サブスクリプションは、NetflixやSpotifyなどのデジタルサービスの支払い方法として人気が高まっていますが、日用品やその他の生活必需品の再注文手段としてはまだ普及していません。Amazonを含む小売業者は、割引を提供することさえして、消費者をこうした購入におけるサブスクリプションモデルに移行させようと試みてきました。しかし、消費者は固定スケジュールでの再注文を強制するという考え方に、概ね抵抗感を抱いています。
Repeatというスタートアップは、より良い解決策を見つけたかもしれないと考えている。消費者をサブスクリプションに縛り付けるのではなく、Repeatは消費者の購買行動を分析し、再注文のタイミングを促し、パーソナライズされたショッピングカートを提供することで、迅速かつスムーズな再注文体験を実現する。
このサービスは現在、By Humankind (パーソナルケア)、Jot (コーヒー)、Vegamour (ヘアケア)、Youth to the People (スキンケア)、Osea (スキンケア)、hydrant (急速保湿パック)、Twice (歯磨き粉)、lemon perfect (フレーバーウォーター) などのブランドを含む、消費財 (CPG) 市場の 67 社で使用されています。
本日、RepeatはBattery Venturesがリードする600万ドルのシリーズA資金調達を発表しました。シード投資家のMucker CapitalとHarlem Capitalもこのラウンドに参加しました。このラウンドの完了に伴い、エンタープライズSaaS（Software as a Service）事業の経験を持つBatteryのジェネラルパートナー、Neeraj Agrawal氏がRepeatの取締役に就任します。
Eコマースの補充問題に取り組むというアイデアは、Repeatの共同創業者であるキム・スティフェルとサラ・ウィッセルが、靴下、Tシャツ、下着といったベーシックな商品を刷新することに重点を置いた、独自のD2Cアパレルブランド「UNDR」の立ち上げを試みたことから生まれました。マーケティングとアドテク業界でキャリアを積んできた二人は、その経験を新しいビジネスの成長に活かせると確信していました。
四半期ごとのTシャツサブスクリプションサービスを開始した後、創業者たちはすぐに、新しいブランドを立ち上げることの難しさだけでなく、顧客に継続的な購入を約束してもらうことの難しさを実感しました。顧客からのフィードバックから、創業者たちはほとんどの消費者が家庭用品の再注文を好んでいないことを知りました。顧客は、決まったスケジュールで商品を再注文することが必ずしも合理的ではないと指摘しました。
Netflixのように、幅広いコンテンツに継続的にアクセスできる権利を支払っているのとは異なり、家庭用品は使う頻度が早かったり遅かったりするものです。つまり、サブスクリプションで注文したにもかかわらず、商品が届くのが早すぎるという状況に陥ってしまうことがあります。これは理想的とは言えませんし、環境にも優しくありません。また、予定された配達予定日よりも早く商品が足りなくなることも問題です。
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「そうは分かっていたはずです」と、RepeatのCEOに就任したスティフェル氏は、顧客がサブスクリプションを好んでいないと聞いて認めた。「自分たちは本当にサブスクリプション型の商品を利用しているのだろうかと自問自答してみたら、答えは『ノー』でした」
創業者たちは、サブスクリプションを廃止し、新たなアイデアを採用することにしました。消費者にスケジュール通りに定期購入を強制するのではなく、過去の注文履歴に基づいて最適なタイミングで再注文を促す「ナッジ」を行うのです。
スティフェル氏とウィッセル氏は、自社ブランド向けにパーソナライズされたリマインダーを 1 年間実験した後、スタートアップを方向転換し、このサービスをあらゆる e コマース CPG 企業に提供できるように決定しました。
今日、補充可能製品や消耗品を販売するあらゆるブランドは、Repeat を活用して、一度購入した顧客をリピーター顧客へと転換することができます。Repeat は、企業のアラカルト購入行動をすべて分析し、SKU ごとに一般的な補充間隔を割り出すというロジックを組み合わせます。そして、そのロジックを活用して、Repeat が「補充カート」と呼ぶ機能へのリンクを記載したメールまたはテキストメッセージを送信することで、再注文のタイミングを顧客に促します。顧客はリマインダーをスヌーズするか、クリックしてチェックアウトに進むかを選択できます。
この補充カートは、個々の顧客に合わせてパーソナライズされた特別なショッピングカートで、再購入予定の商品やその他の提案が事前に入力されています。しかし、通常のチェックアウトとは異なり、顧客はカートに入れる商品を調整できます。例えば、商品のフレーバーや香りを変えたり、サイズを大きくしたりすることができます。
顧客がRepeatのリマインダーやカートを利用し続けるにつれて、サービスは顧客固有の再注文間隔をより深く理解するようになり、それに合わせてリマインダー機能もより賢くなります。将来的には、Repeatは、顧客がお気に入りのCPGブランドから一箇所で再注文できるユニバーサルカートの提供を構想しています。
「カート体験をこれほど効果的に機能させるには、多くのロジックが組み込まれています」とスティフェル氏は指摘します。「例えば、カートのコンバージョン率は平均で約25%です。ブランドによっては40%、あるいは45%のコンバージョン率を達成しているところもあり、多くの場合、カートで15秒以内にチェックアウトを完了しています。そして、これがRepeatの根底にある魔法であり、そのロジックと相まって、Repeatの根底にある魔法なのです」と彼女は付け加えます。
もちろん、通知を正確に行うという課題もあります。Repeatが顧客に連絡するタイミングが悪ければ、顧客は迷惑だと感じ、通知を拒否してしまう可能性があります。
Repeatは現在、月額SaaS（サブスクリプション型ソフトウェア）料金と、カートによる収益の一定割合で収益を生み出しています。月間2,000件未満のアラカルト（非サブスクリプション）注文を処理するブランドには、月額99ドルに加え、収益の5%を請求します。また、月間10,000件を超えるアラカルト（非サブスクリプション）注文を処理するブランドには、月額499ドルに加え、収益の5%を請求します。ただし、同社は収益データを公表していません。
ロサンゼルスに拠点を置くRepeatは、新たに調達した資金をエンジニアリング、プロダクト、営業、マーケティング、グロースなど、あらゆる職種の採用に充てる計画だ。同社は今年、わずか3人の従業員でスタートしたが、全米に展開するチームを拡大することで、年末までに15～20人程度にまで増やしたいと考えている。
同社は調達した資金を事業拡大にも活用する予定だ。例えば、最近導入したQRコードでは、誰でもリピートカートにリダイレクトされる。友人を通じてブランドを知り、商品をスキャンして自分で注文する初めての買い物客も、このQRコードでリピートカートにリダイレクトされる。
Repeat 社は、時間の経過とともに、CPG サブスクリプションの仕組みを変えることができると考えています。
「現在のサブスクリプションの問題は、それが固定的で、時間ベースで融通が利かず、実際の消費リズムにまったく基づいていないことです」とスティフェル氏は言う。
「Repeatは、オール・ア・カルト方式の再注文体験に焦点を当て、個々の商品SKUにおけるリピート行動を分析しているため、CPGのあらゆるカテゴリーにおける消費行動について非常に多くの知識を持っています。将来的には、そのデータを活用して、より柔軟で動的なサブスクリプション体験を提供できるようになると考えています」と彼女は述べています。
