Twitterのユーザー数は想定ほど多くなかった。この苦境が、イーロン・マスク氏による440億ドルの買収による非公開化提案の受け入れを同社がより真剣に検討するきっかけとなったのかもしれない。今朝発表されたTwitterの2022年第1四半期決算によると、同社は連携アカウントに関する技術的なエラーにより、少なくとも3年間、サービス利用者数を過大にカウントしていたことを認めた。
Twitterは決算発表の中で、2019年3月にアカウントリンク機能を導入したと説明しています。この機能により、複数のTwitterアカウントを持つユーザーは、ユーザーインターフェース上でアカウントをリンクし、異なるアカウント間の切り替えをより簡単に行えるようになりました。これらの複数のアカウントは明らかに同一人物のアカウントでしたが、引き続き個別のmDAU（収益化可能な1日当たりアクティブユーザー数）としてカウントされていました。
mDAU指標は、Twitterが独自に考案した、サービス利用者を測定するための非標準的な方法でした。Twitterは、四半期ごとの月間アクティブユーザー数測定による成長を示すことに苦労したことから、このアイデアを考案しました。同社は、mDAU指標は、ウェブサイトやアプリを通じて特定の日にTwitterにログインしてアクセスし、広告を視聴できたユーザーを表すと述べました。ただし、他の企業は広告を視聴していないユーザーも含めた、より広範な指標を使用していることが多いため、この指標は他の企業が開示する同様の日次アクティブユーザー数と比較することはできないと指摘しました。
この指標は、広告主が一定期間内に自社のマーケティングメッセージのターゲティング対象となるTwitterユーザーの数を、より正確に把握できるようにすることを目的としていました。広告はTwitterの事業を牽引し続け、収益の大部分を占めているため、この指標はTwitterの健全性を示す重要な指標でした。
残念ながらそれは間違っていました。
Twitterは、過去四半期のmDAU（ユーザー別ユーザー数）指標について、過大評価が判明した数値を再計算し、合計値を調整したと発表した。その結果、四半期によってmDAUが140万から190万も過大評価されていたことが判明した。（同社は、データ保持ポリシーにより、2020年第4四半期以前のデータは再計算されていなかったと指摘したが、前四半期の調整額は2020年第4四半期の調整額よりも大きくはならないと推定している。）
グラフからわかるように、Twitter の全体的なユーザーベースがゆっくりと拡大するにつれて、過剰カウントも増加し、最終的には同社の実際の mDAU よりも 200 万近く多く過大評価されました。
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このような調整は、Facebookのようなライバルのソーシャルネットワークにとっては大した問題ではないだろう。Metaは先日、同社のアプリケーションファミリーの2022年第1四半期の1日あたりアクティブユーザー数が28億7000万人に達したと発表した。Facebookだけでも19億6000万人に達した。しかし、Twitterのようにユーザー数が少なく、これまでユーザー数の増加が停滞してきたサービスにとっては、より大きな問題となる。実際、ユーザー数の増加はTwitterにとって大きな悩みの種であり、そもそも問題をより巧妙に隠すためにこの新しい指標を考案したのだ。
調整にもかかわらず、Twitter は、おそらく今や正確な数字である 2 億 2,900 万 mDAU で四半期を終えました。これは、昨年の同時期と比べて 15.9% 増加し、アナリストの予想である 2 億 2,690 万を上回りました。
しかし、同社は2023年までに売上高の倍増と合わせて、mDAUを3億1500万人にするという高い目標を掲げていました。このmDAU目標は、2019年第4四半期の1億5200万人というベースから、年間平均成長率約20%を達成することを意味していました。Twitterは、Super Followサブスクリプション、チケット制Twitter Spaces、プレミアムサブスクリプションサービスTwitter Blueなど、収益化可能な新製品開発によって目標達成できると考えていました。しかし、これらの投資を収益化するには、Twitterがまだ道のりが遠いことは明らかです。金銭面だけでなく、ネットワークへの新規ユーザー獲得という点でも、なおさらです。
Twitterがユーザーに関する指標に誤りを報告したのは今回が初めてではないが、mDAU（モバイルユーザー数）への移行以降、Twitterに影響を与えたのは今回が初めてだ。同社は2017年第3四半期に、MAUベースが3億人を超えていたにもかかわらず、MAUを100万～200万ほど過大に計上していたことを認めた。
このエラーは、Twitterの広告主との関係において、さらに危険な状況に陥らせる可能性があります。イーロン・マスク氏はTwitter上で「言論の自由」ポリシーを重視する計画を唱えてきましたが、これは多くの場合、虐待、いじめ、ヘイトスピーチに対する寛容さを意味するものです。ブランドは、このような状況に対抗してマーケティングを行いたいとは思っていません。
広告主も不安になっている兆候がある。
AdAgeは、広告主の即時の反応は不安と混乱だったと報じた。ブランド各社は、Twitterの今後の展開を理解し、準備を整えるために代理店に連絡を取っている。ある代理店幹部は、マスク氏の買収後、必要であれば広告主が支出を停止する用意があるという兆候もあると述べた。
フィナンシャルタイムズ紙の報道によると、ツイッターはこれに対し、広告主にメールで連絡を取り、マスク氏の買収後もブランドにとって安全な場所であり続けると主張した。ツイッターは、予算調整を前に「様子見」の姿勢を取っている広告主からも同様の懸念を寄せられている。しかし、より懸念を抱く広告主が自動車メーカーだ。彼らは、自社のマーケティングキャンペーンがライバルであるテスラ（マスク氏もCEO）に漏れることを恐れている。例えば、電気自動車メーカーのフィスカーのCEO、ヘンリック・フィスカー氏は、既に自身のTwitterアカウントを削除している。
Twitterは保証しているものの、マスク氏がより抜本的な変更を決断した場合、広告主はTwitterが実際には守れないことを承知している。Twitterのように広告収入に大きく依存している企業が、言論の自由を絶対視する人物をトップに据える契約になぜ同意するのか、不思議でならない。Twitterによるユーザー数の誤算は、同社がこの契約を受け入れた理由の一端を説明できる。つまり、Twitterが達成したと認識していた成長率が、想定よりも小さかったからだ。
サラは2011年8月からTechCrunchの記者として働いています。彼女はReadWriteWebで3年以上勤務した後、TechCrunchに入社しました。記者になる前は、銀行、小売、ソフトウェアなど、様々な業界のIT業界で働いていました。
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