2009 年に Ghostery が初めてリリースされて以来、オンライン広告の世界は劇的に変化しました。Ghostery は、ユーザーが広告主による追跡方法をすべて把握してブロックできるように支援するものです。
それ以来、Ghosteryと広告ブロックは大きなユーザーベースを獲得してきました。（Ghosteryの場合、同社によるとダウンロード回数は1億回を超え、アプリまたはブラウザ拡張機能を毎月700万人が利用しています。）同時に、主要ブラウザはよりプライバシーに配慮した機能の提供を約束し、欧州連合（EU）はGDPRと呼ばれる法律を通じてこの問題を規制しようとさえしました。
そこで、今月 Ghostery が 15 周年を迎えるにあたり、TechCrunch は CEO の Jean-Paul Schmetz 氏にインタビューし、同社の戦略、広告トラッキングの現状、そしてオンライン プライバシーを保護するための規制が最も効果的ではないと考える理由について話を聞きました。
このインタビューは長さと明瞭さを考慮して編集されています。
Ghosteryの15年間についてお話ししたいと思います。まずはご自身の関わりについてお聞かせください。Ghosteryとの関わりについて教えてください。
私が深く関わるようになったのは、15年の半分にあたる2016年に、Ghosteryを買収した時です。
2008年か2009年を振り返ると、まさにウェブが変化し始めた時期でした。それ以前は、Googleは極めてプライベートな企業で、検索だけを扱っており、大規模な産業用トラッキングは行われていませんでした。しかし、Facebookがあらゆる種類のソーシャルプロファイリングなどを導入し始め、当時の私（どちらかというと検索側にいました）を含むエンジニアグループは、ブラウザが多数の第三者に目に見えない形で信号を送信するために使用されていることに、あまり好ましくないことに気づきました。
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そこでまず、Ghosteryをはじめとするトラッカーや、その頃に登場した他の多くのトラッカーをブロックし始めます。すると、広告が減っていることに気づき、そして当然ながら広告もあまり好きではないことにも気づきます。そこで、広告をブロックし始めます。そして最終的に、この15年間で、業界ではサードパーティによるトラッキングがますます増加し、ユーザーの知らないところで様々なことが行われるようになるというトレンドがますます強まってきました。
Ghostery を購入したというのは、Cliqz を通じて購入したということですか?
そうです。当時、Cliqzは検索エンジンでした。独立した検索エンジンとして、GoogleがCliqzを配布してくれないこと、FirefoxもSafariもGoogleと提携関係にあり、基本的に誰もがGoogleと提携関係にあったため、ブラウザを開発する必要があると判断しました。そして、先ほど述べたような経緯から、トラッキングやブロックなどの機能をすぐに使えるブラウザが必要でした。それが、Ghosteryの買収に興味を持ち、その機能を手に入れたきっかけです。
[Cliqz 検索エンジンはその後、プライバシー重視のブラウザ Brave に買収され、Brave はその技術を使用して独自の検索エンジンを立ち上げました。] 検索エンジンとブラウザを一緒に使用し、Brave と Ghostery を一緒に使用するという考えはまだ残っていますか?
Ghosteryは拡張機能です。そのため、一部の人にとっては、使い慣れたツールを使い続けられるという利点があります。Safariを愛用しているなら、その上にGhosteryをインストールしますし、Chromeを愛用しているなら、その上にGhosteryをインストールします。
Braveはライフスタイルを変えるツールです。どちらも同じくらい良いツールだと思いますが、私たちの方がユーザー獲得は間違いなく簡単です。なぜなら、Braveは小さな会社だからです。拡張機能をダウンロードするだけです。パスワードやブックマークを変更する必要はありません。すべては以前と全く同じように機能します。
Ghostery 10では、一般ユーザーにとって使いやすいUIを実現するために、細心の注意を払いました。技術的になりすぎず、必要な情報を提供し、何らかの理由でウェブが機能しなくなった場合には自動的に引き戻されます。ユーザーが高度な技術に精通していて、物事を理解できるとは想定せず、次の5分間はトラッキング防止機能を無効にするという適切な判断を下せるよう支援することに注力しています。
もっと広い視点で見ると、トラッカーの数は増え続けているように思いますか?
量は間違いなく大幅に増加しました。GDPRが欧州で施行された際に、少しの障害、あるいは分岐点がありました。最初は減少傾向でしたが、その後、企業が同意の取得方法などを理解し始めたことで、大幅に増加しました。
現時点では、ファーストパーティ Cookie からサードパーティ Cookie への移行が見られますが、Google がサードパーティ Cookie を結局削除しないと発表したことで、状況はおそらく [今週] 再び変化しました。
[次に]何が起こるかはちょっと不透明です。Googleは[サードパーティCookieをブロック]したいと考えているのは事実ですが、パブリッシャー、広告主、競争当局は皆、反発して「ちょっと待ってください。そんなことをしたら、私のビジネスに悪影響が出ますよ」と言いました。
そしてGoogleは（今週）ユーザーにプライバシーの選択肢を提供すると発表しました。これは非常に興味深いことです。なぜなら、プライバシーをオンにするのかオフにするのか、選択肢が明示されていないからです。真相は今後明らかになるはずですが、問題は、そしてGhosteryが依然として大きな影響力を持つ理由は、大手IT企業や規制当局が救済してくれるとは到底思えないということです。
大手IT企業と規制という2つのカテゴリーについてお話ししたいと思います。GDPRの施行後、トラッキングが少し減少した後、再び増加したとおっしゃっていましたが、これは企業が人々にトラッキングへの同意を促せば済むと気づいたからでしょうか？
アメリカではトラッキングが成長を続け、ヨーロッパでは大幅に減少しました。しかし、その後、企業が同意を得るためのレイヤーを整備し始めました。そして、それが理解できたことで、トラッキングは再び増加しました。アメリカではヨーロッパよりもトラッキングが多いのでしょうか？確かにそうです。
ということは、影響はあったものの、必ずしも軌道が変わったわけではないということですか?
効果はありましたが、十分ではありませんでした。なぜなら、これらの同意レイヤーは基本的に、ユーザーを騙して「はい」と言わせるためのものだからです。そして、一度「はい」と答えれば、二度と尋ねられることはありませんが、「いいえ」と答えると、何度も尋ねられます。しかし幸いなことに、「はい」と答えてもGhosteryがインストールされていれば、問題ありません。いずれにせよ、Ghosteryはブロックされるからです。
そして、大手IT企業は必ず同意を得ているので、大きなアドバンテージを持っていますよね？もし青いボタンをクリックしないとGoogleで検索できないとしたら、あなたは彼らにあなたのデータすべてへのアクセスを与えてしまうことになります。そして、それを整理するには私たちのような人々に頼らざるを得なくなります。
大手IT企業とそのブラウザに関しては、Cookieやその他のトラッキング対策の追加措置についても言及されています。彼らは有意義な進歩を遂げたと思いますか？
Safariは確かに一時期Facebookのビジネスをほぼ壊滅させました。しかし、ご覧の通り、Facebookは立ち直りましたよね？ブラウザ自体が（完全に）対応することに不安を抱いているため、Facebookは方法を見つけているのです。なぜなら、ブラウザ自体が特定のウェブサイトの動作を阻害する可能性があるためです。Ghosteryとして、私たちはユーザーを保護し、彼らが目にするコンテンツに配慮することができます。Safariで働いていて、10億人とか何人とかのユーザーがいるとなると、状況は分かりませんよね？全く違う話です。（Safariのユーザー数は10億人を超えるという報告もあります。）
ブラウザは、定義上、拡張機能よりもはるかに遅くなるだろうと私は考えています。私たちは最先端を行くことができます。しかし、実際に機能し、ユーザーが絶対に望むものを実現すれば、ブラウザはいずれ私たちの真似をしてしまうことも明らかです。
お話を伺う前に、過去10年ほどの広告ブロッカーの利用状況に関する数字をいくつか調べてみました。決定的なデータがあるかどうかは分かりませんが、ここ数年で成長が鈍化しているように感じます。あなたもそうお考えですか？
私たちは実際にはそうは考えていません。人々に「広告ブロッカーを使っているか」と尋ねると、出てくる数字は非常に高いです。
つまり、ディープラーニング市場への参入ですから、利用が横ばいになるのは当然のことですが、ニーズは依然として変わらず、使いやすさも向上し、より多くのプラットフォームで利用できるようになりました。例えば、長い間モバイルでは使えませんでしたが、今ではSafariでも使えるようになりました。つまり、プラットフォーム別ではありますが、利用は伸び始めていると言えるでしょう。
YouTubeについてもお話ししたいと思います。YouTubeが何か変更を加えるたびに、広告ブロックがニッチな話題から突如として誰もが話題にする話題へと変貌を遂げているように思えるからです。広告ブロック企業とYouTubeの間で、いたちごっこが続いているとよく言われますが、近い将来もずっとこのような状況が続くのでしょうか？
YouTubeにとって、いたちごっこは危険なゲームだと私は考えています。なぜなら、彼らがそれをするたびに、ユーザーを怒らせてしまうからです。調査では常にそうなっていますが、人々はまさにその瞬間に私たちが彼らのために何をしているかに気づいています。そして、彼らはブラウザを切り替えても、私たちを連れて行きます。いわば、私たちだけが変わらないのです。つまり、いたちごっこではありますが、善玉か悪玉かという単純な話ではありません。なぜなら、誰がユーザーのために何をしているのか、そしてユーザーが誰に強い愛着を持っているのか、ということも関係しているからです。
広告ブロックの関係者と、どれほどのトラッキングが行われているのかについて話すたびに、なぜインターネット経済の大部分がこのような形で構築されているのか疑問に思うようになります。私たちは個人として個人のプライバシーを守るために何をすべきかについて話し合ってきましたが、これがより広範な変化につながるという希望はありますか？
なぜこのような状況になっているのでしょうか？それは、過去10年間、インターネットのビジネスモデルは、ある側でデータを収集し、別の場所で収益化する、ある種のプログラマティック広告だったからです。これが根本的な原因です。今、ユーザーはそれを変えることができます。もし明日、誰もがBraveを使い始めれば、プログラマティック広告は消滅するでしょう。そうなれば、出版社と広告主は別の収益源を見つける必要が出てきますが、それは可能です。雑誌もテレビも、トラッキングなしで収益を上げています。
しかし、仮に人口の70%が自らを守らないとしたら、プログラマティック広告は関係者全員にとって非常に都合の良いものになります。規制でこれを阻止できるとは思えません。なぜなら、解決策は常に同意を得ることだからです。残念ながら、Facebook、Google、Amazonは常に同意を得ています。当局には「これは禁止だ」と言う勇気も意志もないと思います。彼らは側面から攻撃しようとはしますが、正面から攻撃しようとはしないでしょう。
つまり、これは本当にユーザーの問題です。ユーザーが自分を守ろうとすればするほど、持続不可能になります。それが唯一実現可能な変化の方向性なのです。
