使用量ベースの価格設定（UBP）が増加しており、VC企業OpenViewの調査によると、2022年にはSaaS企業の61%が何らかの形でこのモデルを使用していました。
UBP は、サービスや製品を使用する人数ではなく、その消費方法に基づいて課金する方式です。つまり、座席ベースのアプローチになります。
しかし、価格設定においてはよくあることですが、状況はより曖昧になっており、多くの企業が実際には混合モデルを採用しています。例えばZapierを考えてみましょう。Zapierは、使用量を主要な変数の一つとして組み込んだサブスクリプションプランを提供しています。
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この融合は、OpenViewの「使用量ベースの価格設定の現状」レポートの主要な調査結果の一つです。「これは使用量ベースの価格設定でもサブスクリプションベースの価格設定でもありません。今日、SaaS企業はより複雑なハイブリッドモデルへと移行しています」と著者らは述べています。
今回で第2版となる同社のレポートは、2022年7月から8月にかけて非上場SaaS企業から収集した回答に基づいています。これは数か月前の調査なので、データには多少の遅れがあるかもしれませんが、それでも創業者たちが抱く新たな精神を反映しています。
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それが事実であることがわかるのは、これが昨年 11 月に取り上げた Chargebee-OpenView SaaS ベンチマーク レポートと同じ調査サンプルであり、調査結果ではすでに 2021 年と比べて劇的なムードの変化が見られたからです。たとえば、回答者の圧倒的多数が、現金残高に関係なく支出を削減すると答えています。
UBPに関しては、導入が継続的に増加しているため、継続性はより高まっています。しかしながら、景気後退の影響、そしてレポートで「SaaSクラッシュ」と表現されているものの影響も、いくつか意外な点を伴いながらも、明らかに現れています。
本日は、レポートの共著者である OpenView パートナーの Sanjiv Kalevar 氏とオペレーティング パートナーの Kyle Poyar 氏との会話に基づいて、いくつかの考えを共有します。
これらの考察は、Pace社のCEO兼共同創業者であるジャスティン・ディグネリ氏と最近行った、プロダクト主導の成長（PLG）のための営業ツールに関する会話にも関連しています。実際、OpenViewによると、「利用状況に基づいた収益化は、PLGへのより広範な移行の一部です」とのことです。それでは詳しく見ていきましょう。
段階的な導入とハイブリッドモデル
UBPの導入率が61%に達したことは、大幅な増加を示しています。2021年には、回答者の45%がこの価格モデルを使用していると回答しており、2020年の34%から増加しています。
使用量ベースの価格設定の採用が増加したことは、それ自体が注目に値します。企業は不況時に価格を変更することに不安を感じることが多く、UBP は複数年契約などの従来のモデルよりも予測が難しいと感じる場合があります。
しかし、UBPが必ずしも従来のモデルに取って代わるものではないことを理解すれば、こうした懸念は解消できる場合が多い。結局のところ、企業はまずUBPを試してみることができるのだ。回答者の15%がUBPを積極的にテストしていると回答し、さらに4%が今後6～12ヶ月以内にテストを行う予定だと回答した。
このテスト期間が過ぎても、UBPはハイブリッドモデルの一部となり得ます。「ソフトウェア企業が顧客の課題解決に意欲的になるにつれ、価格設定にはある程度の複雑さが伴うことを覚悟しなければなりません」とポヤール氏は述べました。
価格設定の複雑さは、製品主導型環境における計測や課金といった問題に注力するB2Bスタートアップ企業にとって、ビジネスチャンスを生み出しています。OpenViewはこれらを「最新の価格設定テクノロジースタック」と呼んでおり、このトピックについては後ほど詳しく説明します。
本日は、より喫緊の課題である「UBP導入企業は同業他社よりも業績が良いのか？」に焦点を当てます。先日調査したように、PLG企業は現在、販売主導型の同業他社よりも収益性が低いようです。そこで、UBPが変数としてどのような役割を果たすのか、興味深く考えました。
まだ先へ
このレポートで私が気に入っているグラフは、PitchBook のデータを使用して、使用量ベースまたはサブスクリプション ベースといった価格設定モデルに応じて公開 SaaS 企業の収益成長率の中央値を比較したものです。
下のグラフからわかるように、2019年頃、UBP企業は同業他社よりも速い成長を遂げる傾向にあり、ソフトウェア部門が好調だった2021年にはさらに業績を伸ばしました。
しかし、この数か月でその差は大幅に縮まりました。今年の第 1 四半期では、UBP 企業は収益成長の点でわずか 4% リードしていました (収益性については触れていません)。
OpenViewのKalevar氏は、この縮小は驚くべきことではないと考えている。しかし、彼は次のように述べている。「一部の人にとって意外なのは、使用量ベースの企業が、従来のサブスクリプション型企業よりも平均的に成長率が高かったことです。[…] 契約がなく、コミットメントもほとんどないにもかかわらず、景気後退期でさえ、使用量ベースの企業が依然として成長率が高いという事実は、このビジネスモデルの正当性を物語っています。」
使用量ベースの料金体系は、顧客の現在のニーズに明確かつ直接的に合致していますが、それゆえに価格変動も大きくなります。そのため、OpenViewは以下の3つの推奨事項を提示しています。
- 予測できること：使用量ベースの価格上昇率は、企業が支出しているときや企業が削減しているときに過剰反応します。
- 予測可能性への投資: 縮小/拡大の早期兆候を特定するために、適切な社内財務および分析グループを開発します。
- CAC を柔軟に保つ: CAC をどの程度柔軟に増減できるか (好況時)、またはどの程度柔軟に減減できるか (不況時) に注目してください。
これを読んで、最近PaceのCEOであるジャスティン・ディグネリ氏と話をしたことを思い出しました。Paceは、製品主導型販売の台頭に企業が適応できるよう支援するスタートアップ企業です。彼はUBPについて次のように話していました。
近年、従量制課金は大変人気になっています。その大きな要因はAWSにあると思います。AWSは世界最大のPLG企業と言えるでしょう。彼らは、人々が従量制課金を求めるように仕向けてきたのです。
使用量ベースの料金設定では、顧客の状況を詳細に把握することがより重要になります。「明日も顧客であり続けるだろうか？」「今日使っているものを明日もっと使ってもらえるだろうか？」「新規プロジェクトを獲得できるだろうか？」といった質問をする必要があります。[…]
使用量に基づいた価格設定を要求する顧客がますます増えると思います。つまり、販売者と[カスタマー サクセス] 担当者にとって、顧客維持と拡大を理解する責任が日々の業務でさらに重要になるということです。
インフラ業界は、使用量ベースのモデル導入において他の業界よりも先行していたのは事実です。しかし、OpenViewは「現在では、水平型および垂直型のアプリケーションソフトウェアにも同様のモデルが見られるようになっています」と指摘しています。
Poyar氏とKalevar氏は共に、UBPの導入という点では垂直型ソフトウェアに注目する価値があると述べました。「今のところ他のカテゴリーに比べると低いですが、このモデルを採用する企業が増えているのがわかります」とKalevar氏はTechCrunchに語り、このモデルに適した「垂直型API企業のカテゴリーが増えている」と付け加えました。これは私たちにとっても興味深いトレンドと言えるでしょう。
