Metaの反トラスト法訴訟の一環として公開された社内メールの中で、MetaのCEOであるマーク・ザッカーバーグ氏は、同社のInstagram買収がFacebookを食い物にする可能性を懸念していた。もしそうなれば、「より魅力的で収益性の高いサービスのネットワーク崩壊」につながる可能性があると、ザッカーバーグ氏は他のMeta幹部に機密メッセージで伝えた。
ザッカーバーグ氏は、こうしたカニバリゼーションを防ぐため、Metaアプリ間の連携を強化し、単一のネットワークとして機能させることなど、複数の方法を提案した（これはInstagramがFacebookの文化的重要性の喪失に寄与していると示唆している）。また、Instagramを独立した事業として分離することでFacebookにとってより良い結果がもたらされるのではないかとも公然と示唆した。
米国連邦取引委員会（FTC）は、Metaに対する裁判で、同社がソーシャルネットワーキングの独占状態にあり、InstagramやWhatsAppといった競合アプリの買収によって市場における支配的地位を維持してきたことを証明しようとしている。検察側は証拠として、InstagramがMetaのより大きなアプリファミリーに加わった後も、ザッカーバーグ氏がInstagramがFacebookにもたらす脅威を認識していたことを示唆する電子メールやその他のメッセージを提示している。
2018年5月付けの電子メールで、ザッカーバーグ氏は、Metaの最高製品責任者であるクリス・コックス氏（現・前COOのシェリル・サンドバーグ氏）、前CTOのマイク・シュレーファー氏、前最高成長責任者（現COO）のハビエル・オリバン氏、前CFOのデビッド・ウェーナー氏を含む他のFacebook幹部に対し、同社のアプリファミリーに対するアプローチが正しくないのではないかと懸念していると説明した。
InstagramがFacebookの成長を阻害
具体的には、ザッカーバーグ氏は、ユーザーがインスタグラムに参加するとFacebookでのエンゲージメントが「大幅に低下する」ことが内部データで示されていると述べ、インスタグラムの成長がFacebook自身に悪影響を与えるのではないかと懸念した。
「人口のより多くの割合がインスタグラムを利用するようになるにつれて、フェイスブックの利用空洞化が悪化していることを示唆するデータが増え始めている」とザッカーバーグ氏はメールの「カニバリゼーションとネットワーク崩壊」と題された部分に記した。
同社がインスタグラムの成長を推し進めれば推し進めるほど、インスタグラムがフェイスブックにもたらす脅威は大きくなるとザッカーバーグ氏は結論づけたようだ。
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「これは、私たちの将来モデルが間違っているかもしれないという問題を提起しています」とザッカーバーグ氏は続けた。「現在、FacebookとInstagramはどちらも成長できると予想していますが、InstagramをFacebookと同程度の規模にまで成長させようとすると、現在モデル化していないFacebookに重大な悪影響が生じる可能性が高いでしょう」と彼は記した。「つまり、Facebookネットワークは、一部の会員のエンゲージメントの低下は維持できる可能性が高いものの、ユーザー全体のエンゲージメントが空洞化した場合、現在の予測よりもはるかに悪い結果につながる可能性があります」とザッカーバーグ氏は述べた。
同氏はまた、インスタグラムの成長は主にフェイスブックアプリからの配信とフェイスブックの友達グラフの利用によって推進されていると述べた。
「このことが示唆しているのは、われわれは2つの製品を成長させたいと願っているが、より魅力的で収益性の高い製品を、それほど魅力的で収益性が低い製品に置き換えることで、その製品のネットワークを崩壊させてしまう可能性が実際にあるということだ」とザッカーバーグ氏は述べた。
その結果、FacebookはInstagramへのプロモーションを減らしており、InstagramはFacebookに再び重点を置くような新たな連携を導入すべきだと彼は述べた。彼は、両ネットワークの間に橋が架けられ、アプリが「より多くの点で単一のネットワークとして機能するようになる」ことを望んでいると説明した。
一例として、ザッカーバーグ氏は、大規模な視聴者を抱える動画クリエイターが両アプリ間でより容易に交流できるようになるべきだと指摘しました。さらに、WhatsApp、Messenger、Instagramの音声通話とビデオ通話のネットワークを統合し、単一のネットワークにしたいと考えていました。（Metaは最終的に2020年にクロスプラットフォームメッセージングを導入しましたが、数年後に撤回しました。）
アプリファミリー戦略とスピンアウト
注目すべきことに、ザッカーバーグ氏はまた、インスタグラムとWhatsAppにおいて「創業者のリーダーシップ」のせいで、新製品や新サービスを構築するのが難しいと指摘した。
同氏は、経営陣が特にインスタグラムに関する懸念を公に議論できないのは、チームの士気を下げ、インスタグラムの共同創業者であるケビン・シストロム氏とマイク・クリーガー氏の引き留めを阻む恐れがあるためだと嘆いた。
同氏はまた、フェイスブックのブランドが中心に据えられるよう、同社に対し製品のブランディングを再考するよう強く求めた。
「これらのアプリを開くと、『Instagram by Facebook』や『WhatsApp by Facebook』と表示されるようになるでしょう」とザッカーバーグ氏はメールで提案した。「人々の記憶にこの関係をしっかりと刻み込むために、現在アプリ名とロゴが表示されているこれらのアプリのクローム部分に、Facebookのブランド表示をする必要もあるかもしれません。」
ザッカーバーグ氏は、Facebookが引き続き最前線に立つようMetaにブランド戦略の見直しを求めた。
2021年、FacebookはMetaとしてブランド名を変更し、Metaのロゴは現在同社のすべてのアプリに表示されている。
FTCが勝訴した場合、MetaはInstagramとWhatsAppを別事業としてスピンオフせざるを得なくなる可能性がある。皮肉なことに、これはザッカーバーグ自身が2018年のメールで代替戦略として示唆したものであり、おそらく同社の目標を達成するための「唯一の構造」となるだろう。InstagramのスピンオフはFacebookの成長を維持し、Metaのチームを集中させ、シストロム氏を引き留めることを可能にするとザッカーバーグは記している。（Instagramの創業者は同年9月に退社した。）
最終的に、Metaは買収した事業をスピンアウトしないことを選択した。しかし、ザッカーバーグは他の幹部に対し、今後5～10年以内にMetaがInstagramとWhatsAppをスピンアウトせざるを得なくなる「決して小さくない可能性」があり、アプリファミリーの構築に費やしたすべての成果が「我々が保持できないもの」になる可能性があると警告していた。
FTCが裁判で勝訴すれば、ザッカーバーグ氏の正しさが証明されることになる。
MetaはTechCrunchに共有した声明の中で、これらの電子メールの重大性を軽視した。
「10年以上も前にFTCが審査した、文脈から外れた何年も前の買収に関する文書は、私たちが直面している競争の現実を曖昧にしたり、FTCの弱い主張を覆したりするものではない」とメタの広報担当者は述べた。
