5年以上前、私のBattery VenturesのパートナーであるNeeraj Agrawal氏が、年間経常収益1億ドル達成を目指すエンタープライズソフトウェア企業向けのアドバイスを掲載した記事を執筆し、広く読まれました。
彼の戦略書「T2D3」（「トリプル、トリプル、ダブル、ダブル、ダブル」の頭文字をとったもので、ソフトウェア企業の収益が何倍にも成長すべき段階を指している）は、多くの急成長スタートアップ企業の成長指標化に貢献した。また、オンプレミスソフトウェアからクラウドへの移行によってもたらされた、業界全体の価値創造の爆発的な増加にも光を当てた。
時代は時を遡り、T2D3の洞察の多くは今もなお有効です。しかし今こそ、B2Bテクノロジーのより広範な世界を形作り、企業の成長をかつてない速度で促している、地殻変動の一部に対応するために、T2D3をアップデートする時です。
私はこの新しいパラダイムを「10億ドル規模のB2B」と呼んでいます。これは、年間経常収益（ARR） 10億ドル、そして時価総額500億ドル、あるいは1,000億ドルを超える可能性を秘めた、クラウドファーストのエンタープライズテクノロジーを基盤とする新たな巨大企業群を形成する力を指しています。
CapIQのデータによると、過去数年間、Twilio、Shopify、Atlassian、Okta、Coupa*、MongoDB、Zscalerなど、先駆的なB2Bの傑出した企業が、収益が10億ドルの水準に近づくかそれを上回り、時価総額がIPOから現在（3月31日時点）までに10倍以上に急上昇しているのを目にしてきました。
最近では、データ大手のスノーフレークやビデオ会議サービスの主力であるズームといった象徴的な企業が、IPOでさらに高い評価額を獲得しました。CapIQのデータによると、ズームの2020年の売上高は8億8,300万ドル弱でしたが、現在では時価総額は1,000億ドル近くに達しています。
そのほかにも、Databricks* や UiPath などの B2B スーパーユニコーンが控えており、公開レポートによると、両社とも評価額 200 億ドルを超える非公開資金調達ラウンドを実施しており、これはソフトウェア業界では前例のないことです。
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これをヒューレット・パッカード、デル、コンパックなどの旧来のハイテク企業群の成長軌跡と比較すると、これらの企業が同じ時価総額を達成するまでには30年から50年かかったことになる。
おそらく、この誇大宣伝は本当なのかと疑問に思われるでしょう。数十億ドル規模のB2Bは、近年の市場の不安定さにもかかわらず、テクノロジー業界のパラダイムとして確固たる地位を築いていると私は考えています。その背景には、従来の営業担当者を軽視した「ボトムアップ」型のソフトウェア販売モデル、活発で熱心なユーザーコミュニティを通じたB2B製品のバイラルな普及、そして消費者が手軽に利用できる方法での顧客へのB2B製品の提供といったトレンドがあります。
さらに、パンデミックにより多くの大企業や組織で、コア機能やプロセスのデジタル化とクラウドへの移行の動きが加速し、多くのB2B大手企業の売上がさらに伸びました。
ここでは、これらのトレンドの背景を詳しく説明し、10億ドルの収益目標達成を目指す革新的なクラウドファーストのビジネスを構築する起業家向けの具体的なヒントをいくつか紹介したいと思います。
なぜ今なのか？
数十億ドル規模の B2B を推進する最大の要因の 1 つは、今日の組織がエンタープライズ テクノロジーを購入する方法におけるシンプルだが重要な変化です。
かつては、上級CIOやCTOが実質的に全従業員にどのテクノロジーを使えるかを決めていました。CIOは、ゴルフコースや高給取りの営業マンとのステーキディナー（当時はインポッシブルバーガーなんてありませんでした！）で、これらの製品を購入する契約を交わしていました。決定は製品の具体的な機能に基づいて行われ、多くの場合、ユーザーが実際に製品を試す機会を得る前に行われていました。
それから10年ほど経ち、プロセスは完全に変わりました。今では、エンドユーザーの嗜好、つまり組織内のずっと下層のユーザーの嗜好が、企業のテクノロジー購入の多くを左右するようになりました。アトラシアンは、中核製品のJiraとConfluenceを擁し、10年前にこのモデルの先駆者となり、本格的な営業チームを持たずに売上高1億ドルを達成したことで知られています。昨年度の売上高は16億ドルでした。
現在、Zoom、Twilio、Okta（それぞれ前年度売上高26億5,000万ドル、17億6,000万ドル、8億3,500万ドル）といった他の企業も同様の動きを見せており、顧客獲得において、顧客満足までの時間、導入の容易さ、直感的なデザインといった要素を重視しています。やがて、組織内での製品利用が拡大し、CIOやCTOも注目せざるを得なくなります。
ビッグデータと CDP からの洞察を活用して、予測可能な B2B 収益の成長を促進
これらすべてにより、B2Bテクノロジーの対象市場は劇的に拡大しました。GitHubの「State of the Octoverse」によると、大企業のエグゼクティブバイヤー約2万人から、より分散化された5,600万人以上のソフトウェア開発者グループへと拡大しました。スマートフォンを持つ中小企業のオーナー数百万も、今ではこのテクノロジーを購入しています。これは、私のパートナーであるニーラジと同僚のブランドン・グレクレンが今年初めに発表したSaaSに特化したレポート「Software 2021」でも取り上げたトレンドです。
たとえば、投資家向けプレゼンテーションによると、世界6,800万の中小企業ウェブサイトのバックエンドを強化する取り組みを行っている10億ドル規模のB2B企業Shopify（2020年の収益：29億ドル）は、このトレンドの恩恵を受けています。
ソフトウェアは、レストランや住宅建設などの「ブルーカラー産業」にも浸透し、市場をさらに拡大しています。Crunchbaseによると、Procore（2020年の売上高：4億ドル）、ServiceTitan*、Toastといった未上場企業3社は、合計で約20億ドルの資金調達を達成しており、そのほんの一例です。
10億ドルの旅の始まり
では、これらのトレンドを活用して、10億ドルの収益を達成する企業を築くにはどうすればよいでしょうか？5つのヒントをご紹介します。
利用状況を見せてください：売上を気にする前に、コミュニティに注目してください。前述の通り、初期のエンゲージメントを高めるのは製品であり、営業担当者ではありません。つまり、あなたの製品を称賛し、組織内で製品のバイラルな普及を加速させてくれる、大規模で満足度の高いユーザーコミュニティを育成するということです。オーガニックな利用が急増すれば、組織は大規模なサブスクリプション契約を結ぶ準備が整うかもしれません。
数十億ドル規模のB2B企業がこの戦略を辛抱強く実行し、大きな成果を上げた例は数多くあります。アトラシアンもその一つです。また、MongoDB（2021年度の売上高：5億9,000万ドル）もその一つで、人気の高い無料のオープンソース製品の成功を活用し、社内営業チームを投入して顧客が初めて有料アプリケーションを使い始められるように支援しました。Zoomはオープンソース製品を販売していませんが、その成長は無料サービスを利用する熱心なユーザーで構成された活気のあるコミュニティから始まりました。そして、昨年、ほとんどのナレッジワーカーが在宅勤務を始めたことで、その成長は加速しました。ユーザーはZoomの直感的なインターフェースと使いやすさに慣れてくると、より長い通話やより多くの機能の利用が必要になった際に、製品にお金を払うようになりました。
いつ大口の営業部隊を投入すべきかを見極めましょう。多くの数十億ドル規模のB2B企業は、より大きな取引を獲得するために、適切なタイミングで法人向け営業部隊を発足させる手腕を発揮しています。Snowflake（2021年度売上高：5億9,200万ドル）はその好例です。このデータ大手は、ロータッチのボトムアップ型営業モデルで事業を開始し、これが大きな成功を収め、2019年末までに企業価値を約35億ドルに押し上げました。その後、法人向け販売を強化し、IPOにつなげるため、ServiceNow（2020年度売上高：45億ドル）の元CEOであるフランク・スルートマン氏を新たなリーダーに据えるという大胆な決断を下しました。スルートマン氏が加わって以来、同社の収益ランレートは2倍以上に伸び、営業・マーケティング費用も増加しています。現在、Snowflakeは、1社当たり100万ドル以上の顧客数を77社以上と、スルートマン氏就任前の31社から大幅に増加しています。
Snowflakeは、消費単位に焦点を絞り、使用量に応じて顧客に課金するシンプルな価格設定によっても成功を収めています。Snowflakeは、TwilioやMongoDBと同様に、サービス利用分のみの課金で済むという安心感を顧客に提供することで、当初から多額の請求額を確保しています。これにより、AWSやGoogle Cloudといった大手クラウドコンピューティングプロバイダーの基盤となる課金モデルとの整合性も確保でき、支払いをさらに簡素化し、顧客からの信頼を獲得することにも繋がります。
ファイル／ストレージサービスであるDropboxは、2020年度の売上高が19億ドルで、同様の進化を遂げました。同社は規制当局への提出書類の中で、売上高の90%がセルフサービスチャネルから得られていると述べていますが、「見込み顧客が特定されると、営業チームはプラットフォームの採用を拡大し、より大規模な展開へとつなげていきます」。12月31日時点で、Dropboxの有料ユーザーは1,500万人に達し、そのうち50万チームがDropbox Businessアカウントを有料で利用しています。
まずは1つの製品から始めましょう。しかし、多様化のタイミングを見極めましょう。最初は、おそらく明確なユースケースを持つ1つの製品だけを販売しているでしょう。これは正しい選択です。しかし、1つの製品カテゴリーでリーダーシップを確立し始めると、新製品で隣接分野への進出が合理的になります。このロードマップを早期に定義することは重要ですが、ロードマップを実行するタイミングも非常に重要です。
例えば、セキュリティ企業のCrowdstrike（2021年度の売上高：8億7,400万ドル）は、エンドポイントセキュリティに特化して事業を開始しました。同社はこの市場で成功を収めましたが、同時に複数の競合とも対峙していました。現在、Crowdstrikeはクラウドセキュリティ、脅威インテリジェンス、ログ管理などを含む、より幅広いプラットフォームを提供しています。
当初はプロジェクト管理とコラボレーションソフトウェアに特化していたAtlassianは、オンラインチャット、プロジェクト・タスク管理、インシデント管理といった分野に事業を拡大してきました。同様に、2010年にクラウドネイティブなインフラ監視に特化した企業として設立されたDatadog*は、現在ではアプリケーションパフォーマンス監視とログ管理へと事業を多角化しています。Datadogの2020年の売上高は6億350万ドル強でした。
非有機的な成長：M&Aを通じてスマートに成長できます。会社が一定規模に達すると、有機的な成長だけでは不十分になる場合があります。既存のチームの注力分野を損なうことなく、不足している製品機能を迅速に追加できる外部からの買収を検討する必要があります。（実際、アトラシアンは買収を通じて製品ラインナップの多様化を大いに進めました。）こうした買収は、大規模で変革的なM&Aだけでなく、小規模で段階的なタックインM&Aの形でも実現可能です。
最近、数十億ドル規模のB2B企業が成長を目指し、革新的で巨額のM&A戦略を追求するケースが数多く見られます。Salesforceは過去10年間、テクノロジー業界で最も積極的に買収を行ってきた企業の一つであり、ExactTarget（2013年6月に25億ドル）、Tableau（2019年6月に157億ドル）、そして最近ではSlack（2020年12月に277億ドル）といった企業を買収してきました。一方、通信／メッセージングAPI企業のTwilioも、顧客データプラットフォームのSegment（2020年10月に32億ドル）などの買収を通じて、非有機的な成長への傾倒を示しています。
人材と企業文化に焦点を当てましょう。適切な人材の採用、そして人材と企業文化の管理は、急成長するB2B企業にとって常に最大の潜在的な障害の一つでした。COVID-19によって従来のオフィス文化が一変した今、これらの問題はかつてないほど複雑になっています。100%リモートワークに移行しますか？経営幹部レベルの人材をどこからでも採用し、経営陣に特定の地域に留まることを強制しませんか？ハイブリッドワークを選択する場合、サンフランシスコやニューヨークなどの高額な既存オフィスの賃貸契約をどう管理しますか？
もう一つの重要な考慮事項は、ダイバーシティとインクルージョンです。調査によると、これらは企業の業績に直接的な影響を与えることが示されています。数十億ドル規模のB2B企業の中には、この点で大きな進歩を遂げている企業もあります。数年前、SalesforceのCEOであるマーク・ベニオフ氏は、社内の男女間の賃金平等化に約300万ドルを費やすと発表しました。2019年までに、Salesforceは女性従業員の賃金引き上げに1,000万ドル以上を費やしました。数十億ドル規模のB2B企業であるOktaは最近、「DIB（ダイバーシティ、インクルージョン、ブランディング）」に関する取り組みを概説した包括的な「State of Inclusion（インクルージョンの現状）」レポートを発表しました。
「私たちがDIBに力を入れているのは、それが正しい行動であるだけでなく、従業員、地域社会、そして事業にとって賢明な行動だからです」と、CEOのトッド・マッキノンはレポートの冒頭で述べています。このような透明性のある取り組みは、企業が最高の人材を確保するための優れた方法です。
今後、さらに数十億ドル規模のB2B企業が台頭してくるだろう
購入者ではなく実践者に焦点を当て、コンシューマー向けテクノロジー企業が用いるセルフサービス型のバイラル販売戦略を多く採用することで、先進的なB2Bテクノロジー企業は、3億ドルから5億ドル規模の企業であっても、年間50%以上の収益成長率を維持できると考えています。さらに、ユーザーと開発者のコミュニティを活用して研究開発を強化し、エンタープライズ向け販売を見直すことで、顧客獲得コストを合理化し、その他の経費を削減し、収益性を向上させ、規模に応じて30%以上の営業利益率を達成できます。
成功する次世代の B2B テクノロジー企業は、評価額が 500 億ドル、あるいは 1,000 億ドルに達する可能性があり、今年から 2022 年にかけて、このような企業がさらに増えると予測しています。
*は、過去または現在のバッテリーポートフォリオ企業を示します。バッテリー投資の全リストについては、 こちらをクリックしてください。 上記で特定した投資が、過去または将来において収益性があるという前提は、いかなるものにも当てはまりません。また、将来における推奨が収益性がある、あるいは上記企業のパフォーマンスと同等であると想定するものではありません。
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