スタートアップが初期段階で犯しがちな最大のミスの一つは、理想的な顧客ペルソナ（ICP）を特定しないことです。しかし、これは全く理にかなったことです。なぜなら、成長段階のこの段階では、通常、すべての努力は製品と市場の適合性を見つけることと、目の前に現れるあらゆるものを獲得することに費やされるからです。
最初に ICP を特定することで、製品と市場の適合性をより早く見つけ、販売する適切な顧客を特定できるようになります。
まず、ICP は顧客セグメントが誰であるかを単純に表したものです。顧客セグメントとは、従業員が 10 人以上のクリエイティブ エージェンシーなのか、従業員が 100 人以上の企業なのか、あるいはその両方なのかを表します。
ICPを活用しているスタートアップは、より質の高いリードをより多く獲得し、販売サイクルを短縮できる傾向があります。理想的には、既にいくつかのICPを特定していることが望ましいですが、チーム間の取り組みが分散してしまうため、5つ以下に抑えてください。
成長マーケティングで ICP を活用し始めるために、まず ICP を効率的に特定するのに役立つ方法を詳しく調べ、次に新しく発見されたセグメンテーションの使用方法を検討します。
ICPの特定
私はネットプロモータースコアや顧客からのフィードバックを総合的に測定するアンケート調査の大ファンですが、ICPを特定するのに最適な形式だとは考えていません。スタートアップの初期段階では、ICPをより的確に特定するために、可能な限りすべての顧客と話をするべきです。
このような情報を得るには、単純な複数選択の回答や1～10のランキングスコアだけでは不十分です。ご安心ください。私は、顧客との会話や質問のテーマを導くための3段階の手法（便宜上ICPと呼んでいます！）を作成しました。
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- I: 個人（例：年齢、性別など）
- C: 現在のソリューション
- P: 問題点
顧客と話す際には、顧客が抱える問題点を理解し、理想的な解決策とはどのようなものかを理解するという基本原則に従えば、顧客がどのICPに該当するかをかなり正確に把握できるでしょう。顧客との会話に定型的な台本を使うと、ロボットのように聞こえてしまうことがよくありますが、ここでは各カテゴリーに当てはまる質問をいくつか挙げました。
個人
- あなたの年齢層はどのくらいですか？
- あなたの性別は何ですか？
- あなたの職業または役職は何ですか?
現在の解決策
- この問題を解決するために現在何を使っていますか?
- 現在のソリューションをどれくらい使用していますか?
- 現在のソリューションについて気に入っている点、気に入っていない点は何ですか?
問題点
- X 問題に関連する最大の課題は何ですか?
- Xの問題はあなたの日常生活にどのような影響を与えますか?
- X の問題を解決するためにこれまで何を試みましたか?
Coinbaseでグロースリードを務めていた頃、ICPは主に顧客の仮想通貨取引の進捗度によって定義されていました。仮想通貨とは何かを知り始めたばかりの初心者から、保有するイーサリアムをすべてステーキングしようとする上級トレーダーまで、様々なトレーダーがいました。
さらに、各バケットに所属する個人が人口統計的にどのような構成で、どのような具体的な問題点を抱えているかを綿密に把握しました。以下は、ICPフレームワークを活用したグリッドの例です。
ペルソナのタイプは時間の経過とともに変化する可能性があり、マーケティング戦略の変更が必要になるため、顧客と継続的に対話することが不可欠です。同様に重要なのは、ICPは「大都市に住む親」といった単なる人口統計情報ではなく、顧客のペインポイント（問題点）の特性に重点を置くべきであるということです。
各ペルソナの定性的な属性を特定するだけでなく、データを分析することで、各セグメントの使用レイヤーを追加できます。
これを実現するには、利用時間、離脱ポイント、特定の機能の利用状況といった変数を用いて、ユーザーの行動に基づいたコホートを作成します。Coinbaseの例では、このデータを用いて、「初心者」が「フォワード」ペルソナに移行するタイミング、つまりビットコイン以外の投資に固執する前にどれくらいの取引を行っているかを把握しました。
Coinbaseではこのデータを活用することで、ユーザーがペルソナ間を移行するにつれて、異なる機能をプッシュすることができました。ICP間の顧客移動はすべてのスタートアップに当てはまるわけではありませんが、もしあなたのスタートアップがそのようなカテゴリーに当てはまるなら、これは活用できる有利な戦略の一つです。
アンチペルソナが必要になる
キーペルソナを特定するのと同じくらい重要なのは、アンチペルソナを理解することです。Amazonのような巨大企業で、世界中の多様な層に同時に対応できる場合を除き、どのペルソナを避けるべきかを特定する必要があります。クリエイターペイメントを提供するB2Bスタートアップのコンサルティング業務において、当初はクリエイティブエージェンシーを買収していましたが、最終的にはICPミックスからそれらを排除することを決定しました。
顧客が当社の製品に価値を見出していないと判断したため、このセグメントを設定しました。このセグメントを定義することで、メッセージの希薄化を防ぎ、グロースチームが理想的なセグメントに集中できるようになります。また、顧客のニーズに合わない顧客を除外し、リソースの無駄を省くことも可能になります。
ICP 向けの成長プレイブック
サブスクリプション方式のカミソリおよびパーソナルグルーミング製品会社である Dollar Shave Club (DSC) は、手頃な価格で高品質のカミソリとパーソナルケア製品を自宅まで届けてほしいと望む男性を ICP として特定しました。
これは、デオドラントやウェットティッシュなどの製品に拡大する前の初期の頃、おそらく唯一のICPだったでしょう。成長への取り組みを単一のICPに絞り込むことで、DSCのようなスタートアップは、以下のような非常に特化したコンテンツを作成する能力を備えています。
- コピー
- 広告
- ランディングページ
- 電子メールによるコミュニケーション
- 顧客体験
複数のICPを持つスタートアップは、それぞれのコホートに固有の販促資料を持っているため、最も大きなメリットを得られると私は考えています。ICPが1つであろうと、少数であろうと、戦略の中心はコピーに据えられるべきです。
DSCは、マーケティングコピーを多岐に渡らせるのではなく、手頃な価格で新しいカミソリを効率的に入手できるという点に焦点を絞りました。一方で、ジレットのデュラコンフォート回転式カミソリ刃のような高品質や追加機能を求める顧客を追いかけるようなことはしませんでした。
- DSC（ICP定義付き）：ご自宅にカミソリをお届けします。月額たったの$X。
- DSC w/o ICP 定義: 驚くほど使い心地の良い高品質のカミソリ。
ICPが明確になったことで、問題点と解決策が明確になりました。それは、効率的で手頃な価格であることです。ICPが明確でなければ、彼らは実質的に、既に忠実な顧客基盤を持つジレットや他の主要カミソリブランドと競合することになります。
このような理解は、コピーが特定のセグメントに向けられていることを意味し、成長チームが特定の広告、ランディング ページ、電子メールを作成するのに役立ちます。
ICPに適合する顧客を獲得すると、その後、彼らと同じような人々を見つけるのがはるかに容易になります。どのようにでしょうか？以下に5つの例を挙げます。
- 有料ソーシャルで類似 (LAL) オーディエンスを活用する。
- 紹介プログラムを構築する — 顧客は彼らの社交サークルのようなものです。
- ICP メッセージングの 100 種類のバリエーションとランダム セグメントの 100 種類のバリエーションをテストします。
- ICP に直接語りかけるメールを作成することは、そのソーシャル サークルに共有することを意味します。
- ICP の悩みを解決する機能やオファーなどを活用して、顧客維持率を高めます。
ICP を習得し、成長のための販促資料やキャンペーン全体で活用できるようになったら、マーケティング部門、さらに B2B の場合は営業部門と話し合う頻度を設定して、次のことを達成します。
- どのメッセージが最も反響を呼ぶかを見つけます。
- ICP 外での潜在的な取得漏洩を特定します。
- 新たな潜在的な ICP と反 ICP を特定します。
- 顧客獲得コスト、広告費用対効果、生涯価値などの観点から ICP のパフォーマンスを評価します。
ICP に関する会議の頻度はスタートアップの成熟度によって異なりますが、若いスタートアップは少なくとも毎月または四半期ごとに会議を行う必要があります。
ICPは、スタートアップが当初から適切なセグメントに注力するか、それとも手を広げすぎてリソースの枯渇につながるかを決める上で非常に重要です。このコラム全体から得られる教訓の一つは、成功への道筋を定めるためには、ICPを前もって特定しておく必要があるということです。
