クレイトン・クリステンセンはビジネスにおける素晴らしい観察者であり、破壊的イノベーションに関する研究は独創的です。著書『イノベーションのジレンマ』は、新規参入者による破壊的イノベーションに直面する企業を分析する方法を定義づける存在となりました。
彼の論文の核心は、企業が現在の優良顧客に焦点を絞り、彼らのために製品を改善する一方で、新規参入者が、サービスが行き届いていない層に、十分に良い劣った製品を提供する安価な製品で参入し、時間が経つにつれて、その劣った製品がほとんどの顧客のニーズを満たすほどに改善され、既存企業の中核事業を混乱させるというものである。
しかし、過去10年間の多くの大きな混乱において、彼の予測が間違っていたことが証明されたのだろうか？例えば：
- iPhoneは発売当初は競合製品よりも高価でした。
- テスラは、初期のモデルではほとんどの車よりもかなり高価でした。
- Nvidia GPU は、Intel や ARM マシンよりもはるかに高価です。
- OpenAIやGPT4は安くはありません。検索エンジンは無料で無制限に使えますが、GPTは月額20ドルかかります。
もし、ボトムアップ型の低価格製品が市場を混乱させる現象が、コモディティ化した旧来の製品カテゴリー（タイヤや衣料品など）に限定されているとしたらどうだろうか？しかし、そうしたカテゴリーにおいても、真の混乱は往々にして最高級品から始まると主張する人もいるだろう。ランフラットタイヤは価格が高く、ヨガパンツ（ルルレモンやアロヨガ）は価格が高い。しかし、それらは現在使用されている旧来の製品よりも安いわけではない。
クリステンセンの破壊的イノベーション理論は、「劣悪な破壊的イノベーション理論」とも言えるでしょう。劣悪で、安価で、十分な品質の製品が、時間をかけて既存企業を破壊していくというものです。確かにこのような現象は起きていますが、より強力な破壊的イノベーションモデルが存在します。
彼自身の言葉によれば：
一方、破壊的イノベーションは、既存企業の顧客のほとんどから当初は劣っているとみなされます。通常、顧客は単に価格が安いという理由だけで新製品に乗り換えようとはしません。むしろ、顧客は新製品の品質が十分に向上して満足できるまで待ちます。そして、品質が向上すれば、新製品を採用し、低価格を喜んで受け入れます。（このようにして、破壊的イノベーションは市場における価格低下を引き起こします。）
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私は別の破壊的イノベーションモデルを提案したいと思います。それは、まさに反対の方向、つまり優れた製品による破壊的イノベーションから始まるモデルです。
優れた製品の破壊
イノベーターは、より優れた製品をより高い価格で市場に投入し、プレミアム価格を支払う意思のある上位1%の消費者を獲得します。製品の人気が高まるにつれて、イノベーターは規模の経済性、費用対効果の高いイノベーション、そしてムーアの法則などのコスト曲線を長期的に利用することで、価格を下げることができます。
今週、AppleはVision Proの受注を開始します。価格は3,499ドルで、Meta Quest 2の約10倍、最高級のMeta Quest Proの3倍にもなります。Appleは失敗する運命にあるのでしょうか、それともより良い戦略を編み出したのでしょうか？
Vision Pro が勝利の製品であるかどうか、そして優れた製品の破壊がこのケースで機能するかどうかがわかります。
しかし、長年にわたり、当初は超高価で、優れた、あるいはより優れた製品として始まったいくつかの製品が市場の上位を獲得し、規模の拡大、イノベーション、コモディティ化に伴って製品価格が下がるにつれて、徐々に市場シェアを獲得していくのを私たちは見てきました。
テスラ
テスラは今や3万5000ドルで買えます。初代モデルは12万ドルでした。イーロン・マスクが2006年8月2日に発表した「秘密のマスタープラン」文書でこう記したのは有名です。
- スポーツカーを製作する。
- そのお金を使って手頃な価格の車を製造してください。
- そのお金を使って、さらに手頃な価格の車を製造してください。
- 上記を実施しながら、ゼロエミッション発電オプションも提供します。
- 誰にも言わないで。
テスラは17年間、文字通り上記のことを実践してきました。しかし、テスラだけがそうしているわけではありません。
エヌビディア
同社は、いわゆる「ハイテク愛好家」向けに、ハイエンド仕様のハイエンド製品を一貫して生産してきました。この姿勢は、ハイエンドのH100 GPUでも今日まで続いています。
彼らは時が経つにつれ、常に最高レベルの革新を続けています。
ジェンセン氏の洞察: 利益のほとんどは市場の上位層にあります。
これは、同社の画期的な Riva チップにも当てはまり、最高級の製品を製造し、結果として市場が許容できる最高価格で提供しました。
クレイトン・クリステンセンはどこで正しかったのでしょうか?
クリステンセン氏は著書の中で多くの点を正しく捉えていると思う。特に、既存企業が既存の市場において、顧客が慣れ親しんだ価格帯でそのニーズに応えようとする傾向についてだ。
1980年代の石油自動車のように、もはや革新的でない製品を販売している場合、より安価で十分な性能を持つ車を製造する企業に破壊される可能性が高いでしょう。当初は劣悪な製品でスタートした日本の自動車メーカーは、時を経て製造技術と設計技術を着実に向上させ、今ではあらゆる価格帯で世界最高峰の車を生産しています。
携帯電話と固定電話
クレイトン氏は原著の中で、混乱の例をいくつか挙げています。
携帯電話が固定電話より劣っているという主張は、私には全く理解できません。携帯電話ははるかに優れた製品であり、明らかにはるかに高い価格で販売されていると主張したいところです。
PCは確かにメインフレームより安価でしたが、メインフレームは共有可能でしたが、PCは共有できませんでした。実際、ほとんどの人はPCが高すぎると嘲笑していました。
どちらの場合も、斬新で優れた製品が勝利を収めました。
勝つための正しい戦略は何でしょうか?
イノベーションのジレンマのようなフレームワーク、そしてブルーオーシャン／レッドオーシャンといった競争市場を避けるべきといった多くのビジネス戦略フレームワークは、学習に非常に役立つと思います。大企業のCEOや経営幹部であれば、コア市場で混乱に陥らないよう、自らを律するのに役立つかもしれません。
しかし、本当に破壊的な新しいビジネスを構築するとなると、創業者やプロダクトマネージャーに対する私のアドバイスはシンプルです。
より良い製品を作りましょう。
スティーブ・ジョブズは正しかった。製品に執着するほどこだわらなければならない。ジェフ・ベゾスも正しかった。顧客を執着するほどこだわらなければならない。そしてイーロン・マスクも正しかった。あらゆる物事を根本から疑わなければならない。
これらのことを実行して素晴らしい製品を開発すれば、その製品は 10 倍安くなるかもしれません。デジタル写真はフィルムに比べて実質的に無料になり、電気自動車の総所有コストははるかに低くなります。あるいは、市場のハイエンド向けの高価な製品になるかもしれません。
本当に素晴らしい製品を作れば、人々は喜んでお金を払います。AppleとTeslaの成功例を見れば分かります。
数週間後には、妥協をほとんどせずに構築され、新しい種類の現実を提供するハイエンド製品を使用して、この理論を再度テストできるようになります。
