スタートアップの成長の「健全性」は、その規模と価値を予測する強力な指標となり得ます。私たちの世代で最も価値の高いスタートアップは、いずれも長期間にわたり、ユーザー数と収益の高成長を維持してきました。そのため、創業者、従業員、投資家は皆、自社のスタートアップが持続可能な成長を達成し、長期にわたって大規模で永続的な事業を構築できるかどうかを模索しています。
売上高の成長だけを見ても、得られるものは比較的少ないです。現在、ユーザー数または売上高が毎年300%成長している2つのスタートアップでも、長期的な見通しはそれぞれ異なる可能性があります。これは、年齢、身長、体重が同じ2人の人を見て、どちらも同じ生活の質と寿命を予測するようなものです。より正確な予測を行うのに役立つ要素は他にもたくさんあります。スタートアップも同様であり、スタートアップの初期段階の成長の健全性を深く掘り下げ、初期段階から適切な基盤を構築することが重要です。
DefyのVCになる前は、2つの会社を設立し、EventbriteではスタートアップからIPOまで6年以上にわたり成長担当VPを務めました。創業から上場まで、あらゆるステージのスタートアップに携わり、多くのスタートアップにアドバイスを提供してきた経験から、健全で持続的な成長を実現するための5つの重要な要素を見出しました。これらの要素は、スタートアップが失敗するか、控えめなエグジットに終わるか、あるいは価値が高く永続的な10億ドル規模の企業を築くかの違いを生む可能性があります。
健全なエンゲージメントと維持が鍵
成功する製品やサービスは、本質的に、ユーザー／顧客に、利用コスト（金銭または時間）以上の価値を提供します。製品が真の価値を提供しているかどうかを確認するには、強力なユーザーエンゲージメントと顧客維持率を達成しているかどうかを自問してみてください。私の友人であり、成長の第一人者であるケイシー・ウィンターズ氏は、この点を的確に捉えています。「プロダクト・マーケット・フィットとは、持続的な成長を可能にする顧客維持率のことです。」
消費者向けスタートアップは、顧客がサービスをどのくらい頻繁に利用し、どのくらいの期間維持されているかを示すコホートベースのリテンション分析を通じて、これを評価できます。SaaS企業は、顧客と頻繁にコミュニケーションを取り、満足度を測定するとともに、ロゴリテンション、総収益および純収益のリテンションにも注意を払う必要があります。理想的には、解約した顧客を考慮しても、既存顧客からの収益が時間の経過とともに実際に増加する、ネットネガティブチャーンビジネスの初期兆候を示すべきです。
多くの人が「スタートアップの成長＝顧客獲得」と誤解しています。実際には、持続的な成長を支える最も基本的な要素は顧客維持です。
顧客への執着が市場からの「引き」を生み出す
顧客からの強い関心と市場からの自然な引きは、製品と市場の早期適合性を示す指標であり、将来の成長の可能性を示すシグナルです。
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これを測定する方法はいくつかあります。
ビジネスの健全な割合が、口コミやその他のバイラル効果を通じて、費用をかけずに成長しているかどうかを確認してください。ビジネスが50%以上のオーガニック成長率（前年比200%～300%以上）で達成されている場合、人々のニーズを十分に満たしており、人々がそれを他の人と共有し、ポジティブなバイラル効果を生み出していると言えるでしょう。
顧客満足度も重要な指標の一つです。スタートアップの顧客と話していると、「[製品X]を使う前は何をしていたのか思い出せません。今では、これなしでは生きていけないほどです」といった、最高の称賛の言葉が次々と聞こえてくるので、思わず耳を傾けてしまいます。
顧客との会話以外にも、これを定量化するために役立つ方法がいくつかあります。
- 顧客アンケートで「[製品 X] が利用できなくなったら、どれくらいがっかりしますか？」と質問してみましょう。友人の Sean Ellis がこの質問を広め、40% を超える回答が、製品と市場の適合性が高く、口コミで広まることを示す「魔法の」数字であることを発見しました。
- 「[製品X]を友人や同僚にどの程度お勧めしますか？」と尋ねると、かなりの数の顧客が9または10と評価し（NPSシステムでは「推奨者」）、6以下と評価する顧客はごくわずかです（NPSシステムでは「批判者」）。いくつかの調査によると、長期にわたってカテゴリーリーダーである企業は、NPSでもリーダーであることが示されています。これは、製品が大きな顧客価値を提供し、それが口コミの拡大につながっていることを示す優れた初期指標となり得ます。
- TaskRabbitに在籍していた頃、コアとなるオンボーディングフローの中で、新規のお客様にTaskRabbitをどこで初めて知ったかを尋ねていました。すると、かなりの割合のお客様が「友人、家族、または同僚から」と回答しました。これは、満足したお客様が他の将来のお客様にTaskRabbitについて伝えていることを確認し、口コミを定量化できる指標で三角測量するのに役立ちました。
有機的な成長を促進する流通上の優位性
私が携わった中で最も強力な企業は、いずれも独自の成長ループや、流通における優位性を備えていました。私はすべての起業家に、「顧客基盤の拡大において、私たちの事業やチームが持つ不当な優位性は何だろうか？」と自問するよう強く勧めています。まずは、製品に内在する強みを特定し、それを活用することが不可欠です。
私がよく知る製品の例を挙げると、Eventbriteは初期から独自の成長ループをいくつも構築してきました。イベントは本質的にソーシャルな要素を持つため、Eventbriteはプラットフォームをバイラル性を重視して設計しました。David Sacks氏は次のように述べています。「企業をバイラルにするには、適切なストーリーだけでは不十分です。ビジネスを根本から綿密に構築し、バイラル化を促す機会を数多く設計する必要があるのです。」
Eventbiteのバイラル性を高める要素の一つは、参加者から主催者へと繋がるループでした。人々はまずEventbriteでチケットを購入することでプラットフォームの存在を知り、その後、自らイベントを企画する必要が生じた際に、プラットフォーム上でイベント主催者へと転身しました。その様子をイメージ図で示します。
Eventbriteの初期成長チームは、この重要なバイラルループを約2年間実験し、参加者から主催者へのコンバージョン率を劇的に向上させ、事業の大幅なオーガニック成長を促進しました。数年後、これはEventbriteのIPO目論見書の主要な強みとして記載され、同社の認知度の約70%がこのバイラルループ、つまり口コミによってもたらされたとされています。
上記はほんの一例ですが、Facebook、DocuSign、Uber/Lyft、LinkedInといった数十億ドル規模の企業の多くは、初期段階から何らかの形でバイラリティを内包していました。他にも様々なバイラリティがありますが、スタートアップ企業はこうした独自の成長ダイナミクスを自社のビジネスに取り入れるべきです。なぜなら、こうしたダイナミクスは成長と価値創造に大きなメリットをもたらす可能性があるからです。
有料マーケティングの罠を回避する
多くのスタートアップは、資金の大部分を有料マーケティングに投入しています。繰り返し実行可能なオーガニック成長の手段を見つけるという、より困難な課題に取り組む代わりに、一部のスタートアップは、右肩上がりの成長曲線を買収することを選択します。スタートアップは、有料マーケティングを成長曲線の主な推進力として利用することで、一部の投資家を欺くことができますが、多くの場合、それは後で痛い目に遭います。まず、有料マーケティングに一度ハマると、なかなか抜け出せないという問題があります。そして、スタートアップが有料マーケティングにハマると、いくつかのことが起こります。
- 獲得した追加ユーザーごとにコストが前のユーザーよりも高くなる傾向があるため、限界費用が増加する傾向があります。
- 限界顧客価値の低下。他の条件が同じであれば、有料チャネルからの顧客はオーガニックチャネルからの顧客よりも顧客一人当たりの収益が低くなる傾向があります。さらに悪いことに、初期の顧客が最も価値が高い可能性が高いため、規模が大きくなるにつれて、新しい用途の顧客生涯価値は実際に低下する傾向があります。
上記の2つの要因が組み合わさると、スタートアップは規模拡大に伴い、有料顧客獲得の増分で行き詰まりに陥りやすくなります。有料マーケティングは、既に好調なフライホイールをさらに加速させる上で、ツールキットの有用なツールとなり得ます。ただし、それだけに頼るのは避けるべきです。
製品だけでなく流通も革新する
初めての創業者は製品に夢中になります。
2 度目の創業者は流通にこだわります。
— ジャスティン・カン (@justinkan) 2018年11月7日
優れた流通は、カテゴリーを定義する企業を築く上で絶対的な要件です。強力な流通を構築するには、反復、革新、そして継続的な投資が必要です。
Thumbtackはその好例です。創業者たちは創業当初から、Craigslistへの自動投稿ツールの開発から、SEOへの多大な投資とクリエイティブなテストに至るまで、流通を促進するための斬新な方法を常に試していました。私は10年以上にわたり、彼らが常に新しいことに挑戦し、時には失敗し、時には成功するのを見てきました。しかし、彼らは常に成長と流通を推し進め続けました。
過去の実績は将来の成功を予測する、という格言があります。創業者とそのチームが、創造的かつ粘り強く成長を続けるための新たな方法を模索してきた実績があれば、スタートアップから永続的な企業へと成長する道のりにおいても、その努力を続ける可能性は間違いなく高くなります。
すべてのスタートアップの成長は平等ではなく、スタートアップが潜在能力を最大限に発揮するか、あるいは期待に応えられないかを分ける重要な側面がいくつかあります。結局のところ、私の経験から言うと、最も魅力的な成長とは、有機的で持続可能であり、コア製品の仕組みに独自に設計され、創造的な反復と継続的な粘り強さによって推進されるものです。これらの重要な成長特性が、皆さんが自身のスタートアップを評価し、強化していく際、あるいは次に参加予定の有望なスタートアップを選ぶ際にお役に立てれば幸いです。
