Twilio は、20 万人を超える顧客、約 560 億ドルの時価総額、そして最近 32 億ドルで Segment を買収した、SaaS の巨大企業です。
Twilioのような企業が巨大企業以外の何かになるというのは想像しにくい。しかし、どんな企業も最初は小さく始まり、成功の秘訣は初期段階で下された重要な決断にあることが多い。
Twilioにとって大きな差別化要因は、セルフサービス機能によってエンドユーザー（彼らの場合は開発者）のエンパワーメントと開発に注力した、テクノロジーに特化型したSaaS企業の先駆者であったことです。もう一つの差別化要因は、経営陣が全米規模のロードショーを開催し、営業と製品開発の間に緊密なフィードバックループを構築する組織を構築したことです。ロードショーでは、CEOのジェフ・ローソンが頻繁にユーザーと面談しました。
さらに、S-1文書に記載されているTwilioの「秘訣」は、開発者重視のビジネスモデルと、ソフトウェアの未来に対する強い信念です。Twilioは開発者に対し、Twilioの柔軟なサービスを活用して探求と革新を促し、IPO時に驚異的な155%の純ドル成長率を達成しました。
最も重要なのは、Twilioが販売前に製品を各チームに提供し、Twilioが自社のインフラにどのように適合するかという難しい質問に答える態勢を整えていたことです。これは当時としては極めて稀なことでした。セールスエンジニアリングのリソースは安価ではありませんでしたから。そして、これは強力な差別化要因となりました。その結果、上場時には年間106%の成長を遂げていました。
Twilio は、開発者が常に直面する問題、つまり顧客との連絡の問題を解決することで、大企業の開発者に販売しています。
しかし、より多くの成功した公開ソフトウェア企業が出現するにつれて、Twilio の秘密のソースが再現される可能性があり、また再現されるであろうことは明らかです。
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従来のマーケティングが開発者に効果がない理由
成功している開発者重視のビジネスを調べ始める前、私は開発者重視のプレイブックは次のようなものだと理解していました。
- マーケティング（営業も同様）は採用しないでください。もし採用するなら、エンタープライズ営業の経験を持つ非常に経験豊富な人材を採用してください。そして、3～6ヶ月以内に解雇しましょう。
- 製品に情熱を注ぐ人を雇って「コミュニティ管理」を任せればいいんです。コミュニティ管理って何？ たくさんの景品を用意する。楽しいミートアップを開催する。コンテンツ作りの参考に記事を1～2本公開する（リスト記事ならボーナスポイント）。 ちょっと待って。ROIをどうやって示せばいいんだろう？ コミュニティマネージャーに辞めるまでやらせる。これを繰り返して。
では、なぜ マーケティング担当者を雇わないのでしょうか ？なぜなら、マーケティングは開発者には効果がないからです。開発者は電話に出たりメールに返信したりしない、開発者は嘘を見抜く能力が強く、売り込みを嫌う、ツールを買うよりも自分で作る、といったステレオタイプがあります。
これらのステレオタイプが完全に間違っているとは言いません。人気があるのには理由があります。しかし、50人以上の開発者にソフトウェアの購入方法についてインタビューした結果、それが全てではないと自信を持って言えます。開発者が気に入って、お金を払うような製品を作る秘訣を解明した企業は、ほんの一握りではありません。
開発者に特化したこれらのトップ企業は、時価総額で4,000億ドル近くを誇りますが、彼らは「コミュニティマネジメント」を寄せ集め、営業チームを軽視することでここまで成長したわけではありません。戦略は確立されており、これらの企業は革新的な新規参入企業が成長するための道を切り開いてきました。ですから、開発者に特化したビジネスを展開しているなら、今こそレベルアップのチャンスです。
開発者中心のビジネスの成長管理には、ユーザー ジャーニー全体を通じて購入者にとって最も重要なタッチ ポイントにリソースを集中させることが重要です。
私はクリス・ミラーの3Dフレームワークを使って、簡潔にこのことを考えるのが好きです。このフレームワークでは以下の点が強調されています。
- 発見可能性: ユーザーがツールを見つける方法。
- 望ましさ: 誰かがあなたの製品を見つけたときに、それに対して抱く興味のレベル。
- 実行可能性: 誰かが「なるほど!」という瞬間を見つけ、それに対して十分迅速に行動を起こせるかどうか (警告: 開発者の場合、このタイムラインはさらに短くなります)。
発見可能性
開発者にとっての発見可能性は、いくつかの方法で実現できます。口コミは、人々が互いに話し合うことで「コミュニティ」や「開発者リレーション」の必要性を高めます。また、開発者のワークフローにおける有機的な発見も重要です。これは、開発者がStack Overflowで深く掘り下げたり、ニッチな問題をGoogleで検索したりするなど、単純なものから生まれることもあります。
では、発見可能性の観点からトップに立っているのは誰でしょうか?
有望な開発者向けブランドのほとんどは、GitHub コミュニティの魔法を再現しようと試みますが、それにはちゃんとした理由があります。それは、それが機能するからです。
GitHubのクールな猫のロゴは？それはユーザーを隅々まで理解しているからこそ生まれたものです。彼らは長年にわたり、オープンソースコミュニティと影響力のある貢献者をプラットフォームに呼び込み続けてきました。
景品開封動画やウォッチパーティーは一夜にして生まれるものではありません。コミュニティの成長を支えるには、数年にわたる強力な投資が必要です。これは、一度設定して放っておくようなアプローチではありません。GitHubは、プラットフォーム上で既存ユーザーにメッセージを送り、地域に密着した小規模なミートアップを開催することから、コミュニティ重視のアプローチを始めました。その後、オープンソースプロジェクトやコミュニティ全体を巻き込み、GitHubへの移行を支援するようになりました。こうしたユーザーへの理解と共感は、その後10年間にわたり、強力で愛されるファンベースの構築へと繋がりました。コミュニティやそのような人気は、ブランドがすぐに築き上げられるものではありません。
もう一つの注目すべき企業はSnykです。同社は最近、Snyk Advisorツールへの投資により、発見可能性を次のレベルへと引き上げました。このツールは、開発者のワークフローにおいて発見可能性を維持するための常緑的な方法であるプログラマティックSEOの優れた例です。
SnykのSEOへの投資はこれだけではありません。定期的にセキュリティ情報を更新する脆弱性データベースも保有しています。開発者が特定のオープンソースパッケージの安全性を知りたい場合（願わくば世界中のすべての開発者がそうであるように）、その答えを探すことになります。その検索に答えを見つけるのは誰でしょうか？Snykです。ロングテールは無限大です。
望ましさ
開発者があなたの製品を発見した後、実際にサインアップするには、まだ大きな決断が必要です。その魅力を高めるのは、あなたが雇いたくなかったマーケターたちです。
まず、開発者が実際にサインアップできる製品を用意する必要があります。つまり、デモではなく、リアルタイムの無料トライアルやフリーミアムツールを導入するということです。
実行能力
フリーミアム製品の無料から有料へのコンバージョン率が非常に低いことは周知の事実です。開発者向けツールを上位25%に押し上げるにはどうすればよいでしょうか？最善策は、アクティベーション、つまりアプリケーションの価値発見率を高めることです。ユーザーの「なるほど！」という瞬間を早めることで、最終的に有料で購入するユーザー数の増加が期待できます。特に、製品の使用状況に基づいて料金を支払っている場合はその効果が顕著です。
開発者向けツールの多くは、立ち上げてチームに真の価値を提供するには、多大な労力や統合作業が必要です。多くの場合、ユーザーはツールに真の価値を見出し、そのツールがいかに自分の業務を楽にしてくれるかという期待に駆られない限り、導入に踏み切れません。Logz.io がこの課題を解決する方法の一つとして、偽のビジネスデータを使ったアプリケーションのモックバージョンを作成することで、ユーザーがツールのルック＆フィールや、ビジネスでどのように機能するかをより深く理解できるようにしています。
Cypressは、ユーザーを価値へと導く独自のアプローチとして、ドキュメントを提供しています。開発者向けドキュメントは、製品の価値を発見するための、しばしば見落とされがちな裏口です。CypressのDashboard製品では、継続的インテグレーションが最大限の実行可能性を引き出すための重要な要素であり、Dashboard製品のドキュメント全体を通して、開発者にこのステップを踏むことを推奨しています。
もう一度言いますが、開発者への営業は一般的なB2B戦略とは異なりますが、不可能ではありません。このペルソナにとって真の価値を創造できるチャンスは十分にあります。
使用量ベースの価格設定を採用している SaaS 企業の成長が速いのはなぜでしょうか?
