Googleは、欧州連合のデジタル市場法（DMA）を遵守していないとの苦情が続いていることを受けて、欧州連合内での検索結果の表示方法をさらに変更すると発表した。
これには、EUの3つの市場（ベルギー、エストニア、ドイツ）でのホテル検索に対する、シンプルな「青いリンク」スタイルの検索結果の「短期テスト」が含まれる予定で、同社によれば、これは当初の検索エンジンが結果を表示していた方法に類似したものになるという。
EUの旗艦的な市場競争性改革は、違反者に対し、世界全体の年間売上高の最大10%（再違反の場合はそれ以上）に相当する高額の罰金を科す。Googleの親会社であるAlphabetは、DMA（市場競争性改革）への対応として導入した新しいリッチコンテンツ機能に関して3月から調査を受けているが、競合他社はこれらの機能がDMAの自己優先権禁止規定の効力を弱めると主張している。
旅行比較サイトも、グーグルが義務を回避しようとしていると苦情を言い続けているサイトの一つだ。
Googleは、検索の変更が旅行業界のエコシステムにおける他の事業者に不利益をもたらしていると主張し、反撃に出ました。火曜日に投稿されたGoogleの法務担当ディレクター、オリバー・ベセル氏による新しいブログ記事によると、航空会社、ホテル運営会社、小売店への「直接予約クリック」が約3分の1（30%）減少したとのことです。
このテクノロジー大手は、DMAへの対応として「分割統治」戦略を試みているようだ。DMAは、コンプライアンスの変更を利用して、主要なライバル（「大手オンライン旅行アグリゲーター」）を、自社の検索エンジンが送るトラフィック量に応じて評価を上げたり下げたりする力を持つ他の旅行小売業者と競合させようとしている。
皮肉なことに、DMA はゲートキーパーが不当に市場力を行使するのを防ぐための試みであるため、欧州委員会がこの戦術をどう評価するかが興味深いところです。
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Googleが検索結果の表示方法に関して提案している最新の変更は、旅行分野だけでなく、商品検索やレストランにも影響を与えると同社のブログ投稿は伝えている。
「最新の提案は、DMAに伴う難しいトレードオフのバランスをとる正しい方法だと考えている」と述べ、「法律を遵守し、欧州のユーザーと企業に有用なテクノロジーへのアクセスを提供し続ける解決策に到達できることを依然として期待している」と付け加えた。
ライバルのディスプレイユニット
Google のブログ投稿で発表された変更には、ユーザーが商品、レストラン、航空券、ホテルを検索したときに、検索結果に「拡張され、同じようにフォーマットされた」単位が表示されることが含まれており、ユーザーは Google のライバル (比較サイト、メタ検索エンジン、レビュー サイトなど) に移動する結果と、サプライヤーまたは小売業者の Web サイトに直接移動する結果のどちらかを選択できるようになります。
Googleがこの選択肢をどのように提示するかに大きく左右されますが、ブログ記事には視覚的な例が一切示されていません。さらに、ブログ記事には「比較サイトやサプライヤーが、価格や画像など、ウェブサイト上の情報に関するより詳細な情報を表示できる新しいフォーマット」を導入すると書かれていますが、やはり視覚的な例は示されていません。
最後に、Googleは比較サイト向けの新しい広告ユニットを導入すると発表しました。しかし、これもまた、どのようなものになるかはまだ分かりません。
旅行アグリゲーターが Google の当初の DMA 対応に対して抱いた主な不満は、Google が自社の比較サービスを目を引くボックス アウトの形で検索結果の一番上に表示して不当に競争していたのに対し、検索結果の一番上に比較サイト風の機能を組み込み、一連の新しいプラットフォーム機能を使ってユーザーがクリックしてライバル サービスへ移らないようにして Google に留まらせようとする不当に競争する方法に切り替えたということだった。
Googleは、利便性を低下させることで、ヨーロッパユーザーに提供できる検索体験の質を低下させざるを得ないと主張している。ベセル氏はブログ記事でもこの攻撃を続け、DMA（ドメイン・オブ・サービス）がGoogleの「革新と競争」を阻害していると示唆している。
しかし、苦情は依然として続いている。旅行情報サイトは、Googleがホテル検索クエリに対して表示するリッチ機能にも不満を抱いている。リッチ機能では、希望の地域にあるホテルの地図表示に加え、料金情報やおすすめホテルのウェブサイトへのリンクも表示される。
この視覚的に豊かな機能は、検索トラフィックをサプライヤー（この場合はホテル）に直接誘導することを目的としているようです。これにより、比較サイトが追い抜かれる可能性があります。
「多くの関係者は私たちの変更に満足していますが、一部のサイトは、ウェブサイトへの単純な青いリンクよりも複雑なものを完全に禁止するなど、さらなる要求を続けています。そうなれば、Googleは価格や評価といった有用な情報をユーザーに表示できなくなります」とベセル氏は続け、前述の「青いリンク」テストの発表を準備している。
青いリンクの「不本意な」復活
これはGoogleが実施したいDMAの変更として位置付けられているわけではありません。むしろ、これは「このような変更がユーザーエクスペリエンスとウェブサイトへのトラフィックの両方にどのような影響を与えるかを理解するための「短期テスト」と称されています。
「このテストでは、ホテルの位置を示す地図とその下に表示されるホテル検索結果など、議論の的となっていた機能の一部を削除します。代わりに、追加機能を一切省いたウェブサイトへの個別のリンクリストを表示します。これは、数年前に提供していた「10個の青いリンク」形式に似ています」と付け加えています。
Googleは、そもそもこのテストを実施することに「非常に消極的」だと主張している。これは、競合他社がGoogleに対し、製品体験をインターネット初期の時代に戻すよう要求しているため、テストを強いられ、EUユーザーにとっての検索品質を低下させざるを得ないと考えていることを示唆している。（もっとも、Googleの検索結果の際限のない自己都合的な改変にうんざりしているウェブユーザーは、率直に言って、シンプルな青いリンクがいくつか復活することを歓迎するかもしれない。）
このテストがどのくらいの期間続くかは不明だが、Google は、データ収集作業が終了するとホテル検索結果は「通常」の状態に戻ると述べている。このカメレオンのような状況ではそれが何を意味するかは定かではない。
しかし、最終的には、公正なコンプライアンスがどのようなものであるかを決定するのは、欧州委員会の DMA 執行機関次第となる。
Googleの発表に対する回答を求めて欧州委員会に問い合わせた。「現在、Googleのコンプライアンス提案を評価中だということしか言えません」とEUの広報担当者、リー・ズーバー氏は述べた。
Googleは、DMA遵守におけるこの要素に関して圧力を受けているだけではない。先週、プライバシー重視の検索ライバルであるDuckDuckGoは、欧州委員会に対し、Googleに対する調査範囲の拡大を求めた。同社は、Googleが競合他社に包括的な「クリック＆クエリ」データを提供していないと非難し、DMAがGoogleに表示を義務付けている選択画面が機能していないと改めて訴えた。DuckDuckGoによると、現状ではユーザーがGoogle製品から容易に切り替えられないという。
