ゼロパーティデータは、マーケティングとデジタル広告において急速に注目を集めるバズワードとなりました。アグリゲーターや広告プラットフォームがサードパーティCookieや不正なトラッキング技術を用いて収集するサードパーティデータとは異なり、ゼロパーティデータは顧客から自発的に直接収集されます。
家族にぴったりのギフトを選ぶのを手伝ってくれる店員に、サイズ、スタイル、肌の悩み、性別、予算、好み、食習慣、飼っているペットの種類などを伝えることを考えてみてください。それがゼロ パーティ データです。
ゼロパーティデータマーケティングは、広告トラッキングへの監視が強化された際に始まりましたが、iOS 14.5の登場により必須となりました。iOSユーザーの大多数がデータトラッキングをオプトアウトしているため、マーケターはキャンペーンを強化するために、現在トラッキングCookieから取得しているデータに代わる新たなデータソースを必要としています。トラッキングCookieも2023年に廃止されます。
これは、消費者がショッピング体験をパーソナライズされたものに求めるケースが増えている現在、特に当てはまります。ゼロパーティデータマーケティングを適切に実装すれば、すべての顧客を個別に扱い、ブランド体験をパーソナライズし、真の関係性を築くことができます。
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ゼロパーティデータの重要性については多くの記事で議論されていますが、この貴重なデータをどのように収集し、コンバージョン率、ロイヤルティ、顧客満足度の向上に適切に活用するかについて触れている記事はほとんどありません。そこでこの記事を書くことにしました。ゼロパーティデータマーケターとしての道のりを、ミニガイドとしてお読みいただければ幸いです。
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まずは、ゼロパーティデータ収集のための最も重要なツールのいくつかから始めましょう。
クイズとレコメンデーションはゼロパーティデータの基盤である
「クイズ」と聞くと、BuzzFeed 風の性格診断を思い浮かべるかもしれませんが、実際には、クイズは私たちがどんな製品を買いたいか、どんなパッケージを手に入れるかを決める基本的な方法です。
化粧品店に入った時のことを想像してみてください。スキンケア製品が必要なのは分かっていても、どのルーティンを実行すればいいのか、ルーティンの各項目でどのような選択肢があるのか、よく分からないですよね。しかし、店員はそれを理解しており、肌の状態、お悩み、アレルギーなどについていくつか質問しながら、最適なスキンケアルーティンと製品を見つけるお手伝いをしてくれます。
レコメンデーションクイズは、まさにオンライン上でのインタラクションです。これにより、顧客は購入への自信を深め、ゼロパーティデータの収集と活用を通じて、オンボーディングから購入後まで、ブランドにおける顧客体験をパーソナライズすることができます。
クイズは、オンボーディング体験、ギフト検索、ガイド付きショッピング体験など、様々な用途に活用できます。また、これらのクイズはコンバージョン率が高いというメリットもあります。ウェブサイトの平均的なコンバージョン率が2%～4%であるのに対し、クイズでは10%～30%以上の売上コンバージョン率を達成しています。
ゼロパーティデータを収集する、コンバージョン率の高いクイズを作成するためのヒント:
- クイズのどこかに連絡先情報（メールアドレスまたは電話番号）を必ず記載してください。クイズのコンバージョン率は、通常のポップアップ広告などのオプトイン取得方法よりもはるかに高くなります。さらに重要なのは、連絡先情報のないゼロパーティデータを含むフォローアップメールやテキストメッセージを送信できないことです。
- 質問数が多すぎても少なすぎてもいけません。25問もあるクイズは離脱率が高くなりますが、1問だけのクイズもユーザーは信頼しません。情報量が少ないと適切な提案ができないからです。5問から10問くらいが最適な数です。（例外もありますが、これについては次に説明します。）
- クイズを視覚的に表現しましょう。GIFや画像を使ったOctane AIクイズは、テキストのみのクイズよりも完了率が20%向上する傾向があることが分かっています。
以下に、優れたゼロ パーティ データ クイズの例をいくつか示します。
ポップアップを会話形式にする
従来のポップアップ広告は押しつけがましく、何の価値も提供せず、意味をなさない。お店に入った途端、店員に電話番号を教えれば10%割引などと押し付けられるのを想像してみてほしい。あなたはきっととても奇妙に感じ、すぐに興味を失ってしまうだろう。だからこそ、現実世界では決して起こらないのに、オンラインでは頻繁に起こるのだ。
コンバージョン率が低い（2%～4%）従来のポップアップではなく、ポップアップを顧客サポートの機会として活用し、その過程でゼロパーティデータを収集するべきです。それが会話型ポップアップの目的です。
会話型ポップアップは、ポップアップ内にクイズのようなものだと考えてください。3つのステップで機能します。
- ステップ 1:会話型ポップアップでは、役に立つ質問が尋ねられます。最もよくある質問は、「何をお探しですか?」または「どのようにお手伝いできますか?」です。
- ステップ2：ポップアップでは、質問の後にメールアドレスまたは電話番号の入力を求めます。メールアドレスまたは電話番号の入力を求める前に質問をすると、オプトイン率が大幅に向上することが確認されています。ポップアップでは、メールでおすすめ情報を送信するオプションも提示する必要があります。
- ステップ3：ポップアップにおすすめ商品を表示する。eコマースブランドであれば、具体的な購入商品を提案するなど、SaaS企業であれば、顧客に合わせた販売体験や機能のおすすめなどを提示する。また、収集したゼロパーティデータについて言及した、フォローアップのウェルカムメールやテキストメッセージを送信することも有効だ。
会話型ポップアップには無限の可能性があります。インスピレーションを得るのに役立つ例をいくつかご紹介します。
アンケート、SMS、チャットボットなど、さまざまな方法で質問できます
クイズや会話型ポップアップは、ゼロパーティデータマーケターにとって必須のツールキットですが、ゼロパーティデータを収集する方法は他にも数多くあります。以下に、その他にもよく使われる方法をいくつかご紹介します。
- 購入後アンケート：クイズがファネルの最上部、つまり購入前の体験だとすれば、アンケートは購入後のゼロパーティデータ収集に最適なツールです。購入後アンケートを通じて、ブランドをどこで知ったか、製品の使用経験、サポートが必要な点、機能のリクエストなど、新しく貴重な情報を収集できます。
- チャットボット：優れたチャットボットは、ウェブサイト上でもFacebook Messengerのようなメッセージングチャネル上でも、構造化されたゼロパーティデータを収集する機会を提供します。ウェブサイトのチャットボットツールを使って、重要な適格性確認情報を尋ねてみましょう。チャットボット内に会話形式のクイズを構築することも可能です。Octane AIが埋め込み可能な商品レコメンデーションクイズのアイデアを初めて思いついたのも、まさにこのためです。
- SMS：SMSマーケティングは注目されており、会話を通じてゼロパーティデータを収集する機会が得られます。Dirty LemonやRebecca Minkoffなどのブランドは、既にSMSを活用してゼロパーティデータを収集しています。
- カスタマーサポート：カスタマーサポートツールとカスタマーサポートチームは、ゼロパーティデータを収集する上で重要な手段です。CRM、CDP、またはゼロパーティデータプラットフォームに、設定した設定を保存しておくことが重要です。そうすることで、将来のカスタマーサポートやマーケティングのやり取りで、得られた情報を参照できるようになります。
いつでもどこでも顧客やユーザーに質問することができ、それがゼロパーティ データを収集する機会となります。
ゼロパーティデータ収集について詳しく説明しましたので、次は、そのデータを活用して顧客体験を改善し、パーソナライズして、コンバージョン、売上、顧客満足度を向上させる方法について説明します。
マーケティングチャネルでゼロパーティデータを活用する
収集したゼロパーティデータでまず最初にすべきことは、顧客や見込み客に送信するキャンペーンやフローでそのデータを参照することです。優れたゼロパーティデータ収集プラットフォームは、メールやSMSマーケティングに使用するツールと連携します。
例えば、Hunter & Gatherは、顧客の食生活の好みを収集し、ケトジェニックダイエットやパレオダイエットに適した商品を推奨するためのクイズを導入しました。その後、この情報を活用して、ウェルカムメールシリーズをパーソナライズし、特に顧客が試してみたいと思われる新商品を提案しました。このクイズ自体のクイズから購入へのコンバージョン率は21%に達し、これはサイト内平均のコンバージョン率2%を大きく上回っています。
さらに印象的なのは、同社が収集し、電子メール マーケティングをパーソナライズするために使用したゼロ パーティ データによって、自社のマーケティング (電子メール + SMS) 収益が 29% 増加し、電子メール フローからの収益が 258% 増加したことです。
クイズからゼロパーティ データ収集、電子メールのパーソナライゼーションまでのフローを示した図を以下に示します。
これらの統計に興味を持たれた方は、マーケティングでゼロパーティーデータを活用するためのヒントをいくつかご紹介します。
- 顧客に送る最初のメールの件名にゼロパーティデータについて言及しましょう。クイズの回答に基づいて推奨する商品やアクションを紹介しましょう。これにより、顧客の関心をすぐに引き付けることができます。
- お客様の回答に基づいて、異なるメールやSMSメッセージを送信しましょう。例えば、料理が好きだとおっしゃるお客様がいらっしゃいましたら、おすすめのレシピをお送りください。逆に、料理が嫌いだとおっしゃるお客様には、簡単に注文できる料理や簡単に作れる料理をメールでお送りし、お客様の声に耳を傾けていることを示しましょう。
- リターゲティング広告にゼロパーティデータを活用しましょう。例えば、あなたがペットフードブランドで、見込み客が「猫を飼っていて犬は飼っていない」と言っているとします。なぜドッグフードの広告を表示するのでしょうか？その見込み客が次回Facebookにログインした際に、猫におすすめの商品があることを伝えるリターゲティング広告を表示できます。シンプルな方法ですが、差別化された広告は一般的な広告よりもはるかに高いコンバージョン率を実現します。収集したデータを活用して広告をパーソナライズし、より多くの顧客をウェブサイトに誘導しましょう。
ゼロパーティデータから高度な洞察を得る
ゼロパーティデータの収集には、目に見えにくいものの、おそらくより重要なメリットがもう1つあります。それは、顧客に関する洞察を得られることです。数百万ドル規模のまつげブランドであるDoe Lashesは、顧客に最適なまつげを推奨するためにクイズを活用しています。クイズの質問の一つは、顧客のまつげエクステの装着経験について尋ねるものです。
Doe Lashesチームは、顧客のほとんどがまつげエクステの経験者だと想定していました。しかし、ウェブサイト訪問者のほとんどが、実際にはまつげエクステを買ったことも、付けたこともないという事実に驚きました。この情報をもとに、Doe Lashesはメールとウェブサイトで全く新しいまつげエクステ教育プログラムを作成し、売上を飛躍的に向上させることができました。
これらすべては、単一のゼロパーティデータポイントから得られます。より多くのゼロパーティデータがあれば、ビジネスについてどのような洞察が得られるでしょうか？
データプライバシーに関する新たな変更が目まぐるしいスピードで進む中、すべてのマーケターにとって、ゼロパーティデータを独自に収集し、サードパーティデータへの依存を減らすことがこれまで以上に重要になっています。これらのヒントや事例が、ゼロパーティデータ活用の取り組みを加速させる一助となれば幸いです。
