちの文化について聞かれたら、私は謙虚で、ひたすらひたむきに努力する、と答えます。誰もがエゴを捨て、目の前の難題を解決することにひたすら集中しています。」

レッスン4：Klaviyoは「ガイド付きソフトウェア」に全力を注いでいる

SaaS企業は資金が潤沢であると、あるVCパネルがTechCrunchのアレックス・ウィルヘルム氏に最近語った。Klaviyoも例外ではなく、2年間で2回の資金調達ラウンドを経て3億5000万ドルを調達している。同社はまた、無料トライアルモデルによる短い販売サイクルの恩恵を受けており、ロックダウン中でも事業を拡大することができた。

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一体、その莫大な資金はどこへ向かうのでしょうか？SaaS業界の各社は、次に何が流行るのかについてそれぞれ異なる見解を持っているようです。しかし、Klaviyoが賭けているのは、同社が「ガイド付きソフトウェア」と呼ぶものなのです。

ガイド付きソフトウェアの本質は、自動化にあります。Klaviyoはすでに自動化ソフトウェアとして謳っています。数回クリックするだけで、既存のデータから顧客セグメントを構築し、メールテンプレートを選択し、A/Bテスト用のテンプレートのバリエーションを作成できます。

では、今日の自動化と未来のガイド付きソフトウェアの境界線はどこにあるのでしょうか？企業に未リリースの機能について話を聞くのは常に難しいものですが、製品チームやデータサイエンスチームと話をしていくうちに、ある全体像が見えてきました。それは2つの手がかりから始まりました。

最初の手がかりは、同社の新しいベンチマーク機能です。Klaviyoユーザーでベンチマークに同意すると、開封率やメッセージ1件あたりの収益といった指標におけるパフォーマンスが、あなたと最も類似する100人の匿名化されたユーザーと比較されます。

2 つ目の手がかりは、同社がヘルプ ドキュメント、ガイド、電子メール テンプレート、Klaviyo アカデミーなどの教育用資料に資金と新規採用を投入していることです。

Klaviyoのガイド付きソフトウェアへの第一歩は、おそらくこれら2つの機能の橋渡しとなるでしょう。機械学習を用いて、このソフトウェアは顧客のビジネスの特性を理解し、特に類似する他のビジネスと比較したパフォーマンスを把握しようとします。顧客のパフォーマンスが低迷していること、または特定の活動（例えば、一連のプロモーションメールに誘導する新しい自動フローの構築など）に関するガイダンスが必要であることを検知すると、変更やメール作成の提案と、顧客がそのタスクを達成するために必要な適切な教育資料やテンプレートを組み合わせます。

顧客のビジネスを理解し、競合他社と比較した状況に応じたパフォーマンス、そしてパフォーマンス向上に効果的な戦術を見極めることは、簡単な部分です ― これらすべてが簡単だと言えると仮定した場合ですが。次のステップは、自然言語処理技術を追加し、顧客のメッセージの文言やレイアウトを能動的に変更・適応させることです。Klaviyoは最終的に、比較的知識の少ない顧客が初めて同社のソフトウェアに触れる場合でも、メインインターフェースを離れることなく、メールエキスパートと同等のキャンペーンや自動化を構築できるようになることを期待しています。一方、経験豊富なユーザーには、全くガイダンスが提供されない可能性があります。

この説明は推測の域を出ず、Klaviyo がそれを実現できるかどうかも推測の域を出ません。ソフトウェアの世界では、新機能が計画通りに実現することは滅多にありません。しかし、同社は時間との戦いであり、5年以内に何らかのビジョンを実現する必要があると確信しているようです。

「この大きな変化の真っ只中でリーダーとして台頭する企業は、大きな勝者になるだろうと私たちは信じています」と、Klaviyoのアドバイザーであり、最近退任した最高製品責任者のコナー・オマホニー氏は語る。「私たちも、そうした大きな勝者の一つになりたいのです。」

今のところ、Klaviyoは間違いなく成功と言えるでしょう。地元のアクセラレーターから拒絶された謙虚な始まりから、世界的なスタートアップ・ユニコーンへと成長を遂げるまで、KlaviyoはEメールマーケティングの限界を押し広げ、オウンドマーケティングをあらゆるeコマース企業にとって不可欠な機能へと変革し、顧客との深い感情的なつながりを築くことを可能にしました。Klaviyoは、インターネット最古のテクノロジーの一つを、コマースにおける最新の焦点へと変えるのに貢献し、その過程で、この10年間のビジネス構築方法を根本的に変革しました。

Klaviyo EC-1 目次

• 導入
• パート1：起源の物語
• パート2：ビジネスと成長
• パート3：電子商取引マーケティングのダイナミクス
• パート4：スタートアップの成長に関する教訓

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