近所のコーヒーショップでも、携帯電話のモバイル アプリでも、職場で使用するソフトウェアでも、長期的な視点を持ち、顧客中心の企業は通常、次のことに重点を置いています。
- 獲得: 新規顧客の獲得。
- 維持: 既存の顧客関係を維持し、顧客離れを防止します。
- 拡大: クロスセルとアップセルを通じて既存の顧客関係を深め、広げます。
企業は、高い維持率と拡大率を誇る、直接的かつ長期的で継続的な顧客関係の構築を目指します。こうした特性は、より予測可能な収益と利益につながるからです。予測可能なビジネスは、予測不可能なビジネスよりも持続性が高く、経営も容易で、一般的に高い評価を得られます。
ソフトウェア企業は、他のビジネスモデルと比較して、顧客維持率と顧客拡大率が比較的高い傾向があります。ソフトウェア業界では、顧客維持率と顧客拡大率を測るために、一般的に以下の2つの指標が用いられます。
- 総ドル保持率 (GDR)。
- 純ドル保持率 (NDR)。純収益保持率、またはドルベースの純収益保持率とも呼ばれます。
GDR は拡張前の既存の収益の保持を測定しますが、NDR には拡張が組み込まれています。
GDRとNDRは広く知られ、広く使用されている指標であり、成長という文脈でしばしば議論されます。NDRが100%を超えるソフトウェア企業は、新規顧客を獲得する前に既存の顧客基盤を拡大するだけで、毎年有機的に収益を伸ばしています。
NDR は非 GAAP 指標であるため、必須の開示ではありませんが、上場ソフトウェア企業は、株主向けプレゼンテーション、公開書類、収益報告の組み合わせを通じて投資家に情報を提供することがよくあります。
収益成長に影響を与えるだけでなく、顧客維持と顧客拡大は根本的な収益性にも大きな影響を与えます。ハーバード・ビジネス・レビューによると、新規顧客の獲得は、業界によって異なりますが、既存顧客の維持に比べて5倍から25倍の費用がかかります。顧客維持率の向上は、収益性に大きな影響を与える可能性があります。新規顧客を見つけて自社製品やサービスについて説明を行うよりも、既存の親和性の高い顧客からの成長を促進する方が、多くの場合、はるかに収益性が高いのです。
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行きつけのファストフードレストランを想像してみてください。レジで、ソーダかボトルウォーターを追加するか聞かれるでしょう。あなたはすでに店内にいて、ソーダを購入するかどうかに関わらず、店舗運営の固定費（家賃、人件費、電気代など）は支払われているため、追加の飲み物はレストランの損益計算書に高い利益率で反映されます。
これは、飲み物を飲む顧客としてあなたを獲得するために道路脇に看板を設置したり、高価なテレビ広告を購入したりするよりも、レストランにとってはるかに有利です。
この概念はソフトウェアにも当てはまります。既存顧客の拡大による収益増分は、新規顧客獲得による収益増分よりも高い利益率で損益計算書に反映されます。これは特に、既存製品の消費量やライセンス購入数の増加によって収益が拡大し、研究開発への継続的な投資がわずかで済む場合に当てはまります。
今日のマクロ経済情勢を考えると、ソフトウェア企業は、高い測定可能なROIと迅速な価値実現を実証しない限り、新規顧客を獲得することが難しくなっています。多くのソフトウェア購入者は、傍観者となり、最も重要なものだけを購入しています。
新しいロゴの成長にとって難しい状況において、より高い有用性、より多くの価値、そしてより多くの支出を生み出す長期的かつ相互に拡大する関係を構築するために、今こそ既存の顧客に再び焦点を当てるべき時です。
創業者として、この時期は各顧客アカウントを常に注意深く監視しつつ、長期的な視点を維持することが重要です。顧客維持率や顧客拡大率がベンチマークと比較して低い水準まで低下している場合は、それが一時的な現象なのか、それとも構造的な問題なのかを見極めることが重要です。
顧客がソフトウェアの追加購入を一時的に控えているだけだと感じる場合は、辛抱強く待つべき兆候かもしれません。しかし、構造的な離脱が見られる場合は、製品と顧客の成功の両方をより深く検討する必要がある、より深刻な兆候である可能性があります。
顧客維持と拡大をモニタリングする最良の方法の一つは、基盤となる顧客コホート（同時期に契約した顧客）の行動を注意深く観察することです。テクノロジー企業は、顧客コホートを獲得するために営業とマーケティングに投資します。そして、顧客コホートは時間の経過とともに進化し、理想的には予測可能な顧客維持と拡大のパターンを形成し始めます。
基礎となるコホートの行動を予測可能にすることは、将来の成長を促進するための投資に対する確信を高めることにつながるため、非常に重要です。
顧客維持と拡大をコホート ベースで確認し、それらのコホートを相互に比較すると、顧客生涯価値対顧客獲得コスト (LTV:CAC) や CAC 回収期間などの指標が魅力的に進化しているかどうかを迅速に判断できるため、役立ちます。
コホート分析は、顧客ごとの特異性を明確に示すことにも役立ちます。ある期間に獲得した顧客グループは、別の期間に獲得した顧客グループと比較して、顧客維持率や顧客拡大率において優れている場合もあれば、劣っている場合もあります。こうした行動がなぜ起こっているのかを根本から理解することで、現在、既存顧客とどのように連携すべきか、そして将来どのようなタイプの顧客を獲得する価値があるかを判断するのに役立ちます。
最後に、総ドル保持率と純ドル保持率は B2B に重点を置いたソフトウェア指標と考えられることが多いですが、獲得、保持、拡大という同じ原則は、B2C に重点を置いたソフトウェア企業だけでなく、より広義には他の消費者中心のテクノロジー企業にも存在します。
例えば、多くの上場Eコマース企業は、注文頻度と平均注文額（AOV）の推移に加え、GMVベースで顧客コホートの維持率に関する詳細情報を開示しています。こうした開示は、投資家や起業家が不確実な時期において、データに基づいた慎重な意思決定を行う上で役立ちます。
