企業は指標に基づいて評価されます。指標が優れている企業はより高く評価され、指標が劣っている企業はより低く評価されます。
これらはどれも議論の余地はありませんが、ビジネスを始める上では役に立ちません。指標だけではビジネスの構築には役立ちません。指標は目標設定には役立ちますが、目標を達成するのにはほとんど役立ちません。
スタートアップが全体をリバースエンジニアリングし、成功企業が成功の秘訣として何をしているかを考えることから始めたらどうなるでしょうか。成功企業が用いている戦術に焦点を当てることから始めれば、スタートアップはそれらを、企業が向上に役立てている指標と結び付けることができるでしょうか？そして、スタートアップ企業がそれらの戦術を十分に実践し、指標を十分に改善すれば、模範とするリーダー企業のような評価を達成できるでしょうか？
2016年に「プロダクト主導の成長」（PLG）という用語が初めて登場して以来、スタートアップコミュニティはこれらの問いに答えることに注力してきました。PLGは、製品の利用が顧客の獲得、維持、そして拡大を促進する成長モデルと定義され、常にエンドユーザー向けの開発に重点を置いてきました。しかし、ここ3年間でエンドユーザーの生活や働き方が変化したため、企業がPLGを実現するために用いる戦略も変化しています。
不安定な市場であっても、読者が成功するための指針となる 11 の原則を以下に示します。
最先端を行く「PLG リーダー」とは、9 つ以上の製品主導の原則を採用している企業であり、その原則をほとんど (またはまったく) 採用していない企業は「従来型 SaaS」と呼ばれます。
全体的に、指標のばらつきは顕著です。PLGリーダーは、収益規模が95%拡大したにもかかわらず、競合他社よりも141%速い成長率を維持しており、収益維持率は11%高く、40%ルールに関しては2倍以上の効率性を維持しています。
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これらすべてが 82% 高い倍率につながることは驚くべきことではありませんが、彼らは具体的に何をしているのでしょうか?
発見すべき建物
今日の製品は売り込まれるのではなく、発見されるものです。営業担当者のブリーフケースから、全社研修で導入を強く求める幹部へと、製品が企業に入ってくるわけではありません。Google、コミュニティ、友人などを通じて、日々の問題を解決したいと考えている一般の人々によって発見されるのです。ここから、新たなユーザージャーニーが始まります。
したがって、継続的に新しいロゴを惹きつける製品になりたい場合は、発見可能である必要があります。
Zapierは、人々が日々直面する問題の解決策をGoogleで検索した際に表示されることでこれを実現しています。「GoogleドキュメントとMiroを連携させるには？」や「TypeFormをGoogleスプレッドシートにインポートするには？」といった検索で上位表示を目指しています。
Zapierの共同創業者であるウェイド・フォスターは、これを会社のDNAに刻み込んだ。「会社を立ち上げる際にまず最初にすべきことは、顧客がどこにいるのかを把握することです。彼らが今いる場所で、彼らと出会うことなのです」と彼は語った。
Hashi（Terraformなどのオープンソース製品を通じて）やDigital Ocean（製品に特化しないチュートリアルを通じて）といったパブリックPLGのリーダーは、ターゲットユーザーが困っている時に見つけてもらえるための様々な方法を示しています。ターゲットユーザーが解決すべき問題を抱えている時、見つけてもらいやすい存在になりましょう。
しかし、これは戦いの半分にしか過ぎません。
即時の価値の提供
価値のない発見性は、多くの場合、ユーザーの不満を招くだけです。例えば、Zapierが2つの異なるシステムを接続するページに移動したにもかかわらず、すべてを削除してZapierの製品を使い始めるように提案した場合、ユーザーはただ不満を抱くだけでしょう。
Digital Oceanのヘルプ資料も同様です。Digital Oceanの製品情報を伝えるだけで、お客様が直面している問題の解決方法を説明していない場合、価値は提供されません。お客様の会社が認知された後、迅速に価値を提供する必要があります。
仕事とプライベートの境界線が曖昧になるにつれ、この重要性はますます高まっています。ビジネスソフトウェアの購入者は、業務用ソフトウェアが消費者向けアプリと同じくらい迅速に価値を提供することを期待しています。複数のカテゴリーで成功を収めた企業は、このことを認識し始めており、その成功が報われています。
CRM ソフトウェア (HubSpot)、コンテンツ配信 (Cloudflare)、プロジェクト管理 (Asana)、e コマース (Shopify)、決済インフラストラクチャ (Stripe) など、何週間や何ヶ月もかけずに顧客に価値を提供することに重点を置くことで、大きな競争上の優位性を生み出すことができます。
これらはすべて、競合相手との相対的な関係性であることに留意してください。新しいCRMを1日で、ましてや15分で完全に導入できる人はいません。しかし、だからといってユーザーに即座に価値を示せないわけではありません。
PLGによる構築と提供は販売効率を向上
全体的に、発見されることを目的に構築し、即時の価値を提供する PLG リーダーは、競合他社よりも低コストで新規ユーザーを引き付けることができます。
成長の促進に比べてマーケティング費用が多すぎると感じている場合は、顧客がまさに必要としている瞬間に顧客を獲得することにもっと注力する必要があるかもしれません。製品を見つけた後にファネルから離脱する顧客が多すぎる場合は、製品を使い始めてから最初の15分で顧客に提供している価値を理解するために時間をかける必要があるかもしれません。
さて、報酬をもらいます。
使用料の収益化
ソフトウェア企業は、最終的には提供内容に応じて対価を受け取る必要がありますが、市場リーダーを見れば、ユーザーシートモデルが終焉に近づいていることは明らかです。今日のソフトウェアリーダーは、有料化によってシート数を制限することは、顧客が見つけられるユースケースの数を制限するだけであることに気づいています。
現代的な答えは、使用量に基づいた価格設定です。
使用を収益化すると、次の 2 つの素晴らしい効果が得られます。
高い機能と低い参入障壁を実現
顧客は、製品に投資する価値があるかどうか判断する前に、多額の初期投資をする必要はありません。同時に、1 つまたは 2 つの単純な機能に限定され、追加コストのハードルの背後に製品の真の価値が隠れているような製品を手にすることもありません。
顧客価値を収益に結びつける自然な拡大を可能にする
昼間の弁護士テレビ広告を盗むことはお勧めしませんが、使用量ベースのモデルでは、「お客様が報酬を受け取ったら当社も報酬を受け取ります」という理念が真実味を帯びます。
適切な価値指標を見つけてそれを顧客への課金方法に結び付けると、新しいユースケースを模索できるようになり、顧客が製品への投資と得られる収益を簡単に結び付けることができるようになります。
このアプローチはかつてAWSのようなインフラストラクチャ企業に限定されていましたが、使用量ベースの先駆者らがスタック全体に登場しています。PLGのリーダー企業は、マーケティング（Klyavio、Attentive）、法務（Logikull）、さらには環境コンプライアンス（Encamp）にもこれを採用しています。
報酬は明らかであり、最も顕著なのは純ドル保持の形で表れています。
使用量ベースの価格設定への移行は一夜にして起こるものではなく、顧客にとって適切な価値指標を理解し、そこから始めることから始まります。
リーダーになるために構築、提供、収益化を行う
ツールの登場によりソフトウェアビジネスの開発が容易になり、成功がますます困難になっています。
確かなことは、BDRのアウトバウンドセールス活動、マネージド実装メカニズム、そしてシートベースの価格モデルは急速に衰退しつつあるということです。もはや、そのような方法で市場に参入することは、計算上不可能です。
官民のリーダー企業は、発見可能性、即時の価値提供、そして価値重視の収益化によって、効率的にトップへと成長しています。これらの戦略を策定し、それらが支える指標をモニタリングすることで、トップへの道を歩み始めることができます。
