すべてのマーケットプレイスやプラットフォームのスタートアップは、自社のプラットフォーム上での取引に対していくら請求するかを決定する必要があります。これは「テイクレート」と呼ばれます。
決まった公式はありませんが、25以上のプライベートマーケットプレイスとパブリックマーケットプレイスのテイクレートを分析しました。これらを参考に、創業者が意思決定を行う際に考慮すべき点を明らかにしたいと思います。
この記事で使用されている「テイクレート」の定義はパーセンテージであり、プラットフォームによる取引で得られた収益を取引の合計額で割ることによって計算されることに注意してください。
テイクレートを最大化することが目標ではない
創業者にとって重要なのは、プラットフォームのテイクレートを最大化することが目標ではないということを覚えておくことです。
通常、テイクレートが高くなると取引量は減少しますが、会社の段階によっては、戦略的優位性を獲得するために維持できるよりも低いテイクレートを請求する方が有利になる場合があります。
スタートアップ企業が、成長を目指している比較的新興の市場に参入する際に、このような手法を取ることがよくあります。好例がOpenSeaです。OpenSeaは取引手数料を2.5%に設定しており、これは他のマーケットプレイスと比べてかなり低い水準です。しかし、NFTがまだ比較的新興市場であったことを考えると、低い手数料設定は取引の摩擦を軽減し、市場規模の拡大に貢献しました。
これは、競争が激しく、規模の経済による勝者総取りのダイナミクスが働く市場でも起こります。このような場合、マーケットプレイスはシェア獲得や規模の拡大を図るために、低いテイクレートからスタートする可能性があります。
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覚えておくべき一般的な経験則は、目標は長期的な利益を最大化することです: (テイクレート x 平均取引額 - 変動コスト) x (取引数)。
ご了承ください：
- テイクレートとトランザクション数は、多くの場合、互いにトレードオフの関係にあります。
- 短期的にテイクレートを低くすると、長期的にはより良い結果が得られる可能性があります。
- 許容できる範囲よりも低いテイクレートを請求すると、長期的には顧客維持率の向上と価値創造につながる可能性があります。
市場の性質を理解する
上のグラフを見ると、業界内でもテイクレートは非常に変動しやすいことがわかります。しかし、市場動向によって左右される特定の要因が、取引可能な範囲を決定する上で重要な役割を果たします。
たとえば、Uber などの一部の企業は、配達 (~10%) とライドシェア (~20%) で非常に異なる手数料を請求する必要があります。
市場の性質を理解しようとする場合、創業者は次の点を考慮する必要があります。
製品はデジタルで販売されますか、それとも物理的に販売されますか。また、どれだけの利益が得られますか。
デジタル製品は無限に複製可能なので、それを扱うマーケットプレイスは生産コストがゼロなので、より高いテイクレートを請求できます。
一方、粗利益率の低い物理的な商品を扱うマーケットプレイスは、サプライヤーの粗利益率が低いため、より低い価格設定が可能です。多くのデジタルマーケットプレイスは粗利益率が30%程度に収まる傾向にあり、物理的な商品を販売するマーケットプレイスは15%から20%程度に収まる傾向があります。
競争
創業者は、市場を調査する際に、マーケットプレイスを利用しない場合の次善策、つまり競合相手とその状況について検討する必要があります。競合相手は、直接的な競合相手や、ブローカー仲介業者（今日ではオフラインのプロセス）の利用といった形で現れる場合があります。
競合他社が提供する体験に応じて、競合他社が請求する手数料を理解することは良い練習になります。
プラットフォーム上のサプライヤーの集中
プラットフォーム上のサプライヤーが細分化されているほど、個々のサプライヤーの交渉力は低くなるため、マーケットプレイスはより多くの料金を合理的に請求できるようになります。
例えば、旅行マーケットプレイスは、主要サプライヤーが5社程度しかないため、航空会社に対しては3%から5%しか手数料を請求できません。しかし、より分散化されたホテル側では、15%から20%を請求できます。
プラットフォーム上の購入者の集中
一般的に、消費者向けマーケットプレイスは個々の顧客を対象としているため、定義上、購入者側は非常に細分化されています。しかし、購入者が集中している場合、少なくともそれらの購入者にとっては、マーケットプレイスが請求できるテイクレートは低くなる傾向があります。
一例として、Affirmが挙げられます。PelotonはAffirmの顧客数の20%以上を占めています。Affirmは顧客ごとのテイクレートを公表していませんが、Affirmがより良いレートを交渉している可能性が高く、これもAffirm全体のテイクレートを低下させています。
配布は王様だ（そして有料化できる）
請求できるテイクレートに影響を与える最も重要な要素の 1 つは、プラットフォーム上でサプライヤーの流通を促進しているかどうかです。
言い換えれば、サプライヤーは、御社のプラットフォームに参加しているだけで売上が伸びていると考えているのでしょうか？それとも、結局、すべてのマーケティング作業を自ら行わなければならない状況に陥っているのでしょうか？
サプライヤーは、流通にあまり関与せず、取引処理やインフラのみを提供するプラットフォームに対して、通常2%から5%の手数料しか支払わない傾向があります。Shopifyのような企業は、ストア運営に必要なインフラのみを提供するため、約2%の手数料しか請求しません。一方、Amazonは顧客の需要を集約し、流通を拡大できるため、15%の手数料を請求します。
サプライヤーは、本当に増加している売上に対して、粗利益の 50% ～ 60% も支払う意思がある場合があります。
ほとんどのマーケットプレイスは、需要増加の促進能力を考慮したブレンドテイクレートを請求しますが、一部のプラットフォームではさらに踏み込んで、配信方法に応じて異なるテイクレートを設定しています。例えば、Udemyは、Udemyを利用する講師が自らコースを販売する場合は3%のテイクレートを請求しますが、Udemyが講師に代わってコースを販売する場合は50%のテイクレートを請求します。
付加価値サービスによるテイクレートの向上
マーケットプレイスが付加価値サービスを通じて提供する価値が高ければ高いほど、より高いテイクレートを請求できます。さらに、テイクレートは固定されたものではなく、付加価値サービスをさらに導入することで、時間をかけて増加させることが可能です。
以下に、主要な付加価値サービスと、それらが提供する増分価値の大まかな見積もりを示します。
支払い
ほとんどのマーケットプレイスは決済と取引処理を提供しており、3%～5%の手数料を上乗せして請求できます。ただし、この手数料の大部分は通常、処理手数料として計上されることに注意してください。
品質管理と認証
商品の検証と品質管理によって信頼関係を構築できるマーケットプレイスは、通常2%～5%の追加料金を請求します。例えばGOATは、商品の真贋を自ら検証しているため、スニーカーの販売に14%の手数料を課しています。一方、eBayは管理が行き届いておらず、手数料は9%です。
広告
集約された顧客を抱えるマーケットプレイスにとって、広告はテイクレートを向上させるための最良の方法の一つです。マーケットプレイスは、売上増加を望むサプライヤーに広告インベントリを販売することで、売上増加を望まないサプライヤーのテイクレートを上げることなく、収益向上を図ることができます。
広告による利益はその効果によって異なりますが、Alibaba や Amazon などの企業は広告ビジネスを拡大し、広告料率を 2% ～ 5% 増加させることに成功しています。
